本版文章均由本報記者屈麗麗采寫編者按/ 創立于1903年的東來順，是京城飲食菜系中的標志性品牌，也是享譽海內外的中華老字號，118年來，東來順一直圍繞“傳承創新、品質至上、服務大眾、協作共贏”的核心價值觀指導企業經營管理工作。歷史上的東來順，人們津津樂道于其涮羊肉的“一菜成席”，推崇其“選料精、刀工美、調料香、糖蒜脆”的四大特點。加上其收購“天義醬園”，開設“永昌順”醬園及磨面、榨油、副食、干鮮五味調料等店鋪，進而形成了“產、供、銷”一條龍的經營格局。新中國成立后，東來順實現公私合營。1996年6月8日，成立了東來順連鎖總部，從而開啟了連鎖加盟的模式。2003年，成立了東來順集團。2004年6月，與首旅集團實現重組，成為首旅集團全資控股的企業，從此開啟了老字號創新的征程。20多年來，東來順通過連鎖加盟的模式不斷做大規模，同時向上游產業鏈進軍，在內蒙古成立了羊肉加工基地，向下游拓展了“堂食+外賣+零售”的產品銷售模式，打造了全產業鏈的經營模式，在做強供應鏈的基礎上，“餐飲+產品”雙輪策略不斷對外賦能。同時，面向新一代用戶，百年老字號東來順開始銳意創新，通過產品跨界不斷將品牌向年輕用戶靠攏，比如與喜茶、盒馬以及環球影城的合作等。為了打造新世代對“老字號文化”的理解與傳承，東來順還走入了小學、幼兒園，通過東來順的戲劇課程及繪本在小朋友心目中形成認知。本期商業案例將圍繞東來順創新的經營策略展開，重點包括連鎖加盟模式的調整、供應鏈賦能、跨界打造年輕品牌三個方面。1.連鎖連鎖加盟模式的調整對老字號企業來說，選擇單店模式還是連鎖加盟模式是一道兩難選擇題。單店模式便于夯實產品品質，在傳承與創新上穩扎穩打。但在移動互聯網時代，單店模式的輻射范圍有限，在用戶口味急劇變動的時代容易淹沒在一眾餐飲企業里。連鎖加盟模式可以快速做大企業的規模，大量的門店有助于品牌的傳播，但管理不好也容易威脅到老字號賴以生存的根基——品質傳承。在《中國經營報》采訪的老字號餐飲企業中，單店模式比較普遍，連鎖加盟模式有，卻并不多見，東來順是連鎖加盟模式中比較典型的一家企業。早在1996年，東來順就開啟了連鎖加盟的模式，截至2020年12月底，東來順的餐飲連鎖門店在全國一共有170余家。其中，直營店38家，主要分布在北京、上海、青島、長春、鄭州、昆明等區域；特許加盟店136家，遍布全國26個省、市、自治區。在北京東來順集團工作20年的品牌管理與非遺傳承中心負責人告訴記者，“東來順早在1996年開啟加盟店模式，算是最早走連鎖模式的餐飲企業，當時比較有特色。但由于當時做連鎖加盟是從外面照搬的，模式僵硬，規則化不強，往往是‘先開店，后立規矩’，一些加盟店相繼出現各種問題，現在集團重點調整連鎖模式，不以發展數量作為衡量優劣指標，逐步規范加盟政策。”從2016年到2020年，東來順開始有序控制加盟店總量，逐步減少直營店與加盟店的量化比例，并且初見成效。北京東來順集團副總經理董鍇告訴記者，“東來順的連鎖模式中，有直營店，也有加盟店，老字號要做傳承、做品質，直營店是主要的承載者。我們最終的目標是將直營店與加盟店的數量比例調整到1：3或1：2.5，更好地發揮直營店的品控管理效應。”值得注意的是，東來順加盟店的合同期限都是5~10年，如今，很多加盟合同處在執行期限的中后期，正是進行店鋪調整的重要時機。在拓展思路上，針對餐飲市場效益下滑趨勢，東來順集團以“面積小、租金低、流量大、坪效高”為原則，重新定位開店模式，即重點開展營業面積500~700平方米的店，使之可以靈活進駐購物中心、寫字樓、大型社區等場所，發揮主營產品優勢、縮短培育周期、節約人工成本。“以前東來順遵循的都是大店模式，每個店的面積在800~1000平方米，現在500平方米的店鋪可以提高上座率，因為餐飲行業是坐得越滿越排隊。而且，東來順以前都是獨棟的酒樓，單一的門臉，現在餐飲都是集中在大型商業中心、商場里面，因為面積小，就餐的流動量就大，客流量和坪效就起來了。”董鍇表示。從用戶角度來看，老的東來順店鋪位置固定，容易讓客戶認可并熟悉，所以面向的大都是老顧客，東來順王府井店、新東安店面向外地游客和商務宴請的人也比較多。隨著時間推移，東來順開始進行裝修改造，以更符合寫字樓、商場的風格，吸引年輕人。“疫情期間，我們新東安店還做了自助餐，不單自己的店鋪火，而且帶火了整個新東安商場。”董鍇表示。對于什么樣的加盟店會被取締，董鍇告訴記者，“口碑不好的我們會優先取締。我們有考核管理辦法，有連鎖加盟的手冊和考核制度，比如《特許門店的評估體系》等。”“我們會結合東來順SI(終端形象識別系統）落地，使連鎖店在硬件裝修的展現形式上面有更強的統一性，逐步提升品牌連鎖店的一致性和可識別性，從而拉動品牌全面升級。”東來順品牌負責人告訴記者。此外，對連鎖店建立健全評估和退出機制，尤其是對特許加盟店有明確的獎懲標準及規范紅線，分階段、分步驟地出臺培育和淘汰政策。建立了特許加盟店“備案＋評估”管理體系。董鍇告訴記者，“集團‘十四五’規劃中對加盟店的管控會進一步細化，比如我們現在做供應鏈、收銀系統，以實現公司運營的數字化。對加盟店來說，首先會從營收上管控。其次會從供應鏈角度，通過進貨和整體流程來把控庫存。比如有些加盟店賣10斤羊肉卻只從東來順采購5斤原材料，實施數字化管控和供應鏈管控后，原材料的采購會成為加盟條件。”“直營和加盟，一個是重資產，一個是輕資產。直營店需要投資，加盟店則要做品牌輸出和管理輸出。現在東來順有170多家連鎖店鋪，考慮到品質問題，會暫時放緩加盟的速度，加強對加盟店的品質管理和運營模式的管理，然后苦練內功，等內功練好再把加盟的事情往深度擴充。”董鍇表示。2.供應供應鏈如何賦能2018年，東來順在內蒙古烏蘭察布建立了自己的肉類加工基地。天眼查信息顯示：烏蘭察布市東來順肉類加工有限公司為東來順集團公司百分百控股。從表面上看，這是東來順為了保證原材料品質，實現對加盟店進行供應鏈管控的一項舉措。但背后的深層含義是：拓展并打造了企業未來對外賦能的巨大空間。董鍇告訴記者，“烏蘭察布肉類加工基地的建成，是東來順品牌轉變發展方式的開始，是東來順集團打造‘全產業鏈’邏輯下，‘餐飲+產品’雙輪驅動策略的一個重要支點。由此，在餐飲之外，東來順開始依托‘全產業鏈’邏輯打造自己的生鮮產品，進駐線上。同時，依托首旅集團，向旗下酒店進行供應鏈賦能，下一步有進一步開拓社區的計劃。”據董鍇介紹，東來順目前在全國做清真食品，在網上賣半成品的禮盒，線上進駐了京東、天貓、叮咚、美團、每日優鮮、盒馬等，基本上實現了線上全覆蓋。線下進駐京客隆、家樂福、沃爾瑪等大型商超。數據顯示，東來順清真食品銷售業務到2020年底，線下零售渠道覆蓋全國20個省市，進駐5家10億級以上商超連鎖體系，銷售網點7000余家；線上業務精耕主流電商平臺，在京東、天貓的品類排行榜前五名中站穩腳跟。產品構成包括肉片、肉串、熟食、面點、調料、部位肉等九大類100余個品種。“下一步我們計劃在餐飲業務上附加一些外賣食品和外帶餐食，比如東來順特色熟食，顧客都可以以禮盒的形式帶走，這樣也能提升店鋪的平效。”董鍇表示。“實際上，東來順已經打通了產供銷全產業鏈，從生產端到物流端，再到銷售端都有布局，現在唯一不全的是養殖環節。在烏蘭察布建立肉類加工基地，保證了所有的羊都選自內蒙古草原，我們在那里屠宰、分割、加工、排酸，形成產品后通過冷鏈運到我們的物流公司。從肉類加工基地到物流公司，再由物流公司配送到100多家門店和線上線下的超市。”董鍇告訴記者。在董鍇看來，“老字號在保證品質的前提下，選擇內蒙古高品質羊作為貨源，把整個產業鏈創新地完善起來，這實際上也是一種創新。”對于全產業鏈經營模式對老字號傳承和創新的價值，董鍇分析認為，“如果企業在產業鏈上只占據一端的話，發展就會受限很多。首先就是無法控制產品品質，其次在產品的供給量上也受制于人，同時在新產品的創新上也會無法保證。舉例來說，東來順原來就是手切羊肉片，有了基地以后，我們不僅有切片、有手切，還有提供給酒店及其他餐飲門店的羊蝎子、羊排、蝴蝶排、法式小切小排等一系列創新產品。”對于“餐飲+產品”雙輪驅動所拓展出來的市場空間到底有多大，董鍇告訴記者，“這將是一個逐漸擴大的市場，除了不斷增加的C端消費者之外，供應鏈賦能toB客戶正在不斷增加，目前僅大流通和酒店基本上就有1億多的銷量。”“我們隸屬于首旅集團，首旅集團內部實行酒店餐飲互采，所以我們也是首旅集團的供應商，這是一個很大的消費群體，酒店客人用餐，用羊肉制品，就是用我們的羊肉，這樣就實現了首旅集團內部的資源協同。”對于未來是否會涉足養殖業務，董鍇告訴記者，“這是我們全產業鏈戰略下唯一沒有觸碰的環節，而且接下來也沒有計劃。原因在于養殖風險比較大，一是養羊對生態環境有破壞，羊吃草會把草根全部拔掉，破壞性比較強，所以內蒙古現在實行的是‘減羊增牛控豬’的政策，這源自草原生態保護，所以現在散養草原羊比較困難。二是牲畜養殖風險比較大，比如疫病問題，加上內蒙古冷天氣長，對畜牧的要求條件比較高，不是比較‘摸門’的就不要輕易去試水。另外，因為內蒙古一些地區還不太富裕，我們把基地建在內蒙古很重要的一個原因就是為了扶貧，現在東來順烏蘭察布羊肉基地是國家級的扶貧企業，我們在當地一年的采購量大概有16萬只，算是消費扶貧。”有了清晰的供應鏈發展策略，東來順開始進一步理順終端食品銷量模式。“我們逐步將區域代理制轉為經銷商制，區域授權轉為渠道授權，渠道掌控力度進一步加強，使食品銷售業務經營模式立體化發展。在線下業務方面，銷售網絡將原有立足一二線城市，逐步向三四線城市擴張，進駐家樂福、沃爾瑪、永輝等10億級以上的全國性銷售賣場。”董鍇告訴記者。同時，為填補流通零售業態空白區域，東來順食品銷售開設線下專柜，比如與北京蘇寧易購開展跨界戰略合作，利用其蘇寧小店、蘇先生的便民網點，探索社區新型零售合作模式。線上業務方面，東來順在與京東、天貓、盒馬、每日優鮮等電商平臺合作，擴展線上消費領域的經營范疇后，開始進一步實現電商平臺經營轉型，從代理商運營逐漸轉變為自主運營，并探索搭建移動端電商平臺。3. 跨界跨界打造年輕品牌一方面，扎根餐飲，基于老字號的品質傳承不斷重塑連鎖經營模式；另一方面，基于“全產業鏈模式”打造企業“餐飲+產品”雙輪驅動策略，不斷拓展供應鏈賦能的對外空間。可以說，東來順的創新體現了百年老字號的內涵與張力。接下來，面對年輕用戶的崛起，及其消費理念和消費習慣的變化，百年老字號要做的一件非常重要的事情就是品牌年輕化。東來順品牌負責人告訴記者，“為了更符合現代人的瀏覽要求，我們在對外宣傳上規范管理，從VI、slogan、標準色等方面統一形象展示，對電商旗艦店重裝上線，設計風格更加清新化、年輕化。”從2019年開始，東來順與喜茶、盒馬、環球影城等跨界合作，通過打造跨界產品，著力成為年輕人喜愛的品牌。以東來順與喜茶的合作為例，2019年，喜茶推出城市限定款，在北京選擇與東來順一起推出了城市限定的歐包（一種西式甜點）。在這次合作中，雙方共同設計一款對方的產品，最終喜茶選擇了東來順的麻醬，推出了一款麻醬牛角包，做成了可愛的牛角形。而東來順則選擇了喜茶的元素——芝士和波波，推出了一款“芝芝波波驢打滾”，然后在各自店鋪中銷售。“這次合作效果非常不錯，年輕人想不到，東來順會與喜茶進行跨界連接，而且喜茶出的牛角包，是老北京糖花卷的味道，也是老北京的記憶。我們出的驢打滾，芝芝和波波會單獨包裝，這樣即便打包帶走也不影響口感。”東來順品牌負責人告訴記者。2020年臘月二十三，東來順再次牽手年輕品牌，與盒馬鮮生推出了限定聯名款水餃。當時，由于疫情原因，國家倡導年輕人盡量留京過節，所以，在策劃水餃產品時，東來順和盒馬還共同寫了一首歌——“餃子讓你想起誰”，由東來順員工與盒馬員工共同創作，一起拍攝。在盒馬鮮生的所有門店和APP里，這首歌從臘月二十三一直播放到了春節期間。同時，東來順在即將開業的環球影城開設店鋪，并充分考慮了品牌元素的調整。“我們不是在做客流量的增加，而是在做客流量的年輕化，包括店面的裝修，店面的元素還在VI和SI的調整中，讓視覺更加年輕化。” 東來順品牌負責人告訴記者。“接下來，東來順還計劃把主營業務上的產品主動深入下沉到社區，這樣，不用通過經銷商和代理商，產品就可以扎根在老百姓當中，大家不用走得太遠就能品嘗到品質純正的菜品，這更體現了國企性質的老字號的社會價值。”董鍇告訴記者。觀察“老字號”守正創新，亟須政府支持按照首旅集團“精彩生活方式服務商”的新定位，東來順集團借助互聯網思維和大數據應用正在開啟一場全新的戰略升級。在北京東來順集團副總經理董鍇看來，這場戰略升級的創新之處就在于，東來順集團將“堂食+外賣+零售”的商業模型，轉化為面向未來的“餐飲+產品”雙輪驅動策略，提升運營效率和營銷轉化率，打造現代餐飲供應鏈體系，進而實現企業由傳統餐飲品牌向“精彩生活方式服務商”的轉型。在這場轉型中，餐飲連鎖門店將擔當起品牌無形資產的要載體，以單店效益提升和餐飲市場拓展作為集團收入利潤的主要來源。而食品銷售業務要擔當起品牌擴充市場占有率的重要載體，以銷售快速放量和完善市場供應鏈成為集團收入增長的主要來源。當然，全產業鏈的發展模式，意味著企業需要進行很多重資產的投入，“以烏蘭察布肉類加工基地為例，僅固定資產一項，企業就投資了1.3億多元。因此我們需要國家能給予更多的優惠政策及補貼。”董鍇表示。在董鍇看來，“東來順作為一個全產業鏈運營的老字號代表，探索的是一種老字號傳承和發展的模式，如果政府能夠給更多一些的支持政策，其他老字號也可以跟進，這將是一個群體效應。”作為北京市第五期扶貧干部，董鍇曾經在烏蘭察布文化旅游局掛職副局長，發揮著當地企業和貧困戶紐帶和橋梁的作用，同時也將大城市的很多理念和模式，比如網約車、民宿引入當地。也正因如此，回到東來順的董鍇對老字號企業的發展有了更深的思考，他建議“政府提供專項資金支持，幫助老字號奠定產業鏈基礎”。“老字號企業在日常經營發展過程中面臨諸如選料精細、原料講究與成本的矛盾、傳統工藝與操作便捷的矛盾、地方特色與連鎖經營的矛盾等，導致資金壓力較大，建議各地政府成立專項老字號保護扶持基金以及市國資委給予國有資本金支持，助力老字號企業健康發展。”董鍇表示。對于一些在困境中堅守的老字號，董鍇認為“希望可以在資金支持上提供更多一些貼息貸款或低息貸款，讓老字號能夠更好地可持續運轉下去。”除了運營資金上的壓力，老字號在對外宣傳的費用上也面臨壓力。“老字號對外的宣傳，其實做得很好，很努力，但沒有完全被市場認識和接受。以東來順為例，我們一直在做一些正能量的品牌宣傳，可是費用從哪里來？一些影響力大的媒體做一次宣傳都是好幾十萬甚至百萬、千萬，需要大量的費用，如果政府能在這方面給予支持的話，老字號的正能量能夠在輿論界得到較大的恢復和復蘇。”董鍇告訴記者。毋庸置疑，老字號是中華文化的一張重要名片，如今的老字號企業面對時代的更迭和消費習慣的變化，面對技術對整個社會經濟生活方式的重塑，它們選擇了要么在困境中堅守，要么努力創新。為促進老字號聚集發展，董鍇希望政府能夠創造商機，聚合老字號打造特色街區。他建議政府合理利用資源，打造符合首都功能、方便群眾消費的餐飲專業街區，設定明確的準入標準，給最能體現京韻精益文化的老字號餐飲優先進入的條件。“希望政府多打造一些類似王府井和前門的老字號特色商業街，匯聚各類老字號店鋪，引導特色產品和服務聚集。鼓勵開展‘全國知名老字號品牌創建示范區’的建設。”董鍇表示。

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