編注：本文是少數派 CES 2023 特派報道員在活動結束后的總結文章。

在今年的 CES 現場，兩個門對門的展廳引起了我的注意。

走道的一邊是本屆為數不多的大型中國企業——海信。走進展廳，迎面看到的是海信最新自主研發產品的高調陳列：全球首款 8K 激光電視、達到 500 級分區和萬級對比度的 ULED X 系列電視、VIDAA 智能電視操作系統；對技術實力的強調隨處可見。

海信（左）和 SK Group（右）的展廳

而走道的另一邊，韓國公司 SK Group 的展廳則是另一種「畫風」：這里雖然容納了八家 SK 集團成員的產品，但其實沒有太多具體的產品介紹，而更像一個多媒體數字藝術布景。

SK 將展位分為兩個部分，先展示了環境問題未獲解決可能造成的負面影響，然后隨著一個轉角「柳暗花明」，躍然眼前的是節能減排普及、城市規劃合理時，未來生活理想的輕快圖景。每個環節還設置了印章收集處，可以在展位出口兌換小禮品。

一邊是強調黑科技、高研發成本的中國品牌，一邊是強調理念、愿景的海外品牌，在 CES 這樣一個全球化的集會里交匯碰撞，這讓我不禁陷入思考。適逢中國公司出海發展成為趨勢，中國制造和中國品牌的討論也越發應景。

這里，我想結合逛展體驗，以及會上和會后與幾位創始人和業內朋友的交流，談談自己的一點看法。

受疫情等因素影響，近兩年的 CES 都沒有重現 2020 年時一千多家中國公司參展的龐大隊伍；盡管如此，今年大約 500 家國內廠商仍然是一個不能忽視的規模。

在位于威尼斯人酒店的展館里，不用過多搜尋就能看到大量中國面孔。他們之中有的不遠萬里特意趕來，有的由當地的代參展商對產品進行介紹，也有的隔著 16 個小時的時差在 Zoom 上遠程加入，隨時回答訪客的問題。

但和過去一樣，遠赴 CES 的大多國內廠商還是以代工業務為主，其參展目的是宣傳自己的技術和產能，尋找海外的品牌，對產品進行包裝和本地化，最終銷售到千家萬戶。的確，「中國制造」的高質量和高性價比，時至今日依然是諸多國際電子品牌的幕后支柱。

但具有品牌思維的國內廠商也開始涌現。在雷音音頻的展區，我們遇到了老羊，他創立的 NF Audio 是一個主打面向泛專業市場的耳機品牌。在國內燒友圈內積累起了一定的口碑后，老羊認為出海時機已經成熟，自然而然地把眼光向外看去。

說到對于出海的思考，老羊認為，所謂「國際化」，其實就是針對每個當地市場的「本地化」。以耳機市場為例，美國用戶喜歡低頻和高頻兩頭都多的聽感；日本消費者聽歌習慣音量開到很小，所以高頻的量也要適當放大。這和中國消費者的習慣有諸多不同。

因此，出海的要義就是對產品進行本土化改造，以契合當地消費者的獨有品味。

除了更加理解國際市場的消費者，老羊認為中國出海的未來更在于定義潮流。他說，「上一代中國人解決了制造的問題，這一代人應該解決定義問題。同一個工廠做的產品，為什么國外品牌的比國內好？技術上已經 OK 了，最大的差異還是在于人文上：什么是真正符合消費者需求的，什么是好看的，什么是能引起潮流的。」

那么，出海品牌如何在「人文」維度上和有主場優勢的當地品牌競爭？老羊承認這確實是最難的部分。目前，NF Audio 采用的一種策略是試圖先在小眾市場做到比較高的市場占有率，再一步一步向外滲透出去。

例如，先從貝斯手市場入手，深入調研這個細分群體的需求，并為他們量身定制產品，站穩腳跟后，再著手再輻射吉他手等等其他群體。

對 CES 感興趣的不只有廠商，還有那些為廠商出謀劃策的人。逛展期間，我就巧遇了兩位品牌營銷行業的朋友，一位是坐標紐約的機構 KPM Design 創始人陳東昇，一位是專注出海營銷的機構「撐桿跳」創始人劉可。自然，我跟他們聊起了對中國企業出海的看法。

陳東昇說，在他們機構接手過的出海案例中，每個品牌的情況都很獨特，相應的出海策略也不一而足：有的公司處于相對擁擠的市場中，面臨很強的競爭，因此最大的課題就是怎么脫穎而出；而有的公司選擇的市場沒有很多競爭對手，側重點就更多是把品牌故事講清楚。

但無論市場環境如何，「尋找文化連接點」都是一個共通的課題。陳東昇以「如何把皮蛋賣給老外」打比方：如果講配方，老外大概聽不懂、也理解不了，講工藝，老外也不一定感興趣；而如果用他們文化里可以理解的「藍紋奶酪」來類比，對方就更有可能理解這是一種發酵過的風味，從而抱著更加開放的心態去嘗試。

基于這種思路，陳東昇的機構在為國內冰粉品牌甜心閑生做出海美國的品牌打造時，為了真正把本土品牌人設樹立起來，把品牌故事講圓，就從定位（herbal dessert）、名稱（Jell & Chill）等方面做了本地化，同時通過插畫設計，向美國消費者闡釋冰粉制作工藝背后的工匠精神。

撐桿跳的劉可則對中國出海的未來充滿信心，認為其體量將會超出我們的想象。只要有年輕創業者去勇敢踏入中國出海的浪潮，利用語言文化優勢和國際化視野去推動這個浪潮的滾滾前進，顛覆性的改變只是時間早晚的問題。

回顧 CES 的現場見聞，也確實有來自國內的初創廠商已經在試圖踐行品牌先行的思路。手機殼品牌 newcloth 的展臺以 1997 年美國火星車的安全氣囊特寫為背景，意在突出其產品所用的相同材質 Vectran 纖維制成；憑借這種材質，newcloth 的產品實現了 15 克、0.75 毫米的參數，比其他 MagSafe 手機殼進一步輕薄化。

在場的創始人 Alex Zhou 在談論產品動機時說，高端手機殼市場競爭的關鍵，在于這個品牌多大程度上地滿足了個體自我表達的需要。因此，雖然價格戰依舊是手機殼行業的主流，他仍然選擇了「不做平價替代品，只致力于高價獨創品」的思路；而全球市場也為走出價格戰和紅海競爭的窠臼提供了空間。

有著商科和藝術的雙重背景的陳東昇喜歡把企業的產品類比為藝術家的畫，而把自己幫助品牌成長的工作類比為「孵化藝術家」的過程——「需要很多的呵護和磨合，去理解這個市場，和品牌一起成長」，因為「品牌是一套系統，不只是營銷、包裝、廣告，而是讓客戶從接觸到你的第一眼就能產生的聯想和共情」，需要很多時間來耕耘。

的確，任何品牌的建設都需要利用好時間的復利優勢。這屆 CES 上最讓我驚艷的寶馬新車 i Vision Dee，除了「變色車」的設定本身充滿創意，其發布會的編排也令人稱道。

通過為汽車賦予人格化角色，做出自述并與主講人互動等巧妙編排，這場發布會成功傳遞了這樣一種品牌理念：車不僅是人類駕馭的工具，更是未來人類生活的友好陪伴。但這種敘事能力和品牌形象并不是一日建成的；寶馬也經歷過從一家素面朝天的飛機發動機制造維修廠（Bavarian Motor Works）轉型發展的長期過程。

BMW 的 logo 設計演化（來源：BMW）

對于中國企業來說，出海的征程更不可能一蹴而就。應當看到，我們出海嘗試還有很多可以改進的地方。這有些是品牌意識不足導致的，例如為了方便和走量，大量使用無意義的字母組合作為品牌名稱；有些是創新投入不足的體現，例如滿足于推出同質化商品，僅靠低價競爭。

刷單、買評論等「土辦法」也被帶出國門，結果只能是給人以集體封禁和下架的口實。此外，中國崛起、中美競爭的大背景，也給出海增添了產品和商業之外的挑戰因素。

與國際品牌相比，國內出海產品經常采用隨意或無意義的品牌名（來源：The New York Times）

面對這些問題和挑戰，中國品牌需要更加智慧地規劃和擴張。為此，能做的或許不只限于背靠「中國制造」的供應鏈優勢，打造性價比之王，繼續仰仗硬件和「硬」實力，追求瓜分市場份額；而也可以另辟蹊徑，從小眾調性、小眾需求切入，輸出軟性的文化和價值，追求真正走進海外用戶心中，樹立中國品牌的國際形象。

這定然是一場持久戰。

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作者：HanZhu

責編：PlatyHsu

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