生鮮B2C戰場硝煙再起。

3月14日，永輝CEO侯毅在貼文向叮咚賣菜開炮，稱叮咚賣菜“估計立刻要爆倉......靠投資人的資本惡性競爭收縮，價格財政補貼，獲得消費市場是不長久的。”此外還配了一個“永輝侯毅連續聲討叮咚，投資人和創始人都澄清了”的視頻。

記者注意到，主動“聲討”對手的永輝盒馬，自己過的日子也不好過。

據媒體報道，今年3月初，永輝5家盒馬店面此外停用，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。

至于關店原因，店方的說法是“優化調整”。但在外界看來，利潤難題或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒體溝通會上一反常態，直言“運營差的永輝盒馬也可停用”。在今年的外部信中，侯毅再次明確，永輝的目標是從現在的單店利潤，提升為全面利潤。

為此，有觀察專業人士分析，在多年瘋狂探路后，永輝的邏輯或已發生改變，開始回歸商業本質，將生存優先擺在了首要位置。

01 侯毅再“聲討”叮咚

2016年1月，永輝在上海送出了第一家店，生鮮B2C由此進入資本的視野。彼時，有信息表明，在國內整個商品零售額中，有15%以上是通過網上實現的，但生鮮產品在網上消費的比例還不到3%，這其中的差值，使各家B2C看到了捷伊增長點。

永輝成立兩個月后，敏銳的阿里就洞察到了消費市場的風向，以1.5億美元的代價參與了永輝的A輪融資。

隨后自2017年底開始，包括蘇寧、阿里巴巴、京東、美團、永輝等在內的各大巨頭紛紛進入生鮮消費市場，加大實體店開店力度，采用“線上+實體店、餐飲+超市”的方式探索消費市場。

艾瑞咨詢報告表明，2020年中國生鮮B2C消費市場快速發展，生鮮B2C行業規模達4584.9億元。隨著生鮮B2C的發展及方式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成，預計未來一段時間生鮮B2C仍舊保持高速增長，到2023年生鮮B2C行業規模將超萬億。

事實上，盡管生鮮B2C賽車場一直跌宕起伏，但在2021年上半年，該領域還是國內最熱門的互聯網投資賽車場。興盛優選、十薈團、叮咚賣菜等接連完成數億美元級大額融資，隨后生鮮B2C后置倉雙雄每日宅急送和叮咚賣菜，更是在一周內先后成功上市。

2021年下半年畫風突變，同程生活破產、呆蘿卜倒閉，還在堅持的叮咚賣菜、十薈團、美菜網等，則相繼傳出了裁員消息。

就在其他玩家收縮的時候，永輝并未停下收縮腳步。有資料表明，臨近2021年末的12月份，永輝以“兩天一家”的速度一路沖刺，終于趕在2022年元旦前14天，送出了全省第300家永輝盒馬店面。

其中，上海是永輝的大本營，截至目前在該地區有65家店面。就在永輝從上海向全省收縮的過程中，叮咚賣菜也在上海成立，通過大力度拉新，此外持續在上海開拓捷伊后置倉，增加消費市場覆蓋面。

信息表明，截至2021年12月，叮咚賣菜在上海的后置倉已經超過100個，全省消費市場共約1400個。

與此此外，雙方的創始人你來我往，相互互“打嘴仗”。

今年今年12月初，永輝盒馬在上海地區面世“斬釘價”，侯毅在貼文發文稱“永輝成立至今，從沒有進行過電商，一直追求價值戰，面對生鮮行業多商業模式的激烈競爭，永輝同樣有電商的能力；既然打了，那就是長期戰爭……”。

為此，叮咚賣菜CEO梁昌霖也互澄清：“商業競爭很正常，老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，并附了一張信息圖片，表明叮咚賣菜已經名列中國生鮮B2C榜首。

今年1月，侯毅在貼文發布叮咚股價圖片，并配文“好慘烈，上百億資金困在里面，幾乎沒有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道立刻船要沉了，但是沒有任何辦法。靠價格財政補貼獲得競爭的時代結束了。”

近日，侯毅再度在貼文發文，稱叮咚賣菜“估計立刻要爆倉......靠投資人的資本惡性競爭收縮，價格財政補貼，獲得消費市場是不長久的”，以澄清梁昌霖和其投資人關于兩者競爭的言論。

在侯毅轉發的視頻中，梁昌霖向叮咚投資人則表示，“現在企業間，特別是創業公司之間都有流量戰的思維，認為一定要壟斷消費市場才能賺錢，我覺得是不會發生的。”

他則表示，叮咚賣菜沒有把競爭看得很重，而是認為“和而不同”，最大的競爭是能不能滿足用戶需求，為消費者服務。

但在外界看來，雙方既有方式上的差異，也有短兵相接的激烈電商。

2020年，侯毅則表示不看好后置倉方式，認為“后置倉難以克服品類寬度、客單價、毛利率和耗損等問題。”永輝盒馬選擇的道路是店倉一體的自營方式，通過實體店店面、線上B2C和物流配送的多重銷售渠道。

此外，有生鮮B2C從業專業人士則表示，叮咚賣菜的地推力度很大，新用戶首單贈禮、贈消費券、免配送費等活動層出不窮，這給其他賣菜平臺形成了很強的競爭壓力。

面對叮咚賣菜的威脅，永輝曾在實體店內開辟了一個300平方米的“永輝站旁”，以后置倉方式來銷售平價菜應對，但后期還是放棄了。

02 永輝從狂奔到關店

就在侯毅互喊話的此外，永輝在部分城市開始了關店動作。

青島的上班族張女士，是永輝盒馬的“深度”用戶，每月全家在永輝上下單金額近3000元。但在2月下旬，張女士收到了一條短信，短信中提到她經常購物的永輝盒馬泰山路店將歇業停業。

該店的“業務調整公告”上寫著，由于公司業務優化升級調整，店面將于2月28日營運結束后停用線上、實體店業務，后續顧客可以選擇就近店面進行選購。

據悉，2018年，永輝盒馬在青島送出山東首店，幾年間先后有8家店面在青島落地。

永輝盒馬方面澄清稱，泰山路店將于3月1日起停止營運，下一步將把永輝生鮮奧萊店引入青島，未來永輝會扎根青島繼續擴大規模和服務范圍。

在張女士看來，選址不佳可能是永輝泰山路店停用的主要原因，因為“該店面所處的商城內店面以飯店為主，人氣不是很旺，且近期有些飯店已經歇業了”。

另一位據稱“很了解這里”的顧客則表示，“這里和臺東還不一樣，周邊消費能力有限。看著人來人往，但以老年人和收入不太高的年輕人為主。”

除了青島，在2月28日，南京兩家永輝盒馬也停止營運，分別是新街口東方福來德店和集慶店面，給出的理由是“為了更好的服務消費者”，做經營策略調整。

此外，位于成都南三環天府長城小區附近的永輝盒馬超市，也掛出了閉店消息，同樣有此現象的還有廣州的店面。

4城5家店面停用，距離永輝官宣送出第300家店面僅僅過去兩個多月的時間。這讓外界聯想到2022年初時，永輝盒馬CEO侯毅外部信談到的永輝未來“要暫時‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發展質量，而不是更注重規模”等戰略方向。

據時代財經，有接近永輝盒馬的專業人士透露，永輝停用了一些嚴重虧損的店面，是為緩解營收壓力，或為最后一輪融資乃至上市做準備。

今年1月，永輝被曝出可能將“單一制”經營的消息。有知情專業人士透露，阿里巴巴集團正在考慮為永輝盒馬尋求單一制融資，擬估值為100億美元，可能會在二月啟動。雖然為此阿里巴巴則表示不予置評，但不少業內專業人士認為永輝“單一制”只是時間上的問題。

然而，即便是單一制之后，融資上市這條路也不好走。今年6月，先后赴美上市的每日宅急送和叮咚賣菜，都沒逃過“上市即巔峰”的命運。

分析專業人士指出，這樣的消費市場表現，可能會打擊永輝潛在投資者的信心。據稱，一些手握永輝盒馬期權的外部員工，在“苦苦等待外部期權回購，或者上市了盡快脫手。”

除了關店，永輝面世很多眼花繚亂的嘗試，大多都以失敗收場。這些業務形式，除了永輝盒馬，還有永輝X會員、永輝Mini店、永輝集市、永輝鄰里關系等數十種。

上文提到的“永輝站旁”，就在侯毅“后置倉是個偽命題，不可能利潤”的判斷之下，于2020年被叫停，70多家站旁就此逐步退出消費市場，升級為永輝Mini店。后者相比于永輝盒馬店，面積更小，配送范圍也縮短至1.5公里。

圖片來源：攝圖網

但這種被侯毅稱為“生鮮B2C終極方式”的Mini店，至2020年底僅送出14家，與一年內要開100家店的目標相去甚遠。

被稱為永輝的第9個新商業模式、復制社區團購方式的永輝鄰里關系，主打次日送達或者自提，在今年7月17日正式面世。至今年年底時，被曝大規模關店，從面世到關店只隔了4個月。有昆山網友發帖稱，門口的永輝鄰里關系營運一個月就歇業了。

如今，在停用永輝盒馬的此外，永輝又面世新商業模式生鮮奧萊店面，主營臨期食品，定位低價、省錢。2021年10月，永輝第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區浦東商場開業，面積僅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武漢等地的永輝生鮮奧萊店面相繼開業。

侯毅曾向媒體解釋，開生鮮奧萊店的目的是為了幫助永輝減少店面和加工中心的耗損。

據了解，“日日鮮”商品一向是永輝盒馬吸引消費者的殺手锏，但如果將臨期商品都扔掉的話會帶來巨大耗損，因此奧萊店就充當了銷售被永輝盒馬淘汰的“日日鮮”商品的角色。

為此，業內專業人士稱，過去主打中高端消費市場的永輝，已經從一路狂奔進入調整期，并放下了“高傲”的姿態，開始布局下沉消費市場。

03 方式跑通還有多遠？

生鮮B2C經過發展多年，由于按期效率過高，始終難以找到利潤突破口。

叮咚賣菜今年2月的Q4財報會上，梁昌霖宣布，公司已經找到利潤的方法、路徑。上海區域實現整體利潤，“力爭Q2末實現長三角地區完全利潤，Q4在全省接近利潤。”

信息表明，叮咚賣菜2021年Q4營收54.8億元，同比增長72％，凈虧損為10.96億元，較今年同期12.46億元有所縮窄。

梁昌霖的底氣，似乎來自兩個信息，今年Q4叮咚賣菜的毛利率為27.7%，創歷史新高；按期費用率在下降，Q4僅為32%，創歷史新低。一降一升，讓梁昌霖看到了利潤的希望。

侯毅也開始追逐利潤。今年年初發布的外部信中，侯毅則表示永輝已明確“多商業模式線上實體店協同發展之路”，目標是從現在的單店利潤提升為全面利潤。

如何實現全面利潤？按照侯毅的規劃，用三年時間對永輝店面進行調整，將實體店布局中的選址等因素納入進來，把實體店占比從現在的30%擴充至50%，重視實體店店的引流銷售作用，而非僅僅為了線上訂單按期配送服務。

但生鮮賽車場是重資產賽車場，供應鏈方面的效率不容忽視。

據悉，永輝目前在全省建立了冷鏈物流網絡，有3個產地冷鏈倉，6個主產地鮮活暫養倉，41個主產地常溫和冷鏈倉，16個主產地加工中心。這些供應鏈戰略的建設、運維投入，都是一筆不小的開支。

此外，盡管運用了多種新零售技術，永輝的實體店店面運營效率，并不比傳統商超低。再加上生鮮高時效性、易耗損的痛點始終存在，進一步推高了效率。

2021年底，永輝在阿里巴巴集團定位中從事業群轉變為一家單一制公司，需自負盈虧。

行業專業人士認為，從阿里的寵兒，到自立門戶，永輝方式將迎來消費市場檢驗。

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