當國際品牌難以找尋上行的存量，“下陷”淪為玩者們的必爭戰場。

消費市場有大小之分，但幾代青年人單廂為悅己而消費。

小鎮青少年釋放著巨大的消費潛力，在消費升級和國際品牌們下陷等因素的共同推進下，三線線城市的吃喝娛樂都在向一二線城市看齊。

雖然對四五線小鎮而言，喜茶、奈雪、泡泡瑪特等還很遠，但并不影響小鎮青少年取悅自己，新萌芽的“替代品”讓其反之亦然享用著相似的服務感受。

圖片來源：另一說網

不論是小吃炸串、桌游電影劇本殺，還是甜品、小酒館、集合店，返鄉創業者們把第一線消費熱點帶回了小鎮。和三五伙伴擼串碰杯，玩著同一個“電影劇本”，喝著反之亦然配料的甜品，青年人臉上的笑意也是一樣的。

1 故鄉開電影劇本殺，營生也還不錯

“電影劇本拼車，還差兩個小姐姐。”悠悠和小伙伴約好周六下午兩點去「鴉社」玩電影劇本殺，但由于人數有限，就隨機匹配了兩名陌生玩者。

七彩是這家電影劇本殺的老板，兩年前，她返回故鄉甘肅白銀開了這家名叫「鴉社」的店。除了電影劇本殺，鴉社里還有自拍館項目。

“我自己本身就是電影劇本殺的忠實愛好者，電影劇本殺剛火那會，一有時間就約幾個朋友開本，一玩就是半天。”95后的七彩畢業后就去了成都，是一名婚紗設計師，電影劇本殺淪為了她休閑放松的方式之一。

2020年，七彩返回故鄉打算自主創業。“當時在白銀電影劇本殺消費市場還是比較空白的狀態，因此我們想淪為第一批‘吃螃蟹的人’。”

剛開店時，如何可以選擇優質的電影劇本，如何更有沉浸感等都是首當其沖的運營難題。因此，七彩和合伙人多次從第一線城市優秀電影劇本殺“取經”；并結合自身的民族特色不斷改良，打造了獨有的店面裝修風格；同時，在角色扮演道具、電影劇本上投入了較高的成本，力求提供最優的用戶感受。

人均80元大約的電影劇本殺在白銀這個小地方不算便宜，對于是否有消費市場，其實七彩心里也在打鼓。但開業后營生遠比她想像的要好。

“來玩的大多是30歲以下的青年人，這個價格他們是能夠接受的。此外，學生也是主要消費族群，大學生到店可以享用折扣優惠。”七彩透露。

觀潮新消費根據公開信息不完全統計，目前白銀的電影劇本殺有15家大約。不少玩者是大學生或畢業返鄉的青少年，他們多是玩過電影劇本殺或者對電影劇本殺類游戲有著極大興趣，返回故鄉發現后，就會可以選擇消費。

相比于省城蘭州而言，白銀的消費是略有滯后的。在這座星巴克、瑞幸都還未覆蓋到的城市，如今，電影劇本殺先到來了。

不過，部分顧客對于感受質量仍存有擔憂。“一直想去蘭州玩《繡花鞋》，但沒去成。在白銀玩沒抱多大希望，沒想到感受很驚艷。”一位玩過本兒的顧客評價道。

就在第一線都市電影劇本殺經歷著“亡于監管”與“涅槃重生”之時，小鎮市的電影劇本殺正令人著迷。

2 小鎮做炸串，排隊等位40桌

程雨軒也在近幾年返回了西北故鄉做起炸串營生。

從北京電影學院畢業后，程雨軒就進入一間國企做起了制片人。在外人看來，他在北京生活得順風順水。然而2016年，程雨軒卻可以選擇放棄北漂，返回故鄉西安創業。

“我想應該有一個地方能容納三五好友擼串喝酒，在深夜暢聊。”在程雨軒看來，工作一天后能和鐘愛的人、朋友、家人在一起微醺，這種感覺很“可”。

“我和合伙人便琢磨一起開一間炸串店，店名就叫「鐘愛太可了」。”程雨軒說。

在三、四線城市，普遍的炸串店都是街邊攤，即使有店面，也是5、6張桌子，前臺擺放著兩三款飲料，營生好的能開到凌晨12點，營生一般的晚上9、10點就打烊了。然而，9點對青年人而言，夜生活才剛剛開始。

炸串與飲料的搭配是深夜的情感寄托。如何用超市飲料、路邊炸串的價格，讓顧客享用到酒吧的氣氛？程雨軒借鑒了「天堂超市」的理念，讓顧客以極低的價格享用到更多樣的酒品。

在西安開店需要用降維的方式和價格，讓顧客感覺到物超所值，「鐘愛太可了」旨在做餐飲界的「名創優品」——五六十元就能享用豐富的餐食。

程雨軒介紹道，氣氛感是這里的民族特色，“雖然是酒吧的氣氛，但并不一定要喝酒，即使點一碗可樂，也可以坐到天亮。”

可「鐘愛太可了」畢竟是一間炸串店，“好吃”是第一位。“即使涼了也是脆的，太好吃了。”被種草后，去西安游玩的小涵特地約了好友在這里聚餐。

據了解，「鐘愛太可了」200平米大約的店，月流水能達至50萬元大約，最高單天可達3.5萬元。目前，其已開了四家連鎖店，其中兩家位于西安，咸陽、寶雞各一間。

讓程雨軒震驚的是，剛開業沒多久，咸陽和寶雞的營生好到超乎他的想像，“疫情期間，咸陽店排隊都能到40桌。”

“打個比方，第一線大牌明星在北上廣等第一線城市開演唱會的效果并沒有在三、四線好，因為小鎮市的資源太稀缺了。”程雨軒分析道。

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反之亦然到了餐飲業，三、四線城市能營業到天明的場所少之又少，如程雨軒所說，這里也需要有一個經濟實惠的靈魂收容所。

“潮”是「鐘愛太可了」的看板，不論是店內裝修的元素設計還是背景音樂，都在顛覆炸串店“不衛生、不健康”的印象。

飲料與炸串的交融與碰撞，讓這個西北小鎮也有了三里屯夜晚燈紅酒綠的味道。

3 開了11年的甜品店，火到資本圈

“小鎮經濟”的火也燒到了VC圈。

從曾被投資人爭搶的喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城，再到蘭州甜品「放哈」，曾無人問津的區域性美食如今大放異彩。

在甘肅的本土茶飲中，標準化做的比較好的屈指可數，「放哈」是其中之一，也是大街小巷最常見的甜品國際品牌。

2010年創立的「放哈」憑借一碗“甜醅子甜品”，淪為當地顧客的摯愛。就在喜茶、奈雪還未進入甘肅消費市場時，「放哈」已是當地甜品界的“扛把子”。

起初，放哈只是一個普通的甜品店，在“甜醅子甜品”推出時，這一極具西北民族特色的飲品迅速淪為商家們紛紛效仿的對象。一時間，在周邊小鎮的甜品店里，想買一碗珍珠啵啵甜品很難，但想喝一碗甜醅子甜品則能管夠。

據了解，放哈的看板商品甜醅子甜品系列每年賣出超100萬杯。

打通“萬物皆可甜品”的任督二脈后，放哈更是甩開膀子玩創意——灰豆子甜品、berry漿水、berry醪糟……沒有什么西北民族特色是甜品融入不進去的。

這幾年，放哈也走出了蘭州，打入上海消費市場。截至目前，在甘肅、上海兩地，放哈已開設了24家連鎖店面。

作為放哈的投資方之一，天使投資人宋歡平曾表示：“放哈作為蘭州乃至西北甜品的代表，主打的商品很有區域民族特色。從長遠角度看好放哈甜品的發展。希望能夠給更多青年人感受到中國傳統甜品的美味。”

極具區域民族特色的放哈也不斷在提升國際品牌辨識度。升級“絲綢之路”視覺系統是其規劃的第一步；第二步是將店內看板商品或西北地區特產零售化；第三，是穩步擴店；而第四，則是在西北餐飲店面內銷售2-3款放哈飲品。

在最近一輪融資中，坤言資本劉芡也表示，諸多頭部和腰部茶飲國際品牌已經開始進軍和布局西北消費市場，不過由于西北地區路程較遠，運費更高，所以也是對國際品牌的供應鏈和運輸能力的考驗，而本土化優勢國際品牌具有一定窗口期。目前行業內商品同質化程度較高，與區域民族特色深度綁定、具有差異化商品線的國際品牌異常稀缺。

前不久，就連資本新寵蘭州牛肉面國際品牌「陳香貴」也淪為放哈的投資方，試圖進一步將西北人文和風味食材進行融合。

4 小鎮青少年背后的洋貨興起

“我看網上博主這么吃過”，8歲的陽陽熟練地拿起麥旋風，不停攪拌著。盡管這是他第一次吃，但網上的視頻早已教他淪為一名“老手”。“麥當勞最近還新出了香菜冰淇淋。”雖然故鄉的麥當勞里還沒有推出最新款，不過陽陽已了如指掌。

互聯網讓小縣城與一二線城市的差距不斷縮小，捷伊潮流以更快的速度涌向小鎮中。

與第一線城市掙著一、二萬，還著房貸的“打工人”相比，在故鄉拿著三、四千的人更加逍遙快活。沒有房貸、車貸的壓力，沒有“996”“007”，有的是充足的時間和可以任意支配的資金。

當人們把幸福感作為自身生活最重要的評判標準后，隨之掀起了一陣“回流”，小鎮青少年的比重也逐漸上升。有數據統計，預計到2030年，三線線城市居民消費規模將達至45萬億元，小鎮青少年是消費消費市場的主力軍。

小鎮青少年的興起與內外部因素的作用密切相關。

首先，消費族群反之亦然都是Z世代人群，追求著一樣的新鮮感，更關注新鮮、奇特的商品。相比于第一線城市的“一人經濟”，小鎮青少年們家庭感更強，對情感陪伴更加重視，對健康商品、居家生活用品也有更多需求。

其次，小鎮青少年更愿意可以選擇“超前消費”。有報告統計，超70%的小鎮青少年是“月光族”，30%大約入不敷出，甚至淪為“月欠族”，還有20%以上的小鎮青少年有貸款消費的情況。

除此之外，教育水平的提升和互聯網不斷填補信息鴻溝，也使小鎮青少年眼界與格局轉變。網購、海淘的普及使得小鎮青少年的消費途徑實現了多樣化，消費觀也在提升。

快速推進的城市化給小鎮提供了無限想像空間，城市化的紅利也給小鎮經濟帶來諸多可能。

同時，三線線消費經濟的活躍讓國產國際品牌們看到捷伊契機。較高性價比的洋貨國際品牌吸引著“精打細算”的90后小鎮青少年們，年輕的二三線線用戶族群淪為了洋貨興起的新勢能。

據拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，第一線城市的洋貨訂單量比重達至11%，新第一線城市的比重超過16%、二三線城市的比重達至39%，四五線城市的比重達至19%，廣大的縣城農村地區比重超過15%。

當國際品牌難以找尋上行的存量，“下陷”淪為玩者們的必爭戰場。相較于第一線陣地“卷”到頭破血流的國際品牌而言，“向下流”的商家們更顯悠然自得。

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