焦點|耗資兩億，為自己買來一場加速“毀滅”

時間：2023-02-18 19:10:18來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

如果你有兩億元，會拿它做些什么？

是存在余額寶里每天收入萬元利息，是買下大量的不動產過上收租的美好生活，是在買買買玩玩玩中無盡揮霍，還是化身慈善大佬幫助需要幫助的人？

或許還沒等你細想，只是看到這個問題的一瞬間，就已經開始嗤之以鼻：“夢里啥都有，廢話少說，倒是先給我兩億看看！”

確實，看到這篇文章的你我大概率都只能從腦袋中掏出對生活的回憶與追憶，而無法從口袋里掏出2億人民幣。

但當一個真的擁有兩億真金白銀的人，還一次性花出兩億真金白銀時，你我也一定無法想象，他為自己買回的，竟是一場“口誅筆伐”，附加一次加速“滅亡”。

這個“倒霉蛋”，歸屬趣店羅敏。

耗資兩億，制定一場加速“毀滅”

一場原本看似無比成功的營銷，退化成為一次“自殺式”推廣的時間，沒有超過48小時。

故事的內容大家應該多少有所耳聞。

不到兩個月前，趣店創始人羅敏在以他為IP的“趣店羅老板”抖音直播間內，開啟瘋狂的購物直播——從清晨6點半嗨到三更半夜，傅首爾、賈乃亮接力站臺，1分錢的酸菜魚和4塊多的水煮肉片、粉蒸肉、啤酒鴨一單接一單的成交。

據蟬媽媽數據，當日羅敏的直播銷量超過800萬單，帶貨銷售額超過2.5億。

那一天，羅敏的熱度在整個直播圈內斷層領先，有關他與他直播的營銷廣告充斥整個網絡世界，不少業內人士表示，那或許是抖音有史以來“最貴”的一場直播，投入的總營銷費用大概要超過2億元人民幣。

不知道當時站在主播臺前的羅敏，看著直播間內不斷上升的觀看人數與成交金額，是否已經在暢想終于轉型成功的美好圖景。

但他應該確實沒有想到，全部的“高光”時刻，也就到此為止了。

那場有關預制菜的野心，最終卻將羅敏自己烹制進沸騰的油鍋之中。

1分錢、幾塊錢“燒錢”售出的大量趣店最新創業產品預制菜，不僅沒能如別人一樣換回“老板大氣”的稱頌與贊揚，反而迎來的是拉黑、圍攻與不斷反復被揪出撰寫傳頌的“黑歷史”。

先是直播次日，羅敏“侵入”東方甄選直播間狂刷禮物，變身榜一大哥，卻慘遭無情拉黑。

幾天后，董宇輝回應“拉黑事件”時語露機鋒：“是剛畢業的導演小哥因為私人恩怨要拉黑羅敏，我聽完理由覺得很合理。”

畢業學生，私人恩怨，合理拉黑……不多的要素，卻激活了某種群體記憶——那個剛剛狂送一波預制菜的男人，和幾年前“校園貸”的始作俑者是同一個人。

互聯網或許沒有記憶，但每個真實的受害者不會息聲；創業者當然可以重頭再來，但當這個創業者，把他的“藍海”建立在一群涉世未深、無購買力、無經濟負擔能力的的學生之上，他的商業套路將“自殺”、“裸貸”等名詞混雜在高校之間，他在發家致富的同時卻有百萬青春學子踏入“還貸”泥潭……

那他重頭再來的路，就不該如何好走。

更別說“校園貸”肆虐期內的推廣對象和如今主宰直播圈、輿論場的群體高度重合，曾經的受害者、受害者親友、潛在受害者們，站在臺前，帶著尤新的記憶，決定反戈一擊。

于是，輿論場開始爆炸！

相比羅敏奉上的最新轉型力作趣店預制菜，人們似乎更關心他那段作為趣店“校園貸”背后主控人所做的“商業之惡”，甚至有質疑稱趣店將從新項目出發轉而向加盟商放貸，層層包裹卻是“初心不改”。

而財經媒體有關羅敏預制菜營銷的文章，無論看好還是唱衰，必然提到“校園貸”時期的黑歷史，“校園貸”的負面效應愈發明顯，發展到最后，趣店羅敏終于成為那張破了的鼓和那堵倒掉的墻，公關上無法挽回的危機，好像做什么都為時已晚。

隨著負面輿論的聲音越來越響，羅敏的身影逐漸隱沒。

8月初，他清空微博，抖音“趣店羅老板”的賬號更名為“趣店預制菜”，直播間里的主播也由其他工作人員代勞，羅敏從公眾視野里消失了。

但品牌和羅敏的切割，并沒有救回這個高光短暫的新項目。

9月6日，趣店發布未經審計的第二季度財報，財報顯示，總收入1.05億元人民幣，環比再遭腰斬，同比去年減少74%，創歷史新低，罪魁禍首正是預制菜項目——受預制菜項目所累，趣店的成本與營銷費用大幅上漲，總運營成本大幅提升53%，達到1.36億元；銷售與營銷費用大幅提升83%，達到5320萬元。

同時財報中也表示，在評估當前的市場狀況后，公司計劃削減預制菜項目上的投入，將進行裁員、同供應商終止合作、清庫存等一系列措施。

短短兩個月，美夢就變恐怖片，而羅敏可謂憑借一己之力，用一夜高調花出的2億人民幣，為自己買來了一場加速“毀滅”。

預制菜，正在大撤退？

趣店預制菜的“敗退”或受過往黑歷史的牽累，但同賽道其他人的“逃亡”舉動，則透露出更豐富的產業信號。

同樣作為連續創業者的前瑞幸掌門人陸正耀，在離開咖啡產業嘗試多條賽道后，于2022年初，創辦“舌尖英雄”，進軍預制菜，并放出豪言：要在5個月內落地3000家門店。

而不到一年時間，據近兩天的最新小道消息，陸正耀已經在籌劃離開預制菜，轉而回到咖啡賽道，推出新的咖啡創業品牌CottiCoffee。

同時也就在8月初，當羅敏急著和趣店預制菜切割時，陸正耀舌尖英雄在北京地區更是全國的首家門店，于8月10日關店歇業，當天品牌小程序上顯示“休息中”的北京門店數量達到8家。而除了北京地區之外，在河南鄭州8家門店中，7家顯示異常，成都16家、長沙4家、深圳4家、武漢3家都顯示休息中。

有加盟商在接受投融界研究院采訪時直言，多開一天，就多虧一天，關門大吉反而松一口氣。

而除了羅敏、陸正耀，預制菜的領域內如今還有著更多“撤退”。

新消費創投分析師李碩向投融界研究院介紹說，當下預制菜正在成為一個越來越火熱的概念，是很多創業者創業的理想風口，但確實在邁過最初的野蠻發展期后，跟風入局的從業者正在快速出清，“賺快錢”的思想在產業各個環節的適用性不斷走低，且很多B端的行業痛點缺少有效的解決策略，造成了如今火熱和冰霜共處一室的怪異局面。

的確，隨著懶人經濟的風越吹越猛，預制菜作為實現“懶”的重要工具，在數據、實踐兩端都有著極大的可能性。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國預制菜行業規模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來中國預制菜市場將保持較高的增長速度，2026年達到10720億元。而中商產業研究院的報告則預測，預制菜市場規模未來有望實現3萬億元以上。

資本市場也是看重這3萬億的無限潛力，才會有如此多創投機構和投資人押注重金在預制菜身上。

企查查數據顯示，僅在2020-2021年期間，預制菜賽道就發生23起融資，陸正耀的舌尖英雄更是在年初拿下睥睨行業的16億元融資。

但作為一個處在早期階段的產業，暫時無解的痛點、創業“猝死”的概率、破局試驗的成本，為其蒙上陰影，添加負面，也令局內人身上的風險成倍增加。

TO B還是To C，預制菜正從一根筋發展成為兩頭堵？

針對羅敏和陸正耀的“失敗”，業界普遍將之歸因為是預制菜在C端暫時無解的痛點太多。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，預制菜產品依賴冷鏈運輸，物流成本及產品新鮮度要求限制了單個企業產品配送半徑。

冷鏈運輸是To C的預制菜品牌無法回避的關鍵環節，從將食材送入生產廠商進行加工，到加工完的預制菜產品運輸至經銷商、商超以及電商等平臺，直至最后送到消費者手中，冷鏈配送都承擔著至關重要的作用。

但冷鏈運輸對預制菜To C的成本和成效顯然不夠友好。

預制菜平臺“留豐年”創始人肖劉（化名）接受鞭牛士媒體采訪時表示：“拿一袋10-20元的菜品來說，包裝費、快遞費、冰，這些成本就要6-8元。最早我們是49包郵，后來200包郵，現在成本高到450包郵，450的菜品一個普通冰箱根本裝不下，再說誰家沒事買幾百塊的菜？”

同時中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥還提到預制菜市場發展迅速，但依舊受到產品口味、規模化、標準化生產等痛點的制約。

杭州某預制菜加盟商就有類似的無奈，他坦言預制菜畢竟還只是一個半成品，即使有詳細的說明，但很多人依舊在烹飪上不會嚴格遵循指導，而且不同人的口味差異很大，很多人趁開業優惠來買了后，就不會再復購了。

面向C端的預制菜商家還需要鋪設線下渠道和門店，房租、人員等成本隨之增加，低復購疊加高成本，很難把To C的預制菜做成一項好生意。

To B端的情況要好上很多。業內人士介紹，這個方向雖然毛利率不是很高，但是出貨量大，可以先把生產線養住。

并且預制菜十分契合當前餐飲業目前降本增效的迫切需求，面對材料、人工、房租諸多成本大山，餐飲人對炒菜機器人、預制菜的興趣較普通消費者有更多的沖動理由。

也的確有不少原本面向C端的預制菜廠商在向To B轉型，把餐飲店、食堂團餐、外賣等作為自己的目標客戶，來躲避開C端的諸多痛點。

但隨著預制菜熱度的升高，線下線上餐飲預制菜的使用風險也來到歷史高位。近期就已經出現消費者針對線下餐飲使用預制菜提供菜品的消費投訴事件。

一些受訪消費者表示，對于在就餐時吃到預制菜感到“不爽”。“去餐廳就想嘗嘗廚師的手藝，體驗‘煙火氣’，如果是預制菜還不如買回來在家吃。”

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海認為，預制菜信息掌握在商家手中，商家的告知義務是尊重消費者知情權、選擇權、公平交易權，不能使相關權益受到損害，“預制菜行業還在發展中，市場監管部門要消除監管盲區，提升監管效能，加大監管力度，用好法律賦予的市場準入、行政監管、行政指導和行政處罰等權限，進一步完善食品行業的監督機制。”

從一根筋到兩頭堵，預制菜“脫困”看來還有一段很長的路。

路很長，但要走下去。那場耗資兩億為自己買來一場加速“毀滅”的故事或許會慢慢被人淡忘，但相信一定會有更多的創業者將在未來的產業征程中被銘記，他們將會驅散如今那些未知的變數，解決那些當下暫時無解的痛點，共同讓預制菜的道路暢通無阻。（來源: 投融界研究院新社匯·全媒體矩陣轉載發布）

圖片來源：網絡

中關村物聯網數字鄉村振興研修院執行院長、中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，我國預制菜市場增速較快，未來五年市場規模有望突破萬億元。預制菜由于具有方便、快捷、品類多樣等特點，使其在市場中的接受度與認可度不斷提高。加之疫情發生后宅經濟快速發展，我國預制菜步入發展快車道，市場規模保持雙位數增長。推動我國預制菜市場規模增長的因素主要包括餐飲企業對預制菜需求提升，零售端受益于宅經濟、消費升級等因素催化，帶動預制菜需求增加。

根據企查查數據顯示，2012-2020 年，我國預制菜相關企業注冊量從 2754 家增加至 12983 家，年均復合增速達到 21.39%。從市場主體規模來看，截至 2022 年 1 月 27 日，我國預制菜相關企業已達到 6.81 萬家。

多因素共同推動我國預制菜行業集中度提高：

（1）品牌影響力：由于預制菜的進入門檻較低，市場中預制菜的企業數量較多，競爭激烈。但由于多數企業規模偏小，覆蓋的區域與客戶范圍較小，使得其產品的推廣力度亦有限。因此行業內的企業逐步開始重視品牌建設，通過投放廣告、舉辦推廣活動、聘請代言人等方式提升品牌知名度。品牌影響力的提高，可以增加消費者對品牌的認知度，進而提高知名品牌企業的市場份額。

（2）冷鏈技術：由于部分預制菜產品依賴冷鏈運輸，物流成本及產品新鮮度的要求限制了單個企業的產品配送半徑，我國預制菜企業呈現出地域性的特點。從目前預制菜企業的業務區域來看，一般一個企業通常只能覆蓋一定地區，尚未出現全國性的預制菜龍頭企業。近幾年，消費者對食品口味與營養的要求逐步提升，加之各類團購、生鮮電商市場快速崛起，我國冷鏈物流行業進入發展快車道。根據中物聯冷鏈委數據顯示，2014-2020 年我國冷鏈物流市場規模從 1500 億元增加至 4850 億元，年均復合增速為 21.60%。隨著冷鏈技術的發展，一些擁有冷鏈技術優勢的預制菜企業配送范圍將有所擴大，產品配送效率將得到提升，進而推動行業市場集中度的提高。

（3）食品質量：目前全國范圍內的預制菜生產商以同類型中小企業及個體工商戶居多，并且多數依然停留在作坊式的生產加工模式，只供應少量客戶，產品結構相對單一，且標準化程度較低，食品安全及品質難以保證。目前，部分企業已開始采購自動化設備實現規模化生產，一定程度上保證了食品的質量。在此背景下，行業集中度有望向食品質量有保障的優質企業靠攏。

預制菜的發展受供需雙方影響：1）需求端，快速、便捷、高效備餐需求同時在家庭端與餐飲端快速增長； 2）供給端，冷鏈物流的基礎實力逐漸提升，為預制菜發展奠定基礎。冷鏈基礎奠定基礎，BC 端需求迅速催化，對于預制菜的未來發展趨勢來看，目前中國預制菜行業多以B端市場為主，近年來在互聯網多元化營銷的助力下，預制菜產品將在C端市場快速發展。目前，預制菜的消費市場主要集中于一二線城市，主要原因是一二線城市消費者忙于工作，無暇做飯，同時又注重格外關注飲食健康，外賣和外出就餐不能滿足他們的就餐需求。

預制菜行業進入門檻較低，但具備規模難度較大，行業高度分散。預制菜行業進入門檻相對不高，存在眾多中小企業以及作坊式加工商，整體行業競爭格局十分分散，未出現具備一定規模的大單品，以及全國性龍頭企業。新入場的品牌通常只有能力做到 1-2 個系列產品，從 B 端流通市場或者 C 端線上切入，難以全系列、全渠道發展。從行業目前存在的難點來看，可以分為五個方面：

1）上游供應鏈管理難度。預制菜原材料品種復雜多樣，占生產成本比重大，短期原材料成本的變動對利潤影響較大。

2）倉儲物流及冷鏈運輸能力。預制菜客戶零散且訂購產品各異，保質期短，配送環節有時間限制，對菜品新鮮度要求高。盡管現在有許多專業冷鏈物流企業可以提供第三方配送，但物流環節仍以傳統保溫方式運輸“冰袋+泡沫箱”，冷鏈倉儲體系的構建也需要大量的投入，這也制約了預制菜企業的配送距離。

3）菜品需還原度高、SKU 多，考驗研發創新能力以及規模化生產能力。預制菜的選擇除了符合下游客戶以及消費者需求以外，配方細拆后再加以工業化生產的難度較大，許多復雜、個性化口味的預制菜無法實現工業化生產，尤其是口味清淡的菜品。市場上多以重口味預制菜為主。同時繁雜的 SKU 考驗自動化生產水平，過高的人工化程度難以具備規模效應。

4）眾口難調，大單品打造難度。我國各地區居民飲食習慣及口味差異較大，西式快餐更容易實現全國化，而中餐菜式品類具有明細的地方特色，這也是普遍預制菜企業帶有較明顯的地域性特征的原因，給爆品打造增加了難度，也限制了預制菜企業全國化的發展。

5）渠道復雜，渠道服務能力為核心。預制菜的下游渠道復雜，不同渠道訴求差別較大，B 端連鎖餐飲、酒店開發門檻較高，考驗定制化產品研發能力、渠道快速響應能力、成本以及產品品質同樣納入考核。B 端流通市場客戶零散、需求各異、采購頻次高、單次采購量少，對經銷商以及銷售人員的服務、推廣能力有較高要求，C 端則研發創新能力需要緊跟市場迭代打造爆品，不斷營銷投入增強品牌影響力。

雖然預制菜市場發展迅速，但行業依然面臨一些痛點制約行業發展，比如產品口味、供應鏈以及規模化、標準化生產等。預制菜的配送基本通過冷鏈進行，冷鏈設施建設決定了產品的配送范圍及質量穩定。物流配上方面，預制半成品菜產品依賴冷鏈運輸，物流成本及產品新鮮度要求限制了單個企業產品配送半徑。目前半成品菜企業通常只能覆蓋一定地區，尚未出現全國性的半成品菜龍頭企業。另外，由于我國不同地區飲食習慣差異較大，多數預制菜商品很難在其他區域銷售。

趣店的打法模式選擇和其過往的背景和市場營銷所謂的“成功經驗”脫離不開息息關系，趣店的預制菜賽道模式側重資本推動，而非實業踏實穩扎穩打干出來，資本的推動往往會選擇“巧勁兒”，資本的助推，追求快速回報，一個快字，快速的市場規模，快速的群體量，快速的布局上市。在預制菜的營銷打法上，我個人所持的觀點是“吸睛”“博流量”營銷做法不如穩扎穩打，預制菜要成為如當下的外賣或者熟制食品的普遍就餐模式，市場的認可度還需要過程和時間。我認為，與其在營銷和價格戰上下功夫，打造短時間內“吸睛”“造勢”，真不如通過提升菜品品質打造可信賴的品牌來占領市場，后者才是長久之道。

圖：新農人袁帥

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759