咖啡茶飲化趨勢來臨。「喜茶、奈雪的茶的用戶，其實本身也是咖啡用戶。」這是「Nowwa挪瓦咖啡」聯合創始人「村長」在品牌星球的采訪中說到的一句話。這帶來的一個趨勢是，習慣了茶飲月月上新、每一季還有時令主題的消費者，也在要求口味更豐富、更「花樣」的咖啡產品。這也是咖啡市場整體在今年可以看到的趨勢，是更加茶飲化、場景泛化。一邊是「精品咖啡破圈之路」：一系列獨立精品咖啡店不再只局限于豆子的比拼，而是開始通過特調破圈。一邊是日常系咖啡多元化，連鎖化的大眾現磨咖啡，在 10-20 元的價格帶里，給咖啡帶來了更多可能。同時，在這個過程中，各大咖啡品牌開始在定位上越來越細分，形成差異化定位填補不同的價格帶和咖啡場景。35-55 元，Seesaw、O.P.S、M Stand、鷹集……眾多精品咖啡店，形成「周末特地去打卡，為創意買單」的進階咖啡消費。10-20 元，瑞幸、Manner、Nowwa……則是日常工作學習的標配，合適的價格帶讓更多人能夠承擔得起，也加速了精品咖啡的高頻次消費。5-10 元，三頓半、隅田川、永璞……則成為這三類中頻次最高、最便捷的選擇，在不易喝到現磨的場景下仍可以快速喝到品質過關的精品速溶咖啡。創立于 2019 年的 Nowwa 切入了中間價格帶中，定位「大眾精品現磨咖啡」。到今天剛剛兩歲的 Nowwa 已經開有 1000 多家門店，覆蓋超過 15 個一二線城市。咖啡已經是一個非常火熱的賽道，入局者眾。但當品牌星球問到村長，如何看待現在咖啡市場的競爭？村長給到的答案卻是：現在的咖啡市場增速仍然非常快，從廣泛的全國市場來看，還遠沒有到競爭階段，反倒是每個細分賽道都有機會出現國民級的咖啡品牌。「互聯網+咖啡、空間咖啡、時尚咖啡、創意咖啡等領域，都有越來越多的中國品牌興起。」村長這樣說。Nowwa 看到的機會是什么？想要占領的細分咖啡賽道會在哪里？Nowwa 對于品牌的構想又是怎樣的？此前 Nowwa 聚焦業務模式的探索，很少對外公開去聊自己在做什么，而這次在和品牌星球的聊天中，較為完整地介紹了對 Nowwa 這匹「橙色小馬」的設想。

▍抓住「水果+咖啡」的年輕化趨勢

上海最近進入了人們又愛又恨的梅雨季，而 Nowwa 非常應景地推出了一款「青梅出馬冰美式」。在潮濕悶熱的天氣里，這個名字帶來的想象似乎就足以成為人們下單的催化劑。

為什么會選擇水果正是因為這一點：「水果是天然有時令感的產品，水果的趨勢非常符合人們對季節輪替的期待。」村長這樣說。

● Nowwa 的鳳梨出馬冰美式、青梅出馬冰美式

除了青梅+美式，Nowwa 這一季的咖啡單上還出現了很多「水果+咖啡」的搭配：西瓜+美式、蜜瓜+拿鐵、鳳梨+美式、生椰+拿鐵……村長表示，果咖會是今年 Nowwa 新品規劃的重點之一。Nowwa 這個決策并不是突然轉向，而是來自 2020 年「青瓜拿鐵」、「青瓜美式」的好成績。2020 年時 Nowwa 第一次嘗試黃瓜+咖啡的搭配，沒想到一經推出，復購數據和消費者反饋都非常不錯，甚至一度超過 Nowwa 的經典咖啡系列。同時，正如開頭所言，Nowwa 也洞察到茶飲口味向咖啡領域遷移這一大趨勢，于是在 2021 年決定重點發力果咖品類。● Nowwa 的西瓜出馬冰美式切入「果咖」有兩大好處，一是不同的時令水果能夠給產品研發提供源源不斷的靈感，二是水果天然有內容創意上去發揮的潛能。水果的加入給咖啡口感帶來了更豐富的搭配，同時也讓整個體系變得更加復雜。在對果咖口味的研發上，村長首先提到了一個「風味輪」的概念：「咖啡的味道主要有酸、甜、苦三大類，再詳細可以畫出一個咖啡風味輪，水果其實也一樣，可以畫出水果的風味輪。去選擇哪一種咖啡豆去適配哪一款水果，讓兩者風味形成互補，融合產生新的平衡，這是一個有趣的結合。因此如何打磨每款水果和咖啡的融合是一個非常有趣的挑戰。」Nowwa 團隊還將嚴謹的理科思維帶入研發體系中，比如將不同的風味在酸甜苦的坐標系上定下數值和系數，在配方中進行調整，去形成可控、可復制，效率更高的配方方法論。● Nowwa 的蜜瓜出馬冰拿鐵Nowwa 目前的消費主力人群是 22-35 歲的年輕白領，女性占到 70%左右。Nowwa 很快發現針對這一群體，「果咖」比起普通的美式和拿鐵，更能夠打破咖啡常規的消費時間和場景。村長告訴品牌星球，此前咖啡的點單時間主要是在早上，去滿足職場人隨時隨地快速提神的功能性需求。但加入水果元素后，水果的「甜」和不單調，讓下午茶時段的咖啡消費逐漸多了起來。果咖甚至可以成為替代下午奶茶的選擇。而咖啡飲用場景的泛化，也正印證了開頭所說的「咖啡茶飲化」這一大趨勢。Nowwa 認為，果咖除了開拓場景、提高頻率，還有可能讓很多并不愛喝咖啡的人開始嘗試、入坑。曾有一位連鎖咖啡品牌創始人說過，中國 90%的人不喝苦咖啡。盡管在 2021 年這個數字可能有所降低，但不愿意吃「苦」的咖啡用戶仍然占絕大多數。「很多選擇拿鐵的中國消費者，其實是選擇了一種『不那么苦』的現磨咖啡，因為牛奶中和了咖啡的苦感。但中國乳糖不耐受人群其實很高，因此除了替換成燕麥奶以外，水果美式反而更容易讓消費者接受。」村長分析道。一個很有趣的觀察是，其實人們討厭的并不是「苦」這一味，難以接受的是只有「苦」。比如西柚、黑巧克力本身就帶有一點苦，但如果和酸、甜結合地很好，反倒比純粹的甜更有層次。Nowwa 認為，未來咖啡如果真正走向中國大眾市場，會更有機會是通過酸、甜、苦味的平衡來達到的，而不一定會像西方以純咖啡為主。

▍「一匹橙色小馬」的構想

剛剛 2 歲的 Nowwa 也在近期開始發力品牌端內容。村長告訴品牌星球，此前 Nowwa 將更多的精力用在門店拓張以及堅固產品的基礎建設上，做品牌向內容還顯得太早。而當 Nowwa 擁有超過 1000 家門店，覆蓋全國十幾個城市后，Nowwa 認為到達了一個更好的發力品牌端建設的時機。Nowwa 把品牌建設重心，放在了一匹橙色的小馬上。這是 Nowwa 標志性的 logo，也是很多人此前對 Nowwa 的第一印象。

● Nowwa 標志性的橙色小馬

Nowwa 的目標人群是一群正在「前進與拼搏」的「職場青年」，在品牌性格和色彩的設定上，Nowwa 選擇了更有活力、更有趣的橙色。在世界地球日，Nowwa 和燕麥奶品牌 OATLY 推出了「健康加『馬』環保助『力』」的活動。Nowwa 認為在現在高度緊張的工作節奏下，運動和健康咖啡都能幫助職場白領緩解壓力、恢復活力。而對于即將到來的新人求職季，Nowwa 也將推出相應的活動。「從剛入職場的萌新，到面臨突破與提升的精英白領，都會是 Nowwa 想要成為伙伴的人群，而咖啡本來就是他們面對挑戰路上非常重要的角色。」村長這樣總結。但 Nowwa 想要用更加輕松的方式去達成這一點，尤其是加入水果元素之后，「果咖」和「小馬」結合出了有意思的「小馬果咖」靈感。

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● Nowwa 小馬果咖 TVC西瓜出馬、青梅出馬、蜜瓜出馬、鳳梨出馬、生椰出馬……像是水果們正在列隊出發，去「拯救」酷暑下的職場青年。小馬的形象又頗有一種年輕活力的沖勁，而這也正是 Nowwa 想在品牌側給大家留下的印象。村長表示，「小馬果咖」將會是 Nowwa 持續產品創新的方向。從常見的應季水果、區域獨有的小眾水果、具有價值感的進口水果等，都會成為 Nowwa 團隊的研發原料。● Nowwa 的聯名嘗試（左滑可看更多）在品牌營銷端，Nowwa 在 2021 年做了不少品牌聯動的嘗試。從彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌 Oatly、蛋白棒品牌 ffit8、法國國民巧克力品牌「露怡」，橫跨不同品類。而這匹「小馬」總是不違和地出現在每一個角落。村長告訴品牌星球，未來 Nowwa 除了食品零售品類，還想和時尚美妝、潮流音樂、生活方式等不同品類的品牌聯動破圈。

▍品牌星球觀點

2021 年咖啡市場競爭的關鍵詞是什么？「如何能提供更符合年輕用戶口味偏好的咖啡，會是所有中國咖啡品牌之后重要的命題。」村長這樣認為。而品牌星球觀察到的是，從產品的維度上看，2020 年前的咖啡市場遠不如茶飲（比如喜茶、茶顏悅色等）來得豐富。很多咖啡品牌的菜單上的思路還是以星巴克為風向，或者比拼豆子和手沖的高階風味。但品牌星球本次參加伍德吃托克的咖啡市集時，發現了更多和中國年輕人貼合的「花樣」口味。比如在美式中加入甜酒釀，在拿鐵中加入豆花兒，加入酸梅湯、山楂糕，或者和威士忌、金酒結合等等。在品牌星球看來，讓咖啡成為一個元素、一種口味，跳出思維定勢，用偏向茶飲化的方式去做咖啡，或許是近期咖啡賽道上最值得關注的現象。點擊了解和加入品牌星球會員社群//BrandStar 讀者交流群//BrandStar 讀者交流群主要用于交流品牌創新、DTC 和新消費品牌相關的話題，重點在于分享、交流和資源對接，后臺回復「入群」即可獲取入群方式。BrandStar Trends新消費品牌年度十大趨勢觀察 | 品牌出海年度趨勢觀察（上） | 品牌出海年度趨勢觀察（下）BrandStar 專訪內外｜觀夏｜Rothys｜Allbirds｜BUFFX｜PMPM｜LemonBox｜PUPUPULA｜吱音｜造作｜MollyBox｜Maia Active｜超級猩猩｜野獸生活｜小皮｜全棉時代｜Simba｜梵幾｜繽兔｜ffit8｜Oclean｜KKLUE｜Front Cover｜多抓魚｜D&DEPARTMENT｜小殼｜LightMark｜BlankME | BASAO｜谷物星球 ｜摩貝恩｜空卡｜Ubras｜蕉內｜Seesaw｜飛利浦新消費品牌報道蕉內｜三頓半｜WonderLab｜Keep｜COFANCY｜Officina Naturae｜CIROCCO｜KOKOLU｜ 綿眠 ｜微笑公式｜沐茶｜神秘博士｜SOHERLAB｜SENREVE｜毛星球｜星期零｜Olfaction N歐倫馥舍｜usmile｜摩登巴赫 ｜小奧汀｜CANNAFEVER新奇跡｜Indie Pure｜小黃象｜oatoat｜茶小空｜Tabula Rasa｜Babycare｜UNISKIN 優時顏｜Comper品牌首發詩此｜谷物星球｜生氣斑馬｜無沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO護膚｜六養｜CARRYALL品牌故事Allbirds｜Oatly｜Freitag｜lululemon｜ShakeShack｜Away｜Glossier｜Brandless｜BarkBox｜Warby Parker｜RXBAR｜Everlane｜Outdoor Voices｜Casper｜Hims｜Rothys｜DollarShaveClub｜BrandyMelville｜Patagonia｜Billie｜RXBAR｜Reformation｜ThirdLove｜Ritual品牌出海Outer｜YesWelder｜DokiDoki ｜Zendure｜Snapmaker｜360&5｜Jumpstart｜ZAFULBrandStar List 2020 海外 DTC TOP100｜國外新銳 DTC 食品飲料品牌｜國外新銳 DTC 家居品牌｜國外新銳 DTC 個護品牌｜國外新銳 DTC 美妝品牌｜美國 20 個最具創新力品牌（上）｜最具創新力品牌（下）｜品牌星球 2020 年度新消費榜單深度精選DTC品牌榜單｜DTC 品牌的核心特點｜250 值得關注的 DTC 品牌｜DTC 品牌正在崛起｜中國數字營銷地鐵圖｜Nike 數字化與新零售戰略｜DTC 代理商BrandStar LiveHASHTAG｜YǐN隱｜味BACK｜DAILY LAB｜A-dam｜Ruby Hotels｜effortless｜BOBORE｜Kaleidos萬花鏡｜鷹集咖啡｜HERNE泡泡少女｜好瓶HowBottle｜COFANCY可糖｜Taste Room忒斯特釀造｜WhollyMoly!好哩!?｜MomentZ迷之 | 躺島公眾號 @品牌星球BrandStar微博 @品牌星球網站 www.brandstar.com.cn

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