成本低，見效大，蝦吃蝦涮的“用戶運營”讓人眼前一亮

時間：2023-02-17 10:08:14來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源：紅餐網

作者：林爻

在紅餐品牌研究院聯合多家機構推出的“2019中國火鍋十大品牌榜”上，作為唯一上榜的海鮮品類火鍋，“蝦吃蝦涮”與海底撈、德莊等老品牌共同登上領獎臺。

這個剛度過5歲生日、擁有1000家門店的年輕品牌，到底有什么值得學習的呢？

蝦火鍋最開始出現的契機，是為了給吃慣牛羊肉火鍋的人們嘗個鮮兒，同時還有不可忽視的健康飲食潮流等原因的驅動。“蝦吃蝦涮”一推出就主打南美白對蝦的概念，彼時，對于異國海鮮，內陸居民還覺得挺新鮮，還有這連吃帶涮的吃法，以前也沒試過，一時間熱度陡升，這便吃出了一陣蝦火鍋風潮。

?鼎峰時期，“蝦吃蝦涮”的門店開到了1000家。跟許多品牌一樣，快速到達峰值后，都會經歷回落期。抓出品、抓管理成了創始人牛艷那段時間頂要緊的事，然而，一次巡店遇到的事觸動了她。

01 拒絕做只會賣菜的餐廳

那天，她去北京一家門店巡視，正值晚餐時間，上座率大約有8成，這個數據還不錯，牛艷喜悅地打量著一桌桌的客人。這時，有一位女士過來請她幫忙，今天是她兒子兩歲生日，一家人聚在一起為孩子慶生，想請她幫錄下視頻。

原來這位女士把牛艷當店長了，牛艷沒吱聲，接過手機就幫他們錄了起來。看孩子笑得開心，牛艷也被感染了，想送孩子個禮物，可四下一望，沒有合適的禮物，只好叫后廚煮了一碗長壽面送了過來。

簡單聊了幾句，牛艷得知，原來他們是這家店的常客，這位女士和愛人就是在這里吃飯時認識的，后來組建了家庭有了寶寶，逢到高興日子還是喜歡來這里用餐。

這桌顧客離開后，牛艷叫來店長，問她可認識那桌客人，搖頭；問是否建立了重點客戶檔案，還是搖頭。

牛艷嘆了口氣，這樣的客戶是最容易培養品牌忠實度的，而這些珍貴的核心用戶，和品牌之間的互動卻很匱乏。

陳春花教授說過，“未來只會賣菜的餐廳，將越來越沒有競爭力。 ” 現在餐飲的機會絕大多數來自“存量市場”，而非“增量市場”，品牌能做好迭代、做到極致，才能取得“存量市場”一簞食，而這“極致”不單是產品的壁壘，還有服務和品牌黏性的壁壘。

所有的產品主義、服務主義，最終都是為了用戶主義而存在。對品牌而言，內，洞察消費需求，深耕高性價比產品、優化出品和服務；外，迎合消費者對品牌的情感滿足，培養忠實度；內外聯手，才能從根本提升復購率及口碑。

深思熟慮后，牛艷覺得從長遠看，能和用戶進行有效的情感溝通，才是一個品牌長期占據用戶心智的策略，一個品牌里面能看到“人”，一間餐廳有人味，賺錢是自然而然的事。

02 拒絕自嗨式的用戶營銷

不僅拒絕自嗨，還忌自我感動、忌形式主義。全宇宙都知道海底撈的服務好，但如果大家都一窩蜂去學海底撈，那該是多可怕的事，想一個人安靜吃個飯都不行，啪一個熊塞過來，服務員累死，你也煩死。

團隊基因是很難學的，海底撈的服務經歷了二十多年的沉淀，絕不是表面看到的那么簡單。對企業來說，你最擅長什么，什么就有可能沉淀成團隊基因。

1 用影像表達和傳播品牌

牛艷曾做過央視節目主持人，熟悉節目的策劃和攝制，4G的普及、5G的來臨加速了讀圖時代向影像時代的迭代，順勢而為，她首先從微電影這個切口入手，并加重了線上傳播的投入。

選擇微電影，一是考慮成本，二是順應信息碎片化的趨勢，用戶給你的時間比你想象得更少，要在盡可能短的時間里吸引眼球。

拍什么內容，取決于你的目標客群是誰？數據顯示，“蝦吃蝦涮”6成以上的顧客是20—35歲的年輕人，且其中很大一部分是家庭聚餐。美圖董事長蔡文勝曾總結過互聯網時代客戶三大關鍵詞：愛、美、健康，所有品牌都要思索能與之相關聯的突破點。

“更健康的食材”一直是“蝦吃蝦涮”主打的概念，但“愛”和“美”體現得并不明顯。針對客群特點，牛艷將方向定在了“愛”上，制作了一系列微電影。例如2016年母親節推出的《及時·愛》，投放累計觀看超百萬，留言幾千條。

母親節到了，你會送什么給媽媽？

帥氣的小哥哥想做一鍋媽媽愛吃的蝦，從沒下過廚的他一試才知道做飯沒那么容易。

在大廚的幫助下，小哥哥終于做成了！

跟媽媽小小地惡作劇了一下，騙媽媽自己在加班。

本想趁媽媽吃蝦的時候突然跳出來給她個驚喜，豈料媽媽一口都舍不得吃。

也許有一天媽媽老了，會忘記很多，但永遠不會忘記愛你……

這部3年前拍攝的微電影，今天看來還是很感人，兒子本是想盡孝，卻見到了母親更深的愛。說實在的，演員的表演并不嫻熟，但有那么幾個瞬間，比如媽媽舍不得吃蝦給兒子打包那段還是讓人濕了眼角。（完整版請上優酷搜索《及時·愛》）

今年是“蝦吃蝦涮”成立五周年，為慶祝五周年紀念日，品牌前期向顧客和社會大眾征集了許多與“蝦吃蝦涮”有關的故事，擇優拍攝了《五年》系列微電影，以五年為時間軸、講述以“蝦吃蝦涮”顧客、員工為主角的溫暖故事。

這部微電影取名《我會學著去懂你》，同樣從親情角度切入，講述了兩代人之間關于夢想和現實的落差，用愛拉近距離的故事。

片尾穿著機車裝的爸爸拉著滿懷的氣球，唱著周杰倫的歌五音不全地出場了，一個平日嚴肅刻板的中年人這般形象實在很尬很違和，不過細想也挺真實的——很多時候，父母確實不懂該怎么去表達，他想用你喜歡的方式去愛你，笨笨的、傻傻的，只要你開心，被嘲笑也無所謂。

△部分留言

對牛艷來說，一方面，善于用影像表達和傳播品牌是她的專長所在；另一方面，它是除了產品和服務外，一個更能觸動人心的一種品牌與消費者的鏈接方式，是品牌與消費者的深層對話。同時，每一部微電影中，她本人都會出演類似店長這種領頭羊的角色，對員工而言，沒有什么比老板親自示范更好的教育了 。

2 打造符合“她”風格的IP內容策劃

《中國餐飲報告2019》分析指出，“火鍋消費者中男女比例為4:6”。火鍋用戶中，女性依舊是大戶，“她經濟”很重要 。

品牌要打造符合用戶定位的IP，就要根據目標用戶的需求，結合他們的生活、娛樂場景，做符合用戶風格的IP內容策劃。

對“蝦吃蝦涮”而言，品牌IP還是牢牢守住“愛”這個核心。比如門店會根據會員的特點，策劃單店會員的活動，例如會員長桌宴，大家自發在群里接龍，8人成團，店方提供場地，送飲料及小吃，這相當于多了一個認識新朋友的新社交渠道，用戶互動效果還不錯。

△活動留影

這些營銷方式主要為了做品牌，傳遞品牌核心價值觀，很難統計立竿見影的線下轉化，但對品牌來說有著潛移默化的長遠意義，滴水石穿也是長期主義的一種體現。

小編覺得，“蝦吃蝦涮”的故事給了餐飲老板們兩個小小的啟示：其一，咱們是做餐飲的，不必花大價錢大精力做影像，微電影再小，能在一兩個關鍵時刻走心就足夠了。平凡人生，平凡講述，真實而溫情，也有直指人心的力量。 其二，投放的渠道不必局限于餐飲媒體，電影號、美食號、生活類自媒體大號都可以投放，從“蝦吃蝦涮”的表現來看，反響還不錯哦。

結語

“運營用戶”是餐飲品牌繼“運營產品”“運營品牌”之后，長期而核心的任務，會有不斷的創新，也會有不斷的模仿和超越。拍微電影、做社群都不是個新鮮事，運營用戶是開放性的話題，是點點滴滴方方面面的滲透，也要不斷迭代，但核心不變，就是要跟著用戶的思維走。這條路，得一直走下去，品牌才會長存。

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