風云際會，且將新火試新茶。

過去10年間，國內茶飲行業經過高速競爭和發展。內卷，增速放緩，海外市場成為多個茶飲品牌的第二增長曲線。

茶飲的海外市場大致分為兩個階段。

第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、快樂檸檬、日出茶太、貢茶、老虎堂等為代表的“珍珠奶茶們”進軍北美、東南亞。

2018年至今，是新茶飲出海的第二階段。這一階段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開始轉移戰場，開啟了聲勢浩大的“再下南洋”之旅。

2022年7月，運營百度茶飲、茶主張品牌，開出店面3000+的鄭州潤翔餐飲在印尼雅加達成立海外總部。同時，門店正式裝修落地，旗下品牌“WEDRINK茶主張”正式拉開“出海”序幕，并給出不俗戰績。

2022年底，我們對該品牌負責人進行采訪，梳理了一份《東南亞茶飲攻略》。

東南亞奶茶店場景

01■

東南亞緣何成茶飲海外熱土？

全球諸多海外市場，從發展階段、人口密度、國家關系等角度出發，東南亞是比較矚目的新興市場。

這片熱土為何引得國內眾多品牌青睞？

01 人口優勢

擁有6億人口的東南亞，人口密度大，15-65歲的人口超過70%，且人口年齡多集中于30歲左右，相對發達國家的老齡化而言，較為年輕化，這給新茶飲在東南亞的發展提供了誘人的條件。

02 全年無淡季

東南亞國家大部分地處熱帶，全年平均氣溫30℃，受這個溫度影響，東南亞人民幾乎少喝熱飲，全年都有冷飲需求。這對茶飲而言幾乎不存在淡旺季之分，與我國的廣州、廣西等地十分類似。

03 具有消費潛力

東南亞很多國家的人性格隨遇而安，沒有儲蓄習慣，消費超前。2022年8月，墨騰聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美金，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費額高達16億美元。

GrabFood上平均每人每月4杯奶茶。這些年，東南亞國家中產階級消費趨勢明顯，這無疑給新茶飲在東南亞的發展提供了誘人的條件。

02■

東南亞開茶飲店的4個注意事項

海外市場充滿機遇，也遍布挑戰。在國內經有著豐富的實戰經歷以及供應量優勢的茶主張，在出海東南亞前，對該市場進行縝密調研，得出以下寶貴經驗。

01 消費習慣與國內口味差異較大

WEDRINK茶主張在東南亞的門店

東南亞大部分的奶茶品牌仍處于低端價位帶，“解渴”是很多消費者的主要訴求，咖啡遍布街頭巷尾，而國內茶飲早已經歷了從粉末、果醬到鮮果的多輪洗禮，完成了社交屬性的轉變。

東南亞消費者嗜糖，嗜奶的習慣與國內的“減糖風潮”截然不同。這也就能理解為何曾茶飲行業的“黑糖珍珠鮮奶”為何率先在東南亞市場火熱，而到了國內市場卻需要加茶改良后才迎來更大市場。

02 品牌供應鏈建設的投入及穩定

東南亞奶茶店場景

想打造全球連鎖茶飲品牌，供應鏈的建設將成為重中之重，如果沒有一個相對穩定成熟的供應鏈體系，其綜合成本將大大增加。

國外的物流、電子化等建設遠沒有國內便利，當地倉儲、地方政府、當地員工都是需要考慮的地方。

03 品牌營銷的本土化

冰淇淋產品是當地主流品類

國內的品牌宣傳渠道主流為微信、抖音、小紅書以及團購網站。

而東南亞主流的新聞渠道則是谷歌、TikTok、FaceBook、推特等，近幾年國內用的并不多，想扎根東南亞，對其宗教信仰、飲食習慣、生活娛樂渠道等都需要重新搭建。

WEDRINK茶主張銷售榜首

04 突破華人圈層

很多品牌在進入東南亞初期，也許能夠深挖海外華人群體。但時間線拉長之后，也往往困于新移民所在人群的狹小圈子里，未能結合當地的消費習慣、營銷方式等進行本土化改造，出現了只有華人愿意消費的窘境，沒能成為當地消費者認同的品牌。

03 ■

面對新市場

WEDRINK茶主張如何“入鄉隨俗”？

“雅加達當地門店日營業額平均可達到兩千萬印尼盾,相當于人民幣9000元左右。”這是WEDRINK茶主張海外門店的銷售情況。

不俗的營業額背后，則是該品牌對其市場進行總結后，重新定位與部署帶來的結果。

接下來我們將從VI、產品結構、運營體系、供應鏈多個角度來拆解該品牌“出海”后因地制宜的具體做法。

01 VI及主視覺色調的調整

WEDRINK茶主張印尼雅加達店

東南亞的“WEDRINK茶主張”品牌沒有選擇國內的紅色為主色調，而是用了水鴨綠為VI主色調。風格清爽簡約，這個顏色從視覺上仿佛給常年生活在高溫里的人們帶來一絲清涼。

02 產品口味及價格適應本地化

國內門店大部分四季分明，夏季果茶冰淇淋為主，冬季熱奶茶為主。而東南亞常年高溫，WEDRINK茶主張將菜單全部調整為冰飲。

目前國內茶飲已進入減糖階段，奶茶以社交屬性為主。這一點與東南亞不同，這里嗜甜嗜奶，大部分本地奶茶處于低端價位，解渴為主要訴求。

WEDRINK茶主張菜單

WEDRINK茶主張結合印尼人喜好，對產品結構進行大幅度調整，增加產品甜度，以冰淇淋圣代為主，強化咖啡口味，增加珍珠產品比例，弱化奶茶比例，并推出桶裝超級水果茶系列。

剛剛上架的超級水果桶作為當地的新品，因其新穎的包裝和高性價比的特點，讓水果產量極高的東南亞市場接受度同樣較高，深受好評。

值得一提的是，茶主張的冰淇淋在印尼的口碑也一直不錯，這也再次印證了東南亞消費者嗜甜、嗜奶的特點。

價格上，WEDRINK茶主張冰淇淋脆筒價格折合人民幣約為3.5元，其余產品多在8元左右，最貴的超級水果茶不過12元，這個價位與國內類似，依然主推平價、特惠。

WEDRINK茶主張冰淇淋產品

03 中轉倉加大倉的供應鏈體系

穩定的供應鏈體系是品牌長遠發展的重要因素。

茶主張在中國擁有自己的原料工廠、茶園、果園、研發團隊。出海東南亞，WEDRINK茶主張在廣州設置中轉倉，在印尼設置多個大倉，支持多島供應原料的及時配送，專業團隊保障海外倉庫正常運營。

這一供應鏈經驗，也得益于茶主張在新疆開出600家店時的實戰經驗。

04 直營門店賦能

東南亞消費者喝新茶飲

對于出海品牌，海外運營和人力素質等要求遠高國內，想實現快速擴張，管理的深度以及體系化是必然選擇。

WEDRINK茶主張在印尼先行開設20家左右直營店，通過直營門店建立自己的督導體系，店長體系，培訓體系，持續為后面的加盟店連鎖化復制賦能。

05 品牌營銷人員及推廣渠道本土化

WEDRINK茶主張選擇招聘任用當地員工，在當地適合的多個渠道上進行融合操作，TikTok，Facebook，達人探店直播，戶外廣告等方式不斷融入當地，扎根印尼，輻射東南亞。

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WEDRINK茶主張

目前，WEDRINK茶主張品牌的加盟商以東南亞本地人和當地華人為主。

據該品牌負責人透露，計劃明年中旬，待更多海外門店落地，市場數據、模型更加清晰，將帶領其國內合作伙伴前往考察市場。實現其企業一直堅持的“共發展、共成長、共富裕”的合作理念。

截止采訪時間，WEDINK茶主張在印尼雅加達已開出30多家店面，且仍有門店在裝修，后續將陸續推出。

2023年，東南亞這片熱土，茶飲必將風云際會。

品牌之間不僅僅是競爭，更多是共存關系。未來的新茶飲行業，強者更強，弱者更弱的馬太效應也會更加凸顯，無論是哪個品牌，都有更遠的路要走。

“出海”的茶飲品牌能否依靠過往的經驗和供應鏈優勢復制國內賽道的輝煌戰績，依然需要拭目以待。

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