▲蜜雪冰城的門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學校旁。 （南方周末記者 衛琳聰/圖）全文共4875字，閱讀大約需要10分鐘

“很多粉絲不無調侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。”

張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低，“它的價格你山寨不了”。

提起不定期前來店內檢查的蜜雪冰城督導人員，店內員工一陣唏噓：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”

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文 | 南方周末記者 衛琳聰

責任編輯 | 馮葉

3元一個冰淇淋，4元一杯檸檬水，很少有奶茶超過10元。以廉價著稱的茶飲連鎖蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”），近日傳出融資及上市消息。據晚點LatePost報道，蜜雪冰城剛剛完成首輪20億融資，估值逾200億元人民幣。令人意外的是，這一估值超過喜茶、奈雪的茶（下稱“奈雪”）等當紅茶飲品牌。其中一家投資機構的工作人員向南方周末記者證實，確實投資了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相關負責人卻向其他媒體否認了融資及上市。1997年，蜜雪冰城起家河南鄭州，公司創始人為張紅超、張紅甫兄弟。據張紅甫撰文回憶，二人出生于河南開封農村。不少媒體稱，2019年，蜜雪冰城營收65億，但官方一直未公布經營數據。在網絡地圖上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的紅色坐標鋪滿了大半個中國。蜜雪冰城官網顯示，其門店在全國超過1萬家，覆蓋31個省份。不過，這些門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學校旁。一位知名財經博主在微博上評論稱，因為售價過于低廉，他每次去外地出差路過時，都有買一杯的沖動，但一直沒搞懂這些店靠什么賺錢。

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“貧民窟女孩的救星”

2021年1月的一個夜晚，兩名外賣騎手在廣州一家蜜雪冰城店前駐足，他們等待、取貨，卻未將手中的奶茶放入電動車后的送貨箱，而是插入吸管，倚車啜飲。這家蜜雪冰城開在藝苑南路。藝苑南路位于廣州塔腳下，但地處城中村客村，附近有多個產業園以及職業學校，是廣州“最接地氣”的美食路。像蜜雪冰城這樣的奶茶店，在僅四五百米長的藝苑南路上，共有16家。這些奶茶店普遍價格低廉，多數價格在15元左右。蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麥牛奶”售價12元外，其余產品價格均為個位數。在外賣騎手到來之前，三名高中生模樣的女孩聚在店內，舉著各自的冰淇淋一同拍照。這款名為“摩天脆脆”的冰淇淋每支售價3元，是這條路上唯一能買到的冰淇淋產品。“能夠在這條街上撐過兩年的，估計不到20％。”廣東省連鎖經營協會茶飲專業委員會聯席主席謝燦武對南方周末記者說。他在這條街上也開了一家奶茶店。蜜雪冰城自2019年開業后，至今客流不斷。南方周末記者在這家店兼職了一天，統計了晚上7點50分至8點30分該店賣出的奶茶數——40分鐘內，共賣出45杯奶茶，平均一分鐘一杯。這家店一天經營15個小時，開業時間為早9點至晚24點。一位店員告訴南方周末記者，學生是店里的消費主力，最近是寒假，店里客流量實際已縮減不少。南方周末記者在蜜雪冰城店內工作時看到，奶茶、冰淇淋等產品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表顯示其主要成分均為植脂末。“它的價格在那里擺著，均價賣8塊，但是一盒牛奶起碼要五六塊，用牛奶的話根本沒辦法做。”張慧琦向南方周末記者解釋。張慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本營河南鄭州。他的老板在自立門戶前，開過幾家蜜雪冰城的加盟店，后來成立的品牌幾乎完全山寨了蜜雪冰城。“很多粉絲不無調侃地戲稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。”這句話出自蜜雪冰城創始人之一張紅甫在簡書上撰寫的10萬字創業日記。從張紅甫的描述看，他負責公司經營，哥哥張紅超負責研發產品。但張紅超沒讀過高中，后來在河南財經學院（現河南財經政法大學）讀了成人教育公關文秘專業。1997年，即將畢業的張紅超在鄭州創辦“寒流刨冰”冷飲店，即蜜雪冰城的前身。最初，蜜雪冰城除了冷飲還賣中西簡餐，漢堡、薯條、揚州炒飯和魚香肉絲出現在同一塊招牌下，共同的特點都是“便宜”。如今賣3元的冰淇淋，2006年推出時也只有2元。不過，便宜的蜜雪冰城并非不賺錢。

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 反其道而行之

高毛利、低凈利一直是茶飲行業的痛點。曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末記者透露，主打鮮果、鮮奶的喜茶，毛利約60%，CoCo、一點點等臺系奶茶由于原材料便宜，毛利則可高達80%。旗下開設兩百多家奶茶店的蘇格告訴南方周末記者，行業平均毛利水平為50%，但是去掉原料、人工等成本后，“凈利才幾個點”。據張慧琦觀察，河南市場上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少數能賺錢的一家。張紅甫在上述文章中稱，哥哥張紅超“很會算計”。3元的漢堡會精確計算兩片面包多少錢、一塊雞胸肉多少錢，連第一塊招牌被打印店誤寫成“密雪冰城”，張紅超也還是湊合著用，因為可以省下200塊。“他的原則就是我一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”張紅甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保證量大的辦法便是降低毛利，提高出餐量，實現薄利多銷。張紅甫回憶，當時同等營業額下，蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍，張紅超和員工們幾乎每天都二十個小時連軸轉。首次推出的冰淇淋也供不應求，冰淇淋機每小時產出的36升產品經常不夠賣。這樣的基因在蜜雪冰城體內延續至今。謝燦武向南方周末記者分析，以奶茶來說，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的價位下毛利可能會壓到50%—55%。張慧琦估算，蜜雪冰城的明星產品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有幾毛錢，另一款售價4元的爆款檸檬水，單杯毛利只有一塊錢左右。但即便是利潤極低的冰淇淋，加盟商也能賺到錢。廣州暨南大學附近一家蜜雪冰城店店主告訴南方周末記者，冰淇淋主要是引流產品，而且銷量大，實際上也是賺錢的。“一天大概能賣出幾百個。”2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌。而喜茶、奈雪，門店數均徘徊在千店邊緣。2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌。（CFP/圖）

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 “它的價格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何壓低毛利的？其官網如此回答這個問題：他（張紅超）帶領蜜雪人啃了十余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料。謝燦武表示，供應鏈是茶飲品牌競爭的關鍵環節，但自建工廠和物流并不容易，行業內能夠做到的品牌是極少數。張紅甫回憶，蜜雪冰城在研發冰淇淋之初聯系的蛋筒供應商一支報價一塊錢，根本用不起。為了降低成本，張紅超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面漿等也都自行生產，連冰淇淋機都是從二手市場上淘回來的，攪拌蛋筒面漿的機器則是一臺老式洗衣機。公司官網顯示，目前該品牌由三家公司協同運作。其中，鄭州兩岸企業管理有限公司主導管理運營，河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。大咖食品有限公司官網顯示，該公司擁有省級以上研發平臺資質，2018年研發投入743.3萬元，2019年為854.5萬元，預計未來研發投入將以每年20%的速率遞增。上萬家門店帶來的規模效應，也使得蜜雪冰城對上游供應商擁有更大的話語權，能夠以更低的價格購買原材料，供應自建工廠。張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低，“它的價格你山寨不了”。同時，蜜雪冰城還著力建設自己的物流。蜜雪冰城官網顯示，公司在全國各地建立倉儲物流中心，以鄭州為中心，輻射全國。“自建物流需要達到一定體量才能夠支撐。”謝燦武表示，據他所知，目前行業內自建物流的僅蜜雪冰城一家。蜜雪冰城的產品形態也決定了其物流難度較低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲，蜜雪冰城的產品主要使用果醬、奶茶粉等原料調配。南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到，店內后場存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果醬、芋頭塊罐頭等原料，唯一的新鮮水果是較易儲存的檸檬。“如果用鮮奶和新鮮水果，是需要冷鏈的，但如果是沖泡類的奶茶就不需要，配送頻次也可以更低，因為這些東西沒有太多保質期限制。”王馨雪對南方周末記者說。在供應鏈建設下，蜜雪冰城實現了極致的性價比。“同樣的價格沒有他們的好喝，跟他們的一樣好喝的比他們貴。”張慧琦總結道。

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 龐大的加盟體系

能夠發展出一萬多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。蘇格向南方周末記者介紹，加盟模式下，品牌方的主要利潤來源是向下游加盟商賣制作材料，品牌方只要將加盟模式建立起來就能一直收錢。在奈雪公關高級總監王依看來，蜜雪冰城的產品形態決定了它天然適合加盟。她說，蜜雪冰城店面較小，所需人手少，產品種類不多且制作相對簡單，相較于奈雪、喜茶等調配較為復雜的產品而言，標準化程度更高。南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供詳細的產品制作“配比表”，詳細記錄了每款產品所用原料的克重及操作步驟。店員告訴南方周末記者，如果學習能力強，一個新手半個月即可掌握店內產品的制作。王依稱，奈雪的員工需要培訓兩到三個月能才到店操作。在發展加盟上，蜜雪冰城延續了一貫的低價策略。公司官網顯示，開一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟費、管理咨詢費、設備和原材料采購等各項費用，總費用預計30萬左右。蘇格表示，在目前比較大的連鎖品牌中，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的，開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。綜合多位業內人士的說法，蜜雪冰城加盟店的開店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身較低，原材料較為便宜，同時由于產品線較少，所需機器設備更少。在暨南大學附近開店的蜜雪冰城加盟商坦言，她選擇加盟蜜雪冰城的重要原因，就是開店成本低，自己能夠負擔起。加盟模式的難點在于對加盟商的管控。張紅甫在創業日記中記述，2015年前后，他率隊首次前往全國各地巡店，驚訝于加盟店“幾乎是一個店一個做餐標準”、走進后廚“地上是粘腳的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店結束后返程的路上，張紅甫對同事怒吼：“不要叫我張總，我不配”。在藝苑南路店，員工在完成制作后會將開封后的奶茶粉仔細封存，并按規定貼上標簽，注明開封時間，詳細到當天幾點幾分。“這些公司都是要查的。”店內員工告訴南方周末記者，原料開封后的使用期限是10天，超過期限就要扔掉，否則被公司檢查發現就會扣分，店里的分扣完就會被要求關店。提起不定期前來店內檢查的蜜雪冰城督導人員，店內員工一陣唏噓：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”在多位業內人士看來，加盟的問題很難根治，賄賂公司督導、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立門戶等是行業普遍面臨的問題。

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 難以復制

牢牢占據著低端市場的蜜雪冰城，曾多次嘗試開發其它產品，但均以失敗告終。張紅甫回憶，2009年左右，發展連鎖加盟已三年的蜜雪冰城被鄭州大上海城商場邀請入駐，但對方在得知其產品售價后又表示了拒絕，擔心拉低商場檔次。對比當時上海興起的“快樂檸檬”、進入鄭州的美國冰淇淋DQ等品牌，張紅甫氣惱自家的蜜雪冰城“場所low，利潤低”，是“土里刨食”。為了提升品牌形象，2009年，張紅甫曾在鄭州市實驗中學附近開了一家“高端店”，將冰淇淋原料從自產的冰淇淋粉換成康派克奶漿，花高價購入美國泰而勒冰淇淋機，不僅派員工打入價位更高的兩家競爭對手內部學習，自己也親自應聘到DQ上班，學習怎么做“高端冰淇淋”。兩年半后，這家“高端店”關門大吉。關店后張紅甫算了一筆賬，這家店一共賺了6100元。蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸運咖”。這一次，張紅甫徹底放棄了高端幻想，依然維持3—10元的定價。在2020年發布的《致全體幸運咖伙伴的一封公開信》（下稱“公開信”）中，張紅甫表示要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，在五年內復制出一個蜜雪冰城。但平價策略用在咖啡這一相對高端的飲品上后，效果似乎并不理想。張紅甫在公開信中貼出了張紅超對幸運咖營業狀況的反饋，反饋時間為2020年7月。張紅超直言，幸運咖營業額“沒有火爆”，2020年加盟店的營業額目標定為2000元。南方周末記者從幸運咖客服處獲知，開店三年來，幸運咖在全國開設了165家門店，集中在中部省份，其中河南占據110家，主要開設在縣級市。張紅超將幸運咖反響平淡歸因于顧客對咖啡較為陌生，認為咖啡是高端奢華飲品。“所以需要時間讓他們敢進幸運咖，了解幸運咖，有磨合期。”而張慧琦認為，鄭州等市場的消費者沒有喝咖啡的習慣，“好多人喝咖啡就是為了‘裝’”。而售價個位數的幸運咖，顯然無法滿足顧客“裝”的心理需求。南方周末記者多次致電蜜雪冰城，希望能夠采訪創始人兄弟，截至發稿，未獲回復。（應受訪者要求，王馨雪、蘇格、張慧琦為化名）其他人都在看：

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