亞洲地區的新茶飲消費市場有多卷？

不僅數目多，增長還飛快。

《2021新茶飲研報》表明，在 2019 年年底，我國飲料店店面總數約為 42.7 家店， 2020 年年底店面數目約為 59.6家店。其中，新茶飲類店面占比最高，達 65.5%，店面數約 37.8 家店。

紅餐國際品牌研究院統計數據表明，截至去年 11 月 25 日，「新型茶飲融資」事件數目和所披露融資金額就已經高過 2020 年全年，達到近 10 年來的頂峰。

據悉，在2021 年，茶百道和古茗新增店面數目超 2000 家，妮娜冰城在過去一年店面數目翻倍增長，而滬上阿姨已經連續三年以每年 1000 家的增速收縮。

顯然，對于目前的「新型茶飲行業」來說，亞洲地區蛋糕基本被瓜分完畢，產品的升級空間已然觸頂。

在這種形勢下，有大量企業和資本入場，就會有大量國際品牌和店面關停，在有限的消費市場和白熱化的競爭下，誰也不會成為贏家。

然而，運營社發現，那些過得還不錯的新茶飲國際品牌，似乎大多預料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準備——揚帆登岸。

今天我們就來聊聊那些扎堆登岸的新茶飲們……

01 國產新茶飲扎堆登岸

回溯過去，中式茶飲的登岸之路，大致可以分為兩個階段：

在第一階段，即 2012 年-2017 年間，以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠甜品們」挺進北美大陸，憑借物美價廉的優勢和甜膩的口感，迅速征服美國使用者的心。

甜品，成為美國的「第二飲料」。

Foursquare 提供的數據表明，在短短四年內，被標記為珍珠甜品的場所數目增加了 2 倍，從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美國甜品消費市場報告》更是指出，全美甜品數目在疫情前一度達到 10000 多家，最密集的地區在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。

圖源：Menusifu《美國甜品消費市場報告》

但，在美國嚴格的連鎖收縮制度下， coco 、一點點等國際品牌每新開一家店，天數成本非常高，這也阻止了亞洲地區茶飲國際品牌的收縮腳步。

因此美國這一時期增加的甜品店，仍然以本土國際品牌和部分在美個體經營商為主。

2018 年至今，是新茶飲登岸的第二階段。

在這一階段，以葛永東、妮娜冰城為主連鎖茶飲，開始轉移戰場，開啟了聲勢浩大的「下南洋之旅」。

1）挺進新加坡的葛永東

作為亞洲地區貴價新茶飲的代表，葛永東在 2018 年就挺進新加坡。

不少媒體報道，葛永東在烏節路開門迎客的第一天，就重現了亞洲地區“排隊兩小時，取貨十分秒鐘”的瘋狂場面。

烏節路是新加坡頂級零售和高端住宅聚集之地，葛永東所在的 ION Ochard 商場就坐落在烏節路上，擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節路最大的美食廣場。

葛永東在此展店，人聲鼎沸的同時，競爭壓力也非比尋常。

根據官方數據表明，在開張的第一周里，葛永東平均日銷售 2000 — 3000 杯，高峰時期每小時超過 200 杯。

在這種關注度下，而且該地不少名人也加入到打卡隊列，比如說著名主持人李國煌和演員范文芳等……

為的是維持關注度，葛永東還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕使用者的喜愛，每當葛永東上新，KOL 就會在 Instagram 和 burpple（新加坡版大眾點評）上更新「首發」和「點評」，迎合使用者前去體驗。

直到現在，葛永東仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數不多的茶飲國際品牌。

burpple 表明，在最繁華的烏節路上，葛永東的關注度要遠高于星巴克，其討論度也是星巴克的 2 倍還多。

截至現在，葛永東已經在新加坡開了 4 家店，并且以新加坡為跳臺，持續收縮境外消費市場，

2）下沉到越南的妮娜冰城

如果說新加坡因為網絡和經濟更加發達，成為葛永東登岸的第一站，那么越南憑借自身的「下沉屬性」迎合了平價茶飲中的王者——妮娜冰城。

在越南的妮娜冰城能便宜到什么程度？

目前亞洲地區妮娜冰城的產品價格在 5-13 元之間，按照匯率換算，越南產品價格大概為亞洲地區的 8 折左右。

比如說，同樣一杯加糖圣代，亞洲地區的線下產品價格為 6-7 元，在越南為 16K 越南盾，折合人民幣 5 元左右。

除此之外，不少網友表示，妮娜冰城還經常做促銷活動——甜筒免費、珍珠甜品送小料，而且買二送一……

在淋漓盡致的產品價格面前，接地氣的越南使用者也瘋狂。

官方數據表明，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年天數，妮娜冰城就在越南展店 200 多家，平均每個月就會有 5 家妮娜冰城開張。

除此之外，以越南為跳臺，妮娜冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，并在印尼展店 100 多家……

3）在馬來西亞爆單的無敵茶姬

或許是為的是避免和妮娜冰城貼身肉搏，同樣出售低價茶飲的無敵茶姬，將目光投放到了馬來西亞。

無敵茶藝是一家來自云南，廣告歌中國風、茶味口感的新型茶飲，有云南的“茶顏悅色”之稱。

這個在亞洲地區不顯山不露水的茶飲國際品牌登岸天數沒有葛永東那么早，且產品價格也沒有妮娜冰城那么便宜，但卻憑借極高的中國風辨識度，在馬來西亞大受歡迎。

據「咖門」介紹，在馬來西亞，有星巴克和麥當勞的地方，大概率就會有一家無敵茶姬，他們 70% 的店開在大國際品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，無敵茶姬的店面面積能達到 60-100 平米。

在兩年多的天數里，無敵茶姬開設店面近 40 家，其 CEO 張俊杰更是在采訪中表示，已實現全線店面盈利，月均銷售額能達到 30 萬，按照這個速度，年銷售額就近 400 萬。

這個數字，是亞洲地區店面的兩倍。

“去年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28 家店賣出了 3 萬杯，平均日銷售額 2.5 萬，最高的一家店賣了3.8 萬”。

這樣算下來，登岸兩年天數，無敵茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民幣。

02 新茶飲揚帆登岸，靠的不僅僅是「新鮮」

從 2012 年珍珠甜品挺進美國，到目前為止十年的天數里，登岸收縮的新型茶飲不計其數。

但，大浪淘沙后，能生存下來的國際品牌寥寥無幾。

運營社認為，以葛永東、妮娜冰城以及無敵茶姬為代表的茶飲國際品牌，能在境外開枝散葉，持續收縮的重要原因在于，同時做好了「本地化」和「差異化」。

1）本地化

茶飲作為高頻快銷品，常常和該地使用者的生活息息相關，因此在登岸過程中，那些「本地化」做得好的「茶飲國際品牌」常常生命力更強。

本地化是指國際品牌在登岸過程中，為的是提高消費市場競爭力，將生產、銷售等環節，按照特定國家、特點消費市場的需要展開組織，包括產品、運營和人力 3 個方面。

「產品本地化」是指根據該地使用者調研，生產和該地使用者匹配性高的產品。

比如說，葛永東發現馬來西亞人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃，于是伴隨著新店首開，葛永東推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲料、冰激凌；

為的是得到更大的成年使用者消費市場，葛永東還將新店開在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出「限定酒飲」供使用者體驗。

再比如說，妮娜冰城發現，亞洲地區使用者相比，越南使用者對糖度的要求更高，更喜歡甜品類飲料，于是根據該地使用者的習慣展開多方改進——一方面提高飲料含糖量，去掉三分糖和無糖選項；另一方面調整 menu ，下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。

「運營本地化」是指在了解該地主流媒介、語言習慣以及潮流趨勢的基礎上，以該地方式，高效觸達運營使用者。

比如說，在媒介上，一方面馬來西亞人在嚴重依賴 Facebook 和 Instagram 展開社交、了解最新資訊；另一方面，新加坡華人眾多，「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公眾號在該地有非常大的影響力。

于是，在了解目標使用者的習慣以后，葛永東就開始在這些平臺上展開營銷推廣，并且和該地的 KOL 合作，利用該地網紅的號召力為自己造勢。

除此之外，葛永東還會在 Facebook 和 Instagram 上開展粉絲交流活動，根據粉絲評價改進產品，將本地化展開到底。

再比如說，在馬來西亞，摩托車是城市的主流交通工具，因此餐飲店面門口的摩托車數目常常能代表該店面的熱銷情況，為此在大促日，無敵茶姬等茶飲門口常常聚集三五十輛摩托車，表明店面的受歡迎程度。

「人才本地化」是指通過境外招錄，搭建更熟悉消費市場和人文的該地團隊。

拿無敵茶姬舉例，無敵茶姬在招錄時，要求員工至少要會漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來，雖然人力成本大大提高，但也保證了服務質量和工作效率。

除此之外，妮娜冰城為的是迎合越南本地使用者加盟展店，還不斷加大扶持力度，在去年 6 月，妮娜冰城而且宣布免去越南本土供貨商的會員費。

2）差異化

登岸國際品牌如果只能做好本地化，其結果常常是被更加熟悉消費市場的該地國際品牌傾軋。

圖片來源：攝圖網

只有針對自身特色，打造差異化發展路徑的國際品牌，才能乘勢而上，將「差異化」和「本地化」結合，打造一加一大于二的效果。

如果說淋漓盡致的「性價比」和超高頻的「上新模式」是妮娜冰城和葛永東的「差異點」，那么無敵茶姬的差異點則體現在了更多方面：

比如說，在設計上，無敵茶姬為自己特別設計了「超高塑料袋」，塑料袋最下層是空心設計，使用者喝完茶飲隨手撕下塑料袋底部，就能隨機得到硬幣、mini口紅、絲巾而且是手表等……

再比如說，在調性上，無敵茶姬始終堅持明顯的中國風，從國際品牌名字到店面裝修再到國際品牌標志（由虞姬、茶壺和墨梅組成），大大增強了使用者的記憶點。

03 登岸之路，很難一帆風順

首先，新茶飲們在境外收縮時面臨的最大問題在于，模式能不能跑通——能否賺到錢。

以妮娜冰城為例，妮娜冰城的收入來源有兩部分：一部分是會員費，另一部分是供貨商必須向總部進貨的原料費。

只有供貨商的生意越好，原料消耗越大，妮娜冰城才能賺到越多的錢。

但，妮娜冰城在越南廣告歌低價火爆消費市場以后，該地也出現了不少同樣產品價格低廉的平價茶飲，在「淋漓盡致產品價格」的壓力下，供貨商收入減少。

據越南新聞報道，在妮娜冰城進駐越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多個甜品國際品牌，且不斷有新國際品牌涌入。

因此，我們也就不難理解，為什么妮娜冰城去年 Facebook 上宣布，為越南提供了免會員費用、設計和管理費的優惠策略，迎合了很多越南供貨商留言。

但顯然，在找到第二增長賽道前，這些措施都只能飲鴆止渴。

其次，不穩定的境外環境，為新茶飲國際品牌的發展造成了巨大挑戰。

如果說妮娜冰城的問題在于未來是否能持續收縮，那么奈雪的茶已經面臨關店停運的泥沼里了。

2020 年，奈雪的茶登岸日本，據 36 氪表示，當時首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓，為的是打造空間感，其占地面積接近 200 平方米。

奈雪在該店中設立了烘焙、茶飲和零售三個板塊，為的是提供淋漓盡致的體驗，對日本團隊展開了長達數個月的線上和線下技術培訓，投入可謂巨大。

除此之外，日本產品價格昂貴的水果供應，讓廣告歌水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

與此同時，在疫情的壓力之下，日本嚴格的防疫政策使得所有國際品牌的商業活動驟然縮水，依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。

開局不利后數月，該店很快入不敷出，開張僅僅一年就關停。

最后，對于新茶飲們來說，東南亞憑借相近的地域和文化屬性，成為登岸的第一塊跳臺，但如果沒有強大的國際品牌力展開支撐，很難打入日韓歐美消費市場，復制星巴克的全球登岸之路。

這也是為什么葛永東在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設立日本站官方賬號，并且在 2020 年展開招錄，但目前已然泯滅無聲……

葛永東的東京第一店，也只存在于小紅書的傳說中了。

結語

對于亞洲地區的茶飲們來說，重壓之下選擇登岸開辟第二消費市場，這未嘗不可。

但講真，登岸的風險是實打實的，體量如星巴克，在 1999 年進入中國后的幾年里，也一直在虧損……

對于茶飲國際品牌來說，虧損不可怕，只要能打響國際品牌聲量，滲透使用者心智，很多國際品牌而且越虧損越收縮。

但，激烈的競爭下，如果不能像星巴克一樣，為使用者建立喝咖啡的心智的同時，打造獨一無二的第三空間概念，成為獨樹一幟的存在——

新茶飲們就只是換到境外消費市場繼續內卷罷了，與此同時，除了面對強勁的同胞競爭，還要面對本土企業的競爭。

參考資料：

《葛永東登岸新加坡：如何通過本地化營銷取得成功？》，SingPlus新加坡直通車

《無敵茶姬登岸路：單日出杯超3萬，用四大突圍點站穩腳跟》，孔明明

《中國甜品走紅東南亞：全年無淡季，一天賣了3萬杯》，國君

《tiktok之外，新中式茶飲在美國走紅》，李小歪

《出征境外，妮娜冰城“艱難”探索第二曲線》，李明軒

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/5015.html 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創文章，轉載時請以鏈接形式注明文章出處。

相關標簽： 茶飲 妮娜冰城 古茗 茶百道

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

標簽:

上一篇：人社部二季度新聞發布會視頻（人社部：二季度餐飲、零售等五行業可暫緩繳納養老保險費）

下一篇：大賽道龍頭公司（萬億賽道預制菜火爆，但賺錢并沒有那么容易！）