這是新消費智庫第1931期文章

 新消費導讀 

掃地機市場正在發生變化，賽道格局初顯，不再有超級巨頭，形成了多強并存的局面，科沃斯的先發優勢正在逐漸喪失。產品嘗鮮期已過，消費者更加理性，只會為真科技產品買單。當市場中可選的智能清潔類產品越來越多時，掃地機難以延續高增長，開始呈現下滑趨勢。

 作者：王淇萱

 編輯：竺天

 審核：Single、ZZ

 來源：新消費智庫

凈利潤腰斬，市值跌去七成的"掃地茅"科沃斯"神話"破滅。

科沃斯披露的2022年第三季度財報顯示，今年前9個月，科沃斯實現營收101.25億元，同比增長22.81%；實現凈利潤為11.22億元，同比下降15.65%。其中三季度單季凈利潤僅為2.45億元，同比暴跌48.94%，接近腰斬。

如今科沃斯的股價在60元/股上下徘徊，市值不到400億，與之形成鮮明對比的是，2021年7月科沃斯曾創出252.71元/股的歷史高位，市值超過1400億，僅一年多時間，曾被稱為"掃地茅"的科沃斯已經跌去七成市值。

圖片來源：科沃斯官方微博

從"掃地機器人第一股"到創造"掃地茅"神話的資本寵兒，再到如今的資本棄兒，科沃斯為何由盛轉衰？

而就在10月26日，科沃斯召開了秋季戰略新品發布會，發布智能割草機、商用清潔機器人等產品，宣布將致力于"面向全球、更多場景，邁向更廣闊的機器人市場"。新的布局能否挽救頹勢，科沃斯接下來的故事要怎樣講？

從代工到品牌，

千億"掃地茅"是如何煉成的

從大學老師到下海創業，從做海外代工到創立民族品牌，從摘得"掃地機器人第一股"的桂冠到創下千億市值"掃地茅"，科沃斯的創始人錢東奇的每一次轉身都展現出了他敏銳的眼光和極強的行動力。

1984年，錢東奇在南京大學讀物理和哲學專業的研究生，畢業之后去到了汕頭大學做老師。但是錢東奇志不在此，他對經濟有濃厚的興趣，恰逢80年代海南獨立設省，一時間經商氛圍濃烈。

聯想到學生時期看過的一篇講述"日本和韓國的經濟起飛是因為有一代人不斷地努力付出才最終成功"的文章，這篇文章曾讓他熱血沸騰，他也時常問自己："我能否成為促使中國經濟起飛的這一代人呢？"想到此，他便辭去了大學老師的工作，前往海南做起了外貿工作，也開啟了他下海經商的第一步。

在外貿公司工作時，一個外國客戶想從中國進口吸塵器，錢東奇便從中牽線搭橋，他帶著客戶把全中國廠家都找遍了，雖然發現只有五個吸塵器廠家合適，但最后也促成了合作，偶然中成就了這次中國第一臺吸塵器出海的生意。

后來隨著吸塵器進出口業務越做越大，這也讓錢東奇發現了商機："與其幫別人賣產品，為什么不自己生產？"說干就干，1998年，40歲的錢東奇拿出做貿易時積累的100萬積蓄，正式創辦了屬于自己的吸塵器工廠，開始做代加工業務。

因為有做外貿的前期積累，工廠的代加工業務做得非常順利，從最開始服務一些不知名品牌到最后幾乎全世界的知名吸塵器品牌都由他創辦的工廠代工。

圖片來源：科沃斯官方微博

在旁人看來，取得這樣的成績已經非常成功了。可是錢東奇不甘心為他人做嫁衣，他想得更加長遠，代工只能不斷地擠壓價格才能有利潤空間，沒有技術含量的生意能走多遠呢，只有自主研發才會更具競爭力。

于是，2000年，錢東奇建立了科沃斯電器集團，自籌研發機構，組件項目組，專門針對家庭服務機器人做研發。2006年，全球首款掃地機器人"地寶"誕生，從此科沃斯擁有了自己的品牌及核心技術。

而后的2008至2018年，科沃斯相繼發布了掃地機器人地寶系列、空氣凈化機器人"沁寶"、擦窗機器人"窗寶"、家庭服務機器人"親寶"，公共服務機器人"旺寶"，以及更具智能化的新一代掃地機器人，逐漸形成一條完整的家庭服務機器人產品線。

2018年5月，科沃斯成功登陸上交所，市值達到115億元，成為"掃地機器人第一股"。此后的三年間，迎來了科沃斯的飛速發展期，2021年，科沃斯營收達到130.9億元，并在同年創出252.71元/股的歷史高位，市值超過1400億，業內評價科沃斯創造了資本市場"神話"，并稱其為"掃地茅"。

另據奧維云網數據顯示,2021年，中國掃地機器人線上市場零售份額占比中,科沃斯以44.95%的市占率位列第一，線下份額更是達到87%。

"掃地茅"風光不再，

資本市場本就沒有神話

然而，好景不長，很快科沃斯的高速增長戛然而止，今年營收增速明顯放緩，凈利潤下降，市值也跌去70%，一時間，科沃斯跌落神壇的聲音也甚囂塵上。

而科沃斯的快速爆發和極速滑落都是有跡可循的，并沒有那么神秘。

2020年，受疫情影響催生了"懶人經濟"，在居家紅利的推動下，掃地機爆火，迎來爆發式增長。這一年也是科沃斯推出高端智能生活電器品牌添可，實施"科沃斯+添可"雙輪驅動戰略的第二年。

據中怡康數據顯示，具備掃吸拖一體功能的洗地機市場在2020年迎來了爆發式的成長，行業規模達13.5億元人民幣，較2019年增長1,382%。

2020年雙十一期間，添可全渠道成交額突破4.1億，比2019年同期取得了超40倍的增長，占據國內洗地機市場超過70%的市場份額。

科沃斯披露的2020年財報顯示，科沃斯實現營收72.34億元，同比增長36.17%；實現凈利潤為6.41億元，同比增長431.22%。其中科沃斯品牌服務機器人銷售收入達42.36 億元，占全部收入的58.55%，較上年上升17.30%。添可品牌實現銷售收入12.59億元，占全部收入的 17.41%，較上年增長361.64%。

與此同時，智能清潔這個成長快、潛力大的賽道也被資本市場看好，而彼時掃地機賽道的上市公司只有科沃斯和石頭科技兩家，市場上并沒有明顯的競爭對手，且科沃斯把自己塑造成了一個科技公司的形象。由此可見，科沃斯市值的暴漲既占據了天時的優勢，又有地利的優勢。

但是，科沃斯的突然爆紅并沒有經得起市場的考驗。

在黑貓投訴平臺上，搜索科沃斯會發現有1176條投訴，多是圍繞著"虛假宣傳"、"售后無保障"、"拖不干凈，沒用幾次就壞了"、"嚴重質量問題"、"惡意降價"、"故障頻發"、"破壞價保"、"噪音大"這些問題。筆者在看這些投訴內容時，發現第一條投訴日期是在2021年7月3日，這也正是科沃斯在創造1400億市值神話期間。

圖片來源：黑貓投訴官網截圖

或許問題早已經存在，只是在高關注度之下問題更加突顯，被無限放大出來。高銷量也伴隨著負面聲音纏身，如果問題發現得較早，科沃斯尚有喘息時間去加大研發投入，提高服務水平，逆轉用戶口碑，但是時間到2021年科沃斯已經失去了先發優勢，如今的市場環境已是強敵環伺。

后來者來勢洶洶，小米系的石頭科技勢頭迅猛，已于2020年完成上市，追覓科技和云鯨科技以黑馬之勢突圍，分別在2018年和2019年推出第一款掃地機器人產品。經過幾年的沉淀和市場宣傳，也讓更多消費者了解并選擇。

據了解，石頭、云鯨、追覓的創始團隊都具有較強的科技基因，而科沃斯的創始人則是以商業戰略眼光見長，當科沃斯的先發優勢逐漸喪失，市場份額不斷被蠶食，產品實力又受到以研發實力見長的后起之秀挑戰時，如果科沃斯的產品和技術上并沒有構建起足夠深和寬的護城河，消費者和資本市場都很難買賬，表現在資本市場喋喋不休的股價上也算是市場的真實反映，股價的下跌和市值的縮水屬于一種正常的價值回歸。

是黑科技還是小家電

當資本市場的熱度褪去，被高估的科沃斯的泡沫成分到底有多少，它到底是不是黑科技企業？

從科沃斯歷年的研發投入來看，似乎與它致力于成為全球頂尖的機器人公司目標以及高端定位不太匹配。

據財報數據顯示，2019年—2021年，科沃斯的研發投入占比分別為5.21%、4.67%、4.2%，有逐年下降趨勢，且明顯低于可比上市公司石頭科技，石頭科技近三年的研發投入占比分別為4.59%、5.80%和7.55%。

同樣，再對比下銷售費用。據財報數據顯示，2019年—2021年，科沃斯的銷售費用率占比分別為23.19%、21.58%、 24.73%，且明顯高于可比上市公司石頭科技，石頭科技近三年的銷售費用率占比分別為8.41%、12.35%、16.08%。

可以看出，相比于研發投入，科沃斯把更多的資金投入在了營銷上，這也從側面反映出行業競爭激烈，一個本應以技術研發作為核心驅動力的公司卻需要依賴營銷來獲得C端用戶，進而維持其江湖地位，被市場裹挾著打起了營銷戰。

這顯然是不可持續的，隨著時間的推移，如果企業不能持續推出有競爭力的產品，無法滿足消費者的需求，所帶來的最直接問題便是口碑翻車，特別是科沃斯處在行業老大的位置，且市占率第一，定位高端，那么消費者對你的要求一定是苛刻的。

當消費者花了大價錢卻沒有買到與之價值匹配的高科技產品，消費者也不會為你的高溢價買單，他的容忍度會變得非常低，科沃斯的負面聲音越來越多便是最有力的證明。既然將自己定位為科技公司，提升技術永遠是決勝的關鍵。

過分注重營銷是新消費時代下品牌的通病，不能說營銷不重要，營銷也是成就好產品的必要條件，如果消費者不知道你的產品，產品賣不出去，沒有持續的現金流也很難保證持續的研發投入，但是在產品品質沒有達標的時候一定是先保證產品的水準，況且科沃斯是具備良好的市場基礎的，是具備一定認知度的。

當然，或許科沃斯有它的戰略考量。掃地機類的產品單價高，復購率低，消費者購買一次后短時間內不會再進行購買，而現在獲客成本又高，加之科沃斯的產品品類多，通過營銷出圈可以擴大品牌聲量，提升消費者的多產品購買率。

跨界中餐,布局海外新業務,

科沃斯下半場的故事要怎么講

市場瞬息萬變，智能清潔賽道日漸擁擠，競爭激烈，當單一品類無法持續增長時，企業往往會尋求第二增長曲線，科沃斯也開始越來越多的把目光放在了新的賽道上。

今年6月，科沃斯創始人錢東奇在微博上分享了公司推出的新產品，"食萬"智能料理機和食萬凈菜。錢東奇曾在一次采訪中提到，做智能料理機"食萬"的生態是他平生第四次切換賽道，相較于之前做代工、做掃地機器人、做洗地機的前三個賽道，做食萬和凈菜涉及的維度更廣、是更大的賽道，不只是智能硬件，而是軟硬結合的生態，將推動中餐的標準化和數字化。

圖片來源：錢東奇微博

食萬和凈菜，也就是炒菜機+預制菜，預制菜設備和預制菜賽道的競爭同樣激烈，懷揣著推動行業進程的雄心不由得讓人心生敬佩，但是也意味著前進的道路注定充滿了荊棘，短時間內很難有起色，把投入放在了新的賽道，原有的清潔賽道想恢復往日輝煌則更加艱難，關于掃地茅的傳說也會變得越來越遙遠。

新故事不止"食萬"智能料理機，今年10月，科沃斯舉辦 "2022科沃斯秋季戰略新品發布會 "，期間推出了智能割草機器人GOAT G1及商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1等多款產品。

圖片來源：科沃斯官網

目前全球割草工具的機器人化率僅有10%，因為目前的割草工具還不夠智能，此前因為邊界感知、導航避障、精準定位、智能交互等技術問題沒有功課，而這恰恰是科沃斯所具備的優勢，錢東奇再一次敏銳地捕捉到新的商機，未來智能割草機器人能否復制掃地機器人的增長路線，還要看未來科沃斯的新故事怎么講。

但不管是新故事還是老故事，作為科技型企業，產品力一定是第一位的，只有卓越的產品才能打動市場，才具備長期的競爭力。

封面圖片來源：科沃斯官網。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。

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