遷建關鍵還是經營關鍵？那個問題假如放在幾十年前，大多數人單廂回答“遷建比經營關鍵”，即便有一句洗腦的毒雞湯是這樣說的：可以選擇比努力更關鍵。

這導致大家都想要去做一些可以選擇來蓋過努力(甚至連可以選擇的努力都不愿意做，別人一窩蜂做甚么，他也一窩蜂做甚么，連投資圈也這樣，紅杉、騰訊投甚么，大家也跟著投甚么)。

許多不想努力又有點錢的人都熱衷于炒股、P2P，甚至是賭博，意圖出去打打高爾夫就讓資金他們漲起來，假如失敗又錯過了能努力的年紀，如此這類人大概多于三個歸處：天臺、街頭、屋頭(俗稱兩頭一臺，自我了結、流浪、啃老，反正還是不愿意去努力)。

大多餐飲國際品牌也是如此，假如錯了，那一定是可以選擇錯了而并非努力錯了，一些國際品牌倒閉了，他們會說，“哦，我的遷建出了問題”，許多大企業的財報也是這樣寫的，即便大家都指出遷建比經營更關鍵。但反過來就很有趣了，假如一種國際品牌很牛了，它可不能說我是因為遷建而牛逼的，它會說是我的商業模式厲害、是我的國際品牌經營方法厲害，言外之意是，老子的商業天賦和外在無關。

為甚么幾十年前遷建很關鍵而明天不關鍵？因為競爭慘烈，明天的餐飲店面比過去多得多得多，就好比在戰場上，假如前后左右都是敵人，如此你站的邊線會關鍵嗎？不關鍵，關鍵的是你的技能。哪個大將軍并非千軍萬馬殺出來的？而且，別沉溺于遷建反敗為勝這樣的低級幻想了。在大競爭時代，經營比遷建更關鍵。

圖片來源：攝圖網 假如你信了“遷建比經營更關鍵”，那你就逃不過那個病的后遺癥

我從兩個關于遷建的大痛點說起。

1)、99%的邊線都并非好邊線

過去餐飲店大多集中在街邊，由于大多是臨街，于是產生了“逛的經濟”，過去的說法叫逛，人們在街邊聚集，之后商鋪經濟崛起，逛就升級為逛商鋪，但逛和逛商鋪是兩個不同的邏輯，逛是人們他們決定該去哪兒，而逛商鋪是設計者決定你去哪兒。

PS：平均分配原則是一種心機，商鋪指出，人給你分配了，沒營生只能怪你他們。而且商鋪大多設計成了迷宮，顧客進門即使不消費也得全部走一遭，這叫流量均等最大化。

遷建有一種定律，講究南魯銀邊草嘴巴(圍棋術語)，一條街好的邊線是轉角位，其次是轉角的隔壁，中間的都叫做草嘴巴。

假設一條美食街有兩層、上下一共40家店面，南魯多于2家，假如是單向的，如此南魯多于1家，再有3到5家屬于銀邊，其余都是草嘴巴。假如多于南魯才算好邊線，如此95%-97.5%的店面都選在了“垃圾邊線”，再者，假如步行街本身并非好邊線，或者步行街的運營技能不行、步行街飽和，如此該步行街的南魯其實也不過是另一種草嘴巴而已，換句話說，超過97%的商鋪具體都是草嘴巴。

我再來看商鋪邏輯，它是把草嘴巴增大了，南魯還是多于1-4家，而更大的空間都是草嘴巴。地產方很聰明，既然你關注南魯，如此我就把人都包圍在內部，把草嘴巴通通做成“南魯”。這一來，草嘴巴就溢價了(反正都是不好的邊線，于是好邊線就不關鍵了，反正商鋪有平均分配的迷宮規則/流量均等最大化)。

2)、大家都默認沒有好邊線，營銷就成了第二可以選擇

好邊線并非你想拿就拿得到的，99%的好邊線都貴，99.99(無限循環)%的好邊線都名花有主了。沒有了好邊線，地產商就把草嘴巴包裝成好邊線，假如店非開不可，國際品牌方就(錯誤地)指出只能用營銷來彌補遷建的不足，甚至很多人分不清概念，錯把營銷當成了經營，這實在過于離譜。

據筷玩思維了解，現在很多國際品牌直接在加盟合同寫上“加盟商要交推廣費”。店面還沒開，錢還沒賺，數萬元就直接充到外賣平臺里了(包括小紅書等其它渠道)，總之是企圖用營銷來帶動經營。這是遷建比經營關鍵的后遺癥，因為遷建很關鍵，但拿不到好的遷建，而且就用營銷來補遷建，遷建比經營更關鍵，如此營銷就比經營更關鍵。

鐵打的營盤流水的兵，餐飲店面代代轉讓，一邊說營生難做，一邊只會玩營銷，這樣的經營戶具體是個經營無能之輩。在騙子里找愛情，臨場發揮好的能被騙一輩子，而臨場發揮不好就另當別論了。

很多國際品牌方指出，商品好加智慧遷建總能了吧？比如國際品牌方給投資人講故事，“我有好大廚，我也有大信息遷建，更懂得如何通過營銷做國際品牌，萬事俱備，我是明天的獨角獸，就好比開始創業者的馬云，就差錢了，給我投點吧”。

投資人假如沒見過甚么世面/市面、假如不懂得思考，或許就被忽悠了，你明天出門去任何一家餐飲店面問，幾乎所有餐飲老板都說我的大廚團隊牛逼、我的遷建技能千錘百煉、營銷我也是高手……但你會信么？所有人都說他們好，如此他們的營生為甚么一言難盡？難道是臨場發揮不好？創業者假如全憑臨場發揮，那你該轉行去算命了。

明天的市場環境沒有躺贏的機會，放棄幻想、回歸經營

去年有想要創業者的朋友找我對項目把關(其實是聊聊)，(為了避免無效溝通)我問他：創業者計劃書寫了嗎？市場調研做了沒？品類趨勢分析把握多少？發展戰略、顧客需求、國際品牌技能是否匹配？

對方回了幾個問號，說這些東西有甚么用？說我只是想創業者，我有錢，這些我都不能。半個月后，他去加盟了一家快餐店(不需要大廚，總部給配送料包商品)，再過幾個月，他把店面轉了出去，不到半年虧了差不多一百萬。

能看到，一幫人傻錢多的懶漢正涌入餐飲行業，假如把營銷和料理包/商品拿掉，你會發現這些人是一種經營白癡。他們很自信，總部/我有好的大廚，商品不用我愁，我有厲害的遷建團隊，大信息報告能給出這里的人幾歲、愛吃甚么、接受多少人均客單價的商品……結果呢？開幾個月，顧客不來，他們開始做打折團購，看看哪里有甚么網紅商品他們也出一些，廚房研發很快，昨天拿到商品，明天就做得比網紅店還要好看好吃。

他們的世界觀是積木式的，搭起理想中的好大廚、好遷建、好營銷，如此營生就一定會成，但具體世界的世界觀是生命的，金錢是心臟，經營是大腦。比如相親的時候，媒人說，對方有好的心臟、強壯的體魄、漂亮的臉蛋，這聽起來是99.99分，但假如媒人說對方的大腦在2歲的時候燒壞了，智商多于2歲，這時候你大概扭頭就跑。

切記：顧客看到經營無能的店面，他們也是扭頭就跑，店面連經營都不能，食品安全又怎么能把控好呢！經營都不懂，又怎么會懂顧客？怎么會懂國際品牌？對于用心的東西，別人不一定能看得出來，但不用心的東西，明眼人一眼就看得出來。

經營是靠經驗和技能的，人在沒有經驗的時候，總是對他們的技能迷之自信，你以為你做了許多，其實你沒有。明天許多店面都是新店，新店開的時候，大街上、商鋪里已經開了無數家店面了，這也意味著，明天的經營是棋局經營，顧客不能想這里有一家新店了，我去看看，因為到處都是新店，顧客只會考慮，你這家新店到底有沒有商業價值？

好比在一種棋局下棋，棋盤雖然很空，但并非隨意落子就能有贏面，并非有無數個機會，而是多于一種或者兩個隱藏的機會，這需要看國際品牌和商圈的契合度、商品和國際品牌的契合度、品類的飽和度，棋局下棋是假如一子落錯，大概全盤皆錯。

但具體會更殘酷，近些年餐飲行業每年開店和關店的信息都在兩百萬家以上，這一開一關差不多占整個餐飲行業店面體量的30%-50%，也是說，現實的問題是：在棋局、如何在第一子落錯的情況下力挽狂瀾？答案是：放棄幻想、回歸經營。

經營反敗為勝，做餐飲確實得做難而正確的事兒

兩個匹夫在打架，兩人拉扯撕咬糾纏在一起，弄得臉紅脖子粗，圍觀者喊著，打他頭，叉他眼睛，但兩人的手腳都互相拉扯無法騰出來，只能向對方吐口水。

圖片來源：攝圖網

這是明天餐飲行業的現狀，一群不能打架的人在打架，一群沒做過餐飲的人在邊上瞎指揮，人人都以為他們盡力了，即便打完都筋疲力盡。然而筋疲力盡不意味著你很努力，這只會顯得你很笨拙，無論是體力的筋疲力盡還是智力的筋疲力盡，力發錯了，沒有結果，這都是無能的表現。

而且要回歸經營，經營是重大決策，再細分下去，經營是關于天然資源的重大決策，通過重大決策來產生超商業價值，它假定天然資源是有限的，而商業價值是能通過對有限天然資源的重大決策而做到產出最大化，那個最大化有兩點：一是經濟收益的最大化(利潤，這是來錢的)，二是天然資源影響的最大化(名聲/口碑/國際品牌力等，這是花錢的，它可能不產生直接收益)。

有兩點必須注意：其一，兩個最大化不可只選一種，只要經濟商業價值最大化會陷入“死要錢”的愚蠢境地，各類食品安全、各類管理剝削就會源源不斷，繼而導致國際品牌被輿論拋棄(如酸菜事件)，而假如只要天然資源影響最大化，國際品牌也會陷入雷聲大雨點小的“不利地位”。只要錢活不下去，沒有錢也活不下去，而且要均衡，這需要很大的智慧。

其二，無論是經濟收益還是天然資源影響，它們都是店面天然資源和顧客需求的交流、交換才能產生的，這意味著，最大化首先是顧客被滿足的最大化，其次才是店面所得的最大化。這同樣需要均衡，只看顧客會被帶偏，只看店面則陷入偏見與傲慢，而且這是經營技能的關鍵性。

從根本來看，經營是在兩端的答案進行拉扯，不偏愛國際品牌也不偏愛顧客，但這兩端是全部。

結語

要想經營反敗為勝就得明白一點：不要那些彎彎繞繞、不要躺平，顧客是給店面帶來直接收益的，店面的一切都得圍繞顧客展開，這是經營的核心(真顧客才是顧客，羊毛黨不算顧客，而那個對國際品牌的蛀蟲具體是國際品牌他們造成的)。

店面和顧客的關系也需要梳理，店面投資基本建設，如員工、商品等，基本建設是服務，店面通過服務來滿足顧客需求，再以此獲得收益。而且經營是把控那個過程的流暢、引導其商業價值最大化。

在關系環節，經營戶站在更后一環，經營戶并不給顧客直接生態圈，經營戶只給基本建設生態圈，再讓基本建設給顧客生態圈。在這種關系下，經營戶并不直接對接顧客，而是通過培訓、培養和投資，讓基本建設形成戰略競爭力，比如讓員工更好、讓商品更強，再間接生態圈顧客。這是經營的全流程。

但在最后，我還得做下補充，免得部分讀者指出筷玩思維本篇文章說了許多但又好像甚么都沒說。

1)、簡述遷建和營銷

回到戰術的層面。遷建并非一種獨立的環節，遷建其實是經營的一部分，經營戶要用經營的思維發揮遷建的商業價值超越。

不過明天的遷建和過去的遷建早已并非一種東西，過去全憑經驗，明天是“技術+經驗+重大決策”。老板能他們用網絡爬蟲做信息分析，又或者能直接購買商業地產信息分析報告，但不要指出報告給出的重大決策是全部，經營戶得他們去做“再分析”、去驗證大信息分析的結論真實性，得他們去走一遭，用眼睛看、用雙腳走、用大腦評估，之后再將該結論和他們國際品牌天然資源做對應，看看那個機會與他們是否契合。

PS：許多加盟公司單廂提供遷建分析報告，幾十頁分析貌似應有盡有，我的建議是“信息再全，你得他們去驗證，該做的事情不可少”。其次，很多信息是有偏愛的，比如一種炸雞國際品牌，它會保留對炸雞分析有利的信息，信息當然是真的，不過只是偏愛信息。

接著說營銷，營銷并非用來補充遷建漏洞，它是來補充經營的。這意味著，你得為了好商品做營銷，而并非為了獲客做營銷。好商品并非口頭說說，即便任何一種國際品牌剛開張單廂指出他們的東西是好商品，為了打消那個偏見，店面的好商品需要通過市場驗證，多于在不優惠的情況下，顧客持續購買的才是真正的好商品。到了那個時候，你再去做營銷也不遲(假如你想做百年老店，你不能指出開張營銷非做不可)。

假如一種國際品牌要求加盟商還沒開張/剛開張就做銀行存款推廣，多于兩個可能：第一，那個國際品牌方不懂經營(只要短期面子)，第二，他們不管店面死活。有本事你就一直做銀行存款營銷，假如只做一種月，元氣大傷，之后暫停銀行存款營銷，這就像受了傷還被推下懸崖，孤立無援。顧客早已看懂這些套路，薅羊毛后就不來了，核心顧客也覺得那個國際品牌有問題。

很多老板會想，我不做銀行存款優惠，別人做了，那我豈并非輸了？要記得，在錯誤的戰場和錯誤的人打得鼻青臉腫，這只會徒增笑話。

2)、以經營為本質推導遷建和營銷

我回到源頭，在遷建的時候，要知道這只是第一步，再好的遷建也無法躺贏，遷建要理性借助工具，也要他們去做再分析；關于開張營銷的思考，開張營銷能做，但最好不要做優惠，尤其銀行存款優惠更不要做。

很多人可能想，開張沒有顧客盈門，這并非好兆頭，我的建議是：真顧客是福神，假顧客是餓鬼，你用(銀行存款)優惠請來一幫假顧客，這才是最壞的兆頭(錢花出去了，除了虛偽的面子，沒有任何用)。

假如一定要做營銷，建議等開張一段時間后再做，要先篩選出好商品，行業最穩妥的方法是先靜悄悄試營業一種月做緩沖，通過這段時間找出店面的真顧客/福神、找出他們對真顧客的支持技能，模式完備了之后，再做其它事情(如營銷)。這是經營的本質及核心：投資建模、穩定模型、找出真顧客、提供支持、創造商業價值、最大化收益。

PS：特別說明，營銷并不只是優惠，只不過明天餐飲行業的大多營銷動作是在做銀行存款優惠，營銷能做，當然這是另外的范疇。

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