網紅餐飲排名（網紅餐飲店，排隊下“神壇”）

時間：2023-02-12 07:42:43來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

陸正耀捷伊創業項目“趣巴渝”又爆出了關店的最新消息。

目前，在點評網站上，趣巴渝的所有北京店面都已是“停業”狀態。有媒體報道稱，趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的店面都在陸續停用。在此以后，《財經新聞天子》雜志已發現，今年8月陸正耀開出的北京“趣臭豆腐”首店已停用。當初趣臭豆腐項目落地三個月后，就因經營不善更名趣巴渝，但現在，趣巴渝也已經開始縮減布局。

2月底，新茶飲國際品牌豆豆茶停用了廣州領展店。這是它在廣州、也是華南消費市場的最后一家店面。在今年10月，它還撤出了西安消費市場。

頭圖來源：攝圖網

豆豆茶上一次進入大眾視野還是在今年年中。那時，新茶飲頭部國際品牌葛永東創辦人聶云宸則表示子公司“放棄收購”豆豆茶，為此兩家國際品牌還展開了一場口水戰。但現在，葛永東也同樣“流年不利”，在2月初曾曝出“裁減30%”的最新消息。盡管葛永東對此則表示否認，但一度也讓消費市場上議論紛紛。

今年年初起，除了葛永東和豆豆茶之外，包括餐飲爆款國際品牌文和友、糕點國際品牌墨茉小食局等，也陸續爆出裁減最新消息。早在今年12月，同樣位于長沙的爆款茶飲國際品牌茶顏悅色，也因虧損、降薪引發了雇員和創辦人之間的爭論。

新消費曾在今年成為捷伊投資風口，包括新茶飲、面食、糕點，甚至烤串、奶茶等，都有國際品牌獲得大筆融資，包括高瓴、紅杉民資、美團龍珠、騰訊等投資機構紛紛入局。

據IT桔子不完全統計，2021年1-12月，國內新消費行業共發起融資交易事件（不包括IPO、定向增發）826起，涉及交易總額高達831億，幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起，原本快速發展的新消費投資就按下了暫停鍵。原本高估值水平的實體店新消費爆款國際品牌們，也紛紛跌落“神壇”。

01 “收縮”成為年度關鍵詞？

豆豆茶在廣州最后一家店面停用的前一天，劉蕓冒雨橫跨了大半個城市，從天河區趕到荔灣區，只為能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道別”。

劉蕓是在社交平臺上看到豆豆茶廣州領展購物廣場店將于2月24日正式閉店的最新消息的。此前，豆豆茶在廣州的樂峰廣場店和花城匯店，已陸續在2021年4月和8月關店歇業。

“當天溫度只有6℃，還是個風雨天，但這些都沒能阻擋大家的熱情。”劉蕓說，當天店面前可謂人山人海，“人均排隊等候時間達到兩個半小時以上，有人是特意從佛山趕過來的。隊伍中還有許多黃牛黨。店里的面包基本一出爐就售罄，店面只能邊接受預訂邊做。”

在廣州的店面全部停用，也意味著豆豆茶全面撤出了華南消費市場。在今年下半年，豆豆茶已陸續停用了其在重慶、西安等地的店面。對此，豆豆茶澄清稱，未來兩年將主要把精力聚焦在華東地區的一、二線城市消費市場，接下來，豆豆茶在杭州、南京、蘇州、揚州、鎮江等地還有多家新店面即將開張。“對目前停用的消費市場，子公司亦有重返計劃，尤其是廣州區域，我們會在兩年內重返。”

但盡管如此，業界仍舊擔憂，豆豆茶是否已陷入了經營的困境。畢竟，在今年7月葛永東創辦人聶云宸就曾在微信貼文公開指出其存在經營問題，“（葛永東收購豆豆茶）最新消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已徹底、完全、堅決放棄。”

豆豆茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+軟歐包”產品方式，在2017年憑借“臟臟包”和“臟臟茶”兩大爆款單品出圈。因為其采取純直營方式和高達45元的高客單價方式，使得消費市場經常拿它與葛永東、奈雪的茶等新茶飲國際品牌相比較。

但是，豆豆茶的國際品牌效應卻還遠遜色于其他頭部國際品牌。在2019年10月，它還曾因產品“抄襲茶顏悅色”事件被推上微博熱搜。那時，一名茶顏悅色相關投資人士在貼文直接則表示：“從葛永東、奈雪到茶顏悅色，豆豆茶幾乎將茶飲行業抄了個遍。”

一名茶飲國際品牌創業者則向《財經新聞天子》雜志透露稱，“大概在今年，就聽說許多供應商不愿意跟豆豆茶合作了，因為它家的貨款很難結。”

而讓消費市場擔憂的是，豆豆茶的遭遇并非個例。新式茶飲界的“頂流”葛永東在年初爆出裁減30%的最新消息時，盡管葛永東對外公開澄清稱該最新消息不實，但那時仍有葛永東前雇員透露稱，葛永東早已在子公司內部發出過相關通知。

爆款茶飲國際品牌茶顏悅色在今年年底因雇員對薪酬不滿爆發“內訌”時，其創辦人呂良也坦白稱，子公司一個月曾虧損2000多萬元。子公司造血能力不足，但在2020年8月之后又沒有引入過捷伊資金，以至于只能關店、給雇員降薪來止損。在今年，茶顏悅色已發生過三次集中臨時閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費國際品牌們的年度關鍵詞。涉及其中的，也不僅僅是新茶飲賽車場。

和茶顏悅色同樣在長沙誕生的文和友以及墨茉小食局，都是一度引人矚目的新消費國際品牌。文和友成立于2015年，短時間內就憑借8家店面創造了年營收過億的業績，毛利潤達到4000多萬元。此后，文和友已經開始集團化運作，旗下各餐飲國際品牌由集團統一管理，并向文化產業方向發展，提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年，文和友大手筆奪下了長沙海信廣場近5000平米的超大空間，在7層樓的“超級文和友”美食大廈內部，裝修主打復古、懷舊風格，還原老長沙的文化與情懷，并引入了各地的特色美食，迅速成為長沙新消費的“超級地標”。此后3年中，“超級文和友”一度爆出排隊等候5萬桌、顧客等三天才能進場的業界神話，并陸續在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節剛過不久，文和友被曝出在年前就已經開始了一輪大面積裁減，有些部門的被裁比例超過60%；年后，新一輪的裁減工作仍在繼續。對此，文和友澄清稱，這是正常的人員變動。

但這也讓業界認為，這是文和友收縮失利的信號之一。以后，文和友在深圳、廣州店面就出現了“水土不服”的跡象。一名用戶則表示，在文和友裁減最新消息爆出后，其曾去廣州文和友實地探店，那時是晚上八點左右，但二樓就餐區有一部分卻已早早熄燈，三樓則有三分之一的地方也是空著的；他發現，和2020年7月店面剛開張時相比，入駐商家也更換了好幾輪，如風筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已陸續離場。

“太難了。”有商家曾向媒體公開則表示，“營業額下滑嚴重，成本又高，壓力很大。”

無獨有偶，中式糕點的頭部國際品牌墨茉小食局在今年年底剛剛“進京”，就在今年年初被媒體爆料稱，其在虎年春節前進行了一輪組織架構調整，裁撤掉了40%的國際品牌雇員。對此，那時墨茉小食局澄清媒體稱，子公司后臺部門調整占雇員數不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。

盡管大多數國際品牌都否認了近期的裁減傳聞，但是，它們的店面數量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

02 民資按下“暫停鍵”

新消費國際品牌“遇冷”，民資已先一步敏銳地感受到了。

菁財民資創辦人葛賢通向《財經新聞天子》雜志則表示，整個大消費投資“從2021年下半年就已經開始迅速收緊”。在今年8月之后，新消費領域的融資數量和融資金額均呈明顯下降趨勢。

2020年曾被外界稱為“新消費崛起元年”，而這個賽車場迅速崛起，并在今年變得炙手可熱，也是和民資的推動分不開的。從2021年上半年已經開始，從面食、咖啡、糕點，再到火鍋、烤串、奶茶，無一不成了民資眼中的“香餑餑”，許多國際品牌迅速拿到了多輪融資，融資金融動輒上億；無數街頭巷尾的“小吃”餐飲國際品牌的估值水平，也跟著水漲船高。

墨茉小食局成立兩年后，在號稱“風投女王”徐捷伊接引下，到了今年年中，憑借那時的長沙實體店14家店面，估值水平已超過10億；照此估算，它的一家店面估值水平就接近了1億。對比之下，成立9年的葛永東，以800余家店面規模獲D輪融資時，估值水平達到600億，加盟店估值水平也不過7000萬元。

小食國際品牌鮑師傅在今年7月時還透露，它曾收到過“100億投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的臭豆腐賽車場中，截至2021年5月8日，拉面國際品牌張拉拉開張的店面數量僅為個位數，但仍輕松奪下了順為民資、金沙江創投等機構的共計4輪融資，估值水平達到上億。

疫情的影響，讓創投界巨大的資金流向了新消費消費市場。一名投資界人士向《財經新聞天子》雜志則表示，民資在面臨巨大的不確定時，往往會先找最大的確定性，“而日常的吃喝便是國內剛需中的確定性消費”。同時，他認為，“國內消費市場的錢依然許多，各家機構手中彈藥充足，以后大熱的TMT投資已觸頂天花板，捷伊機會和方式又屈指可數，因此機構們紛紛瞄準了最簡單易懂的新消費賽車場。”

也有業內人士透露，在過往，機構投資消費行業時，創始團隊、店面規模、產品特色等，皆是它們重要的參考指標；但后來，有許多國際品牌僅憑著自己的加盟店流水數據便可輕松拿到上億融資，甚至還有所謂的“單家店面添加估值水平”的說法。這讓許多人紛紛則表示，對現在的新消費投資，自己已“看不懂”了。

“民資給的預期太高了。”葛賢通說，前幾年，同等規模的消費項目估值水平還差不多在千萬元級，近兩年直接就變成了“億起步”。“許多投資人還是帶著以后投互聯網的思維在看消費項目。還有人是受到了葛永東今年估值水平600億最新消息的刺激，盲目跟風。總之，真正懂餐飲的人還是少。”他說。

在今年新消費投資火熱時，也有業內人士曾對《財經新聞天子》雜志則表示，這輪投資的邏輯仍然是消費市場所熟悉的那一套互聯網打法，“融資、營銷、收縮；再融資、再營銷、再收縮；最終上市或出售套現。”

于是，在民資的接引下，開新店收縮成為大多數新消費國際品牌的首要任務。和府撈面在今年奪下E輪8億融資后，2021年新開店面數量也直接同比翻番；新銳咖啡國際品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內新開200家店面的口號。連墨茉小食局，都曾提出過“萬店”的目標。

但是，前述投資人士也則表示：“實體店餐飲本身就具有強地域性的限制，受各地顧客口味習慣等影響較大，因此加盟店營收能力很難保證能100%成功復制。”

“瘋狂快跑”的開店方式，給許多國際品牌帶來了虧損危機。文和友在深圳、廣州的店面，很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悅色密集開店的高峰期，有媒體統計過，其在長沙五一公園附近的0.64平方公里內，開了41家店面。而到了2021年11月，茶顏悅色就在官方微博宣布，已在兩年內三次集中關店，第三次就臨時停用了87家店面。

“我們不否認，民資看中的這些新消費國際品牌確實有許多創新，許多產品我們也用過、嘗過，顧客也認可。”葛賢通說，“但關鍵問題是，你不能一上來就把它的預期調得那么高。許多國際品牌明明兩年做100家店是很健康的方式，你非讓它開500家店面，那肯定就撐不住。”

民資也已經開始趨于冷靜。業內有傳聞稱，楊國福奶茶在2021年底籌備IPO以后，一度曾喊出200億的估值水平，但卻沒有人敢輕易接盤。

日前，有最新消息爆出，咖啡國際品牌TIMS中國宣布再獲得1.945億美元融資，并在公告中則表示，子公司的“合并前估值水平從16.88億美元調整至14億美元”，公開降低了估值水平。

03 “爆款”效應消退

普通用戶也已經開始陷入對爆款國際品牌們的“消費疲勞”。

2021年12月，墨茉小食局北京西單大悅城店開張時，還沒有引入拿號排隊等候機制，聞名而來的顧客們要購物，至少要排上兩三個小時的隊。現在，墨茉小食局店面的熱度也有所下降，《財經新聞天子》雜志發現，即使周末的消費高峰時段，排隊等候也差不多只需要15分鐘左右，且顧客中主要是以首次到店消費的人群為主。

“消費體驗不算太好。”一名排隊等候的顧客向《財經新聞天子》雜志抱怨，“我在下午兩點，辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊，點單時卻被告知，雙拼一口泡芙、空氣芝士燒，以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產品都沒有了。”一名工作人員向其推薦了爆漿麻薯、超級芝士脆和迷你脆脆蛋撻，但是，這位顧客在品嘗之后則表示，“爆漿麻薯和盒馬店面賣的口味差不多，價格也相差不大，盒馬還不需要排隊等候；而迷你脆脆蛋撻并不像我以后看到爆款博主試吃的那樣，是酥脆表皮。”

更何況，成為民資關注的“爆款”后，許多餐飲國際品牌在國際品牌營銷做得風生水起的同時，也早已不是當年作為街頭小吃時的價格了。一碗三四十元的臭豆腐、一份四十五元的奶茶，當下也不再稀奇。“越來越吃不起了。”一名用戶吐槽說。

“說到底，新消費尤其是餐飲始終是慢生意，不能期望它向互聯網行業那樣有爆發力，即使前期依靠民資催熟，后續依然要回歸本質，能否持久才是關鍵。”多年研究消費行業的投資人士劉峰說。他舉例稱，像葛永東的最新一輪降價措施，就是“新消費熱”逐步回歸理性的一個標志。

前不久，葛永東公開宣布，在2022年內不再推出29元以上的新飲品。有內部人士透露稱，葛永東全線產品將告別30元以上價格帶，并在今年內不再漲價。

成立于2012年的葛永東，曾是新消費領域當之無愧的“頂流”，并開創了一個高端爆款國際品牌營銷的新時代。“但消費國際品牌的本質絕不是所謂的‘逼格’。”劉峰則表示，“國際品牌如果想要民資化，實現規模化連鎖是其核心，那么，國際品牌發展的本質就應該在于實現標準化，并承諾產品品質穩定。”

劉峰記得，在2019年時，他曾拿著某加盟方式奶茶國際品牌在消費市場上尋求投資，“那個時候我得到的回復基本都是‘只看直營方式’。在許多機構眼中，國際品牌直營是真正‘高大上’的代表。”因此，包括葛永東、奈雪的茶、豆豆茶等頭部國際品牌一直堅持的都是以直營方式為主。

現在，餐飲行業中的加盟方式又已經開始重新廣泛被民資關注。“許多人突然發現，原來直營方式的抗擊打能力這么差。”劉峰說。同時他也則表示，“當投資人已經開始真正深入了解之后會發現，在前幾年經過一波餐飲SaaS項目創業潮后，整個餐飲行業的數字化水平都得到了一定提升，現在加盟店的流水、供應鏈等都能得到更有效的管理了。”

同時，在劉峰看來，新餐飲國際品牌的“爆款”效應已漸漸減弱。像葛永東，早期吃到了許多“爆款”紅利，“但現在不會再有人喝個葛永東還要發條貼文了”。

以后，隨著消費渠道日趨多元化和互聯網傳播方式的多樣化，國際品牌們致力于打造“爆款”效應，在民資的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號，重視國際品牌營銷。但現在，單純的線上流量數據，已不是新消費國際品牌能夠輕松敲開民資大門的法寶；過去動輒投放幾十萬條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬能爆款打造方案”，也隨著顧客的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費就是個接地氣的生意，最終還是要回歸產品和經營。”劉峰說，“未來各個細分的消費賽車場都能跑出捷伊上市子公司，但它們卻不一定是‘爆款’。”

（應受訪者要求，劉峰為化名）

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