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剛剛過去的2022年，餐飲行業經歷了一場“硬仗”。國家統計局數據顯示，2022年餐飲收入下降6.3%。而在數據下滑的背后，全年共有51.9萬家餐飲相關企業注銷吊銷，十分慘烈。

去年的餐飲行業，大部分品牌活著已是一種勝利。只有少數“孤勇者”在行業遭受沖擊時，反而“逆流而上”。

2023年春節，各地年夜飯預定火爆，旅游業復蘇明顯，餐飲業更是呈現“滿血復活”的狀態。對于餐飲品牌來說，在行業進入又一輪爆發期的關鍵節點，總結過往逆勢發展品牌經驗，找準當下發展方向，十分重要。

本文將結合《2022年餐飲連鎖品牌門店發展年終盤點》白皮書，為大家拆解2022年，那些在變幻莫測的市場環境中逆勢發展，并獲得一定成績的品牌。希望能夠給業內人士帶去一些啟發。

01

西式快餐賽道整體擴張速度放緩

塔斯汀逆勢擴店超1500家

據《2022年餐飲連鎖品牌門店發展年終盤點》白皮書，2022年收錄的38家小吃快餐品牌整體開店數約7997家，閉店數也達到了6104家。相對于2021年來說，該細分賽道擴張明顯放緩。

2022年，塔斯汀中國漢堡（后文簡稱“塔斯汀”）開店數超1500家，甚至超過了華萊士、麥當勞，成為西式快餐品牌中的發展“黑馬”。

塔斯汀于2012年創立，在江西起步，起初產品以披薩為主，但剛開始發展的幾年，門店增長相對緩慢。

2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙產品。2018年開始用中式手搟面團作為堡胚，“燒餅”夾炸雞的創新搭配迅速出圈。塔斯汀終于突破重圍，2020年的門店總數突破了500家。

2021年開放加盟后，塔斯汀的門店數更是突飛猛進，超過1000家。去年，塔斯汀更是憑借黑鳳梨漢堡、魚香肉絲漢堡等爆款品牌，頻頻被“種草”。門店數又迎來了飛躍。

據GeoQ Data品牌數據，截至2022年，塔斯汀中國漢堡門店總數已達到了2769家，覆蓋了全國21個省份，215座城市。

塔斯汀全國門店分布 圖源：GeoQ Ana

從塔斯汀的擴張戰略來看，其更偏愛南方各個省市，有從沿海經濟發達的城市逐漸向內陸城市滲透的趨勢，同時也看重低線城市的布局，在下沉市場搶占份額。

塔斯汀部分城市門店分布 圖源：GeoQ Ana

在國潮崛起的當下，塔斯汀主打的“中國漢堡”無疑找到了一個很好的切入點，并在產品和擴張層面均有差異化布局，避開和其他同類頭部品牌的正面交鋒，從而找到發展縫隙，快速突圍。

當然，相對于麥當勞等老牌西式快餐對于用戶心智的占領程度，以及同樣是國產漢堡華萊士的規模優勢，塔斯汀中國漢堡要走的路還很長。

02

火鍋賽道發展受挫，

湊湊穩步擴張，向海外進軍

2022年，GeoQ Data收錄的火鍋干鍋品牌中，66%均處于規模收縮或發展停滯的狀態。整體開店數小于閉店數，發展態勢不容樂觀。

呷哺呷哺和海底撈兩大頭部品牌門店總數均有“縮水”。但呷哺呷哺旗下的中高端火鍋品牌湊湊火鍋·茶憩發展情況卻可圈可點。

湊湊火鍋·茶憩去年開店數為48家，實現了門店總數的凈增長。GeoQ Ana 品牌分析擴展模塊顯示，截至2022年底，湊湊火鍋·茶憩在全國已有207家門店，覆蓋了23個省份，45座城市。

從其門店分布的熱力圖也能直觀看到，在長三角和珠三角的核心城市門店較多。目前在北京、上海等一線城市門店相對密集。

湊湊火鍋·茶憩全國門店分布 圖源：GeoQ Ana

湊湊火鍋·茶憩創立于2016年，采用火鍋+茶飲的模式，主打臺式有料火鍋和臺式現搖茶等。經過幾年發展，湊湊已逐漸成為年輕人樂于打卡種草的網紅火鍋店。

2022年，湊湊海外首店在新加坡亮相，標志著其海外發展踏出第一步。據了解，呷哺呷哺計劃5年內在新加坡持續布局50家門店，包含呷哺呷哺、湊湊火鍋·茶憩、茶米茶等旗下品牌，以全面打開海外發展格局。

圖源：呷哺呷哺官網

湊湊火鍋2021年營收達到了23.59億元，在呷哺呷哺總營收中，占比超過了三分之一。臺式火鍋+茶飲的發展模式以及目前的營收業績，都將支撐其后續的擴張發展。

圖源：呷哺呷哺官網

03

面包甜點賽道大部分品牌發展滯緩

DQ穩步擴張，加碼中國市場

2022年，GeoQ Data收錄的面包甜點品牌整體發展形勢也不容樂觀。不僅整體門店呈收縮趨勢，多數品牌更是面對門店擴張停滯和收縮的問題。

而從10家典型的面包甜點品牌去年的開閉店來看，DQ冰雪皇后的開店數以及門店凈增數相對最高，呈逆勢發展的狀態。

DQ冰雪皇后作為全球性的甜點連鎖企業，早在1992年就進入中國市場，并在北京開出首店。1998年，巴菲特麾下的伯克希爾-哈撒韋公司收購了DQ。

截至2022年底，DQ冰雪皇后在中國已開出超1200家門店，覆蓋了30個省份，204座城市。在華東沿海城市以及華北地區的門店相對密集。

DQ冰雪皇后全國門店分布 圖源：GeoQ Ana

2022年，DQ冰雪皇后擴店約200家，在長三角城市群新增的門店較多，僅上海就新增了19家。

從目前DQ的擴張路徑來看，其更傾向于在高線城市擴張。但如今DQ也開放了加盟，根據其總部規劃，其加盟店未來將全面加速覆蓋1～5線近500個城市中符合DQ目標客群的商圈及物業。

DQ冰雪皇后2022年開店分布 圖源：GeoQ Ana

DQ冰雪皇后依托于母公司雄厚的資金實力，能在2022年快速擴店其實并不奇怪，但能夠保持門店的生存率還是十分不易。

總結來看，能在2022年逆勢發展的品牌有如下特點：

首先能從品類和產品上做創新，從而在更加細分的賽道快速占領客戶心智，甚至做到第一。《定位》一書曾說過，人們往往能記住賽道中的頭部企業，而塔斯汀中國漢堡，憑借“中國漢堡”獨一無二的定位以及魚香肉絲中式漢堡等獨特產品讓客戶印象深刻，從而殺出重圍，實現逆勢擴張。

同樣，湊湊火鍋·茶憩用臺式火鍋+茶飲的模式也打開了新局面，加上背后有火鍋“第一股”呷哺呷哺的支撐，向海外廣闊市場進軍。

但需要注意的是，產品和品牌的開辟和創新需注意“持續性價值”，如果只能在短期吸引客戶嘗鮮，即使一時發展迅速，但長遠來看，卻是危機四伏。

對于餐飲品牌來說，熬過了艱難的2022年，面對2023年是充滿希望的。而在品牌發展上，也需求去梳理一些更本質的問題，比如擴張戰略、品類定位、用戶需求、數字化、服務等。當然，基于客戶需求的創新依然是餐飲品牌發展的“強引擎”。

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