你對海底撈的印象是不是這樣的？「海底撈不行了」、「海底撈走下坡路了」、「海底撈到底做錯了什么」……

前些天，又有一條關于海底撈的新聞沖上熱搜，海底撈聯合創始人施永宏2.5億買下了新加坡前公主的府邸。

據報道，本月初，新加坡前總理李光耀的女兒李瑋玲以5000萬新元也就是約2.5億人民幣的一套優質房產賣給了海底撈聯合創始人施永宏。

這套房產可是位于新加坡克魯尼山，占地足足有18255平方英尺。

很多網友表示震驚，這和他們對海底撈的印象簡直南轅北轍，讓他們大跌眼鏡。看來，海底撈在走下坡路，但是位于海底撈金字塔尖的人可過得還是挺滋潤。

要知道，前不久海底撈的半年度財報還顯示并不樂觀。

今年8月末，海底撈發布了2022年年中報，財報顯示，截至2022年6月30日，海底撈收入為167.64億元，而去年同期為200.9億元，同比減少16.6%；凈虧損2.67億元，上年同期凈利潤為9650.8萬元。

有些業內人士對海底撈2022上半年表現表示震驚，畢竟海底撈進行了半年多的「啄木鳥計劃」，市場預計會挽回部分損失，但沒想到市場表現并不盡如人意。

海底撈的「啄木鳥計劃」是去年11月5日海底撈在香港聯交所發布公告時公布的，海底撈表示要在2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

還表示雖然關停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。

除此之外，2019年開始浩浩蕩蕩的擴張也成為過去式，海底撈收縮了集團的業務擴張計劃，并表示平均翻臺率如果未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。

公開資料顯示，2019年、2020年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至去年6月30日，全球門店總數達1597家。

也就是說，即便「啄木鳥計劃」關停了約300家之后，海底撈門店總數仍在1300家左右，依然穩坐中國連鎖火鍋餐飲企業第一把交椅。

雖然如此，已經關了這么多業績不好的店了，理應收益好轉，今年上半年并不理想的業績又是為什么呢？

第一大原因是消費偏好的轉移。「啄木鳥計劃」表明海底撈的困境并非開店過密導致的消費者分流，而更多是消費主流人群的變化。隨著時代變遷，消費者的消費偏好轉移了。

換句話說，海底撈過去的風光無兩，是基于“特色服務”滿足了那個年代，特定人群的消費偏好所促成的。具體來說，是80后主力軍的消費偏好。

在新的消費主流人群面前，「服務至上」的邏輯和做法不太起作用，甚至產生了負作用。

近年餐飲消費市場中20-35歲的年輕消費者占據了六七十以上的份額，餐飲市場年輕化是未來的發展方向。

要想在餐飲市場長期穩定的發展，并且獲得消費者的認可，餐飲必須年輕化。以前的消費群體悄悄變老，而新長起來的一波消費習慣又悄悄偏移了。那新的消費主流人群是誰呢？

數據顯示，2019-2020年，餐飲市場30歲以上的消費者群體，占比在降低。而整體消費主力，正轉變為95后年輕群體。

海底撈的用戶趨勢也不例外。90后、以及已經逐漸走上工作崗位的00后，換句話說，是年輕人。

以前的消費主流人群喜歡被人前呼后擁、跑前跑后地服務，現在的年輕人可未必。同樣的海底撈，對有些人來說是服務到位和熱情，對一些人來說是服務過度和干擾。

疫情前，海底撈憑借極致服務、中高端定位，切中了80、85后核心用戶群體的需求，聚焦家庭聚餐、公司團建等情景下的飲食選擇中，海底撈一定榜上有名。

可疫情席卷時，這些核心用戶群體都施展不開了。海底撈2021年11月的對外交流紀要顯示，客流量疫情改變，家庭聚餐頻次減少，使得海底撈能為小朋友和老人家提供的特色服務無法發揮。

帶孩子去過生日的寶爸和寶媽、公司團建、吸引部分女性消費群體的免費美甲服務都受到極大限制。

疫情以來的餐飲業，中堂食受到很大限制的同時，外賣業務保持著增長。而海底撈疫情后雖然也推出了外賣套餐，但是其主要收入還是來自于堂食。

餐飲業一個普遍的認知就是：眾口難調。在餐飲業，單純靠味道是很難出圈的。每個人的口味都不一樣，就連“微辣”的“辣”在不同人的嘴里感受也大相徑庭。

而火鍋本來就大同小異，火鍋在味道上更難創新、翻出新花樣。

可以說，大家去海底撈絕不是圖“好吃”，而是圖熱鬧、圖服務、圖“氣氛組”的。年輕人里，社恐的不去、圖便宜的不去、圖特別好吃的也不會去。

海底撈是以有口皆碑的“服務好”聞名的，這讓海底撈也很難做。

某瓣有個小組，叫“社恐友好餐廳測評中心”，里面聚集了很多一樣熱愛一個人吃飯的社恐人士，他們分享了各種一人食的經驗。

尤其是對于工作日加班的社畜來說，一個人吃飯，已經成為了很多人生活的常態。

就餐強調“私密性”、“邊界感”的95后眼中，海底撈的“細微式服務”變成了壓力。

想聊聊天，敘敘舊，上句還沒說完過來添水，添完水下句話就忘了。海底撈服務員的熱情的另一面，就是對用餐的一種“侵入”。

第二大原因是漲價。

近日，有網友吐槽海底撈的小料漲價到了11元。8月15日，#人們為啥不愛吃海底撈了#登上微博熱搜第二。

熱評中有人表示，「沒有不愛吃，而是變窮了。」、「原來還覺得海底撈挺親民的，現在覺得是我配不上它」。

價格如何影響一二線城市消費群體的選擇？這從翻臺率里可見一斑。

今年上半年，海底撈在不同程度受疫情影響的北京、上海、深圳等一線城市維持穩定，仍舊穩定在去年同期的3.0次/天，而二線城市及三線及以下城市均有所下滑，其中，二線城市截至今年6月30日為3.0次/天，去年同期為3.1次/天；而三線及以下城市截至今年6月30日為2.8次/天，去年同期為2.9次/天。

其實能看出，一線城市由于平均收入水平較高，對于海底撈的價格敏感度更低。「漲點價就漲點吧，也不是不能接受。」這是很多一線城市還吃海底撈的人的想法。

但是對于收入水平沒有那么高的二三線城市來說，他們對于價格的敏感度就高了。再加上疫情對于一些人收入的影響，大家口袋里的錢有限，對于海底撈漲價的應對就是，換別的火鍋吃。

自“啄木鳥計劃”以來，海底撈也在尋找新的增長曲線。

門店經營方面，海底撈在去年8月推出了小酒館新店型，首個小酒館開在帝都三里屯。海底撈還在去年底宣布加快上新，保持全國至少一年兩次的上新節奏。

新的業務方面，海底撈的嘗試也不少。2021年廣東有海底撈嘗試推出洗頭服務。還嘗試過提供近年火爆的“劇本殺”游戲。

在堂食之外，海底撈今年3月開啟了燒烤食材外送業務，同月宣布推出盲盒和數字藏品等周邊產品，今年6月，海底撈更是宣布成立社區營運事業部，賣奶茶缽缽雞，發力預制菜，探索更多餐飲消費需求。

這是否會給海底撈帶來新的增長點，還需要時間給市場檢驗。

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