休閑食品——口感決定重復購買

　　食品企業成功營銷系列之六：　　休閑食品口感決定重復購買　　休閑食品市場機會均等　　當我們走進超市就會看到薯片、蝦條、

河南食品網訊： 　　食品企業成功營銷系列之六：

　　休閑食品——口感決定重復購買

　　休閑食品市場機會均等

　　當我們走進超市就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，口感各有特色，而消費者的購買更是絡繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費新寵。

　　然而，從另一個層面觀察我們發現由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業市場集中度并不高，全行業前十強企業只占據三成銷售份額。可見休閑食品市場還處在完全競爭狀態，沒有領導品牌，遠未形成像方便面、食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業來說，休閑食品市場機會均等，能否快速做大市場規模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。

　　口感決定重復購買

　　休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口感好，消費者就會馬上記住你，下次就會產生重復購買。如果消費者第一次嘗試購買，產品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難，可以說口感決定了休閑食品的重復購買。

　　對于休閑食品的強勢品牌而言，市場的細分已從消費者性別的細分，消費者年齡的細分進一步細化到口感的細分。也就是對同一細分市場，同一性別，同一年齡段的目標消費群體再通過口感的差異對目標市場做進一步的細分，用不同口感的全系列產品同時滿足同一目標市場不同口味消費者的個性化需求，來擴大品牌的市場滲透率和市場份額。

　　一些知名休閑食品正是因為口感好、口味全贏得消費者重復購買，才逐步成為強勢品牌的。我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例，可比克薯片相對于國際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”，百事可樂旗下的“樂事”兩個薯片品牌來說只是市場的后來者。但可比克薯片不僅通過不同口味(燒烤味、原滋味、番茄味、蔥香味等系列)對同一目標市場的消費者做進一步的細分，同時滿足不同消費者的個性需求，而且可比克薯片最突出的特點就是每一種口味的薯片口感都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認為可比克代表的就是正宗的薯片口味。可比克薯片以其獨有的口感贏得消費者重復購買和品牌忠誠，使得其在知名品牌(樂事、品客、上好佳、乖乖等)眾多的中國薯片市場越做越強，越做越大。

　　好口感來自消費者調研

　　那么好的口感是怎么來的呢?產品口感好壞的標準是什么，由誰來評判?毫無疑問口感好壞評判標準和評判者都是企業的衣食父母——消費者。產品生產出來后務必要做專業的定性、定量的口味測試，根據消費需求做出調整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可。可比克的每一種口味的薯片都是在產品的香度、脆度、甜度、顏色、形狀、厚薄、在嘴里能停留的時間，吃完后的回味等方方面面，通過多次消費者定性和定量反復的口感測試，反復的產品研發、反復的口味調整才最終成為費者認為好吃的薯片，并且獲得了極高的重復購買率。

　　不要掉進“口感好”的陷阱

　　也有一些休閑食品企業對新產品的口味測試還停留在新產品進入市場前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發給自己的員工先品嘗，然后聽一聽反饋的情況，結果大多數品嘗者的回答都是“口味不錯”，“挺好的”。你想別人免費吃了你的東西即使口味不好也會不好意思說。于是企業老板很高興，拍板開始市場推廣，結果浪費了不少人力、物力銷售也不見起色，企業老板又開始召集營銷人員分析原因，但怎么也不會想到是產品的是口感不受味消費者歡迎，重復購買率很低。即使這樣，對于產品的口感企業依然自我感覺良好。如果只是這樣進行新產品的口味測試，必然會掉進“口感好”的陷阱，給企業帶來無法彌補的損失。

　　結束語

　　從以上的分析中不難看出，對于休閑食品口感是消費者重復購買的決定因素。產品的口感好壞會影響該產品今后的市場規模，影響該產品營銷的成敗。如果貴企業產品的口感能讓消費者在嘴饞的時候就想到你，你的產品想不做大，想不掙錢都難!