海底撈外賣整新活！“下飯火鍋菜”銷量爆了，憑啥？

時間：2024-01-30 15:39:56來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 - 張帆編輯 - 陳維賢設計 - 晏談夢潔

最近天氣越來越冷，很多城市開啟“下雪模式”。下班后，在家吃一頓火鍋成為很多人的期待。

運營社發現，最近主打“一人食”的“下飯火鍋菜”成為今年冬天的爆款。前幾天，火鍋行業“一哥”海底撈就官宣了新產品線——下飯火鍋菜，主打一人食的火鍋類外賣產品。該系列新品一經推出就頗受歡迎，大量門店實現熱銷，三個月內訂單量增長了 100%。

這個新產品有何魅力？哪些人在為“火鍋菜”買單？爆款誕生的背后有哪些不為人知的故事？

切中“單身經濟”

海底撈新品有點門道

上周，海底撈外送聯合餓了么，通過官方微博發布了“下飯火鍋菜”系列活動。將海底撈的新產品拉開帷幕。

“火鍋下飯菜，更適合一個人吃的海底撈，姐妹們趕緊沖鴨！”

“還蠻驚喜的，在宿舍就能吃到火鍋，味道也不錯。”

運營社發現，最近各社交平臺均出現了不少種草“下飯火鍋菜”的消費者。帶著好奇，我們探尋了一番。發現海底撈推出的這個新系列產品著實有點東西。首先，我們先科普一下“下飯火鍋菜”是個什么樣的新產品？根據官方介紹，“下飯火鍋菜”是海底撈為了滿足用戶“一人食”這類新外賣場景需求，推出的外賣系列套餐。

據了解，海底撈“下飯火鍋菜”自今年 6 月起陸續在餓了么率先試水上線，截至目前已經覆蓋 260 余家門店，全國超 100 座城市的消費者已經可以享用。

運營社隨機打開一家門店進行“云探店”，發現從外賣頁面可以看到，店內有冒菜、缽缽雞、干拌等三類套餐可以選擇。

主營商品包括肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、蝦滑蟹味棒、巴沙魚蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款冒菜+飯的組合套餐，多種葷素綜合搭配，價格在 30~40 元。另外，消費者還可以單點食材，同時也有多種干碟、蘸料、調味醬可以選。

以肥牛午餐肉套餐為例，整個套餐包括 3 葷 7 素，外加一份米飯，疊加紅包后的價格為 30.9 元。具有一定性價比，難怪受消費者歡迎。

官方公布的數據更能反應用戶的歡迎程度：

在新品剛推出的 7~9 月期間，“下飯火鍋菜”訂單在三個月內實現了超 100% 的增長。

“下飯火鍋菜”作為海底撈錨定外賣新賽道的新產品線，可以把海底撈的供應鏈發揮到極致，在產品形態改造成本較低、供應鏈穩定的情況下，保障消費者在新場景中也得到良好體驗。

更關鍵的是，這一新品極有可能幫助海底撈打開“一人食+外賣”的新市場，開辟堂食火鍋外的第二條增長曲線。

運營社還發現，“一人食”是近幾年餐飲行業最熱門的話題之一。

小紅書上，“一人食”相關筆記達 581 萬篇，相關話題閱讀量高達 154 億次；在抖音，帶“一人食”標簽的視頻播放量也接近 20 億次。

中國統計年鑒提供的數據更直觀：2020 年，全國共有 1.25 億“一人戶”家庭。

他們所衍生出的“一人食”市場規模將會日益龐大。

海底撈“下飯火鍋菜”便很好地切中了“一人食”市場，聚焦單身經濟，不僅吻合大眾快捷、高效的生活節奏，也切中了當下市場對性價比的追求。這種“帶有品質感的飽腹”，或將在很長一段時間內成為主流需求。

增長背后，爆品是如何誕生的？

作為國內餐飲頭部品牌，2022 年海底撈全年的營業收入接近 350 億元，被稱為“堂食火鍋屆的王者”。

運營社發現，為了做好外賣，海底撈下足了功夫。不僅在去年成立了獨立部門，主攻社區運營，還針對年輕人的喜好，定制了新產品線。

據了解，“海底撈·下飯火鍋菜”這個產品線的誕生就經歷了一個漫長的探索周期。

2023 年 4 月，經過多次的方案打磨及后廚調整，為了更聚焦，菜品最終定位為海底撈更擅長的冒菜賽道，在餓了么的協助支持下，北京開啟 5 家門店在餓了么率先上線測試。今年 6 月，伴隨測試方案落地，海底撈外送開啟了新業態的快速擴張模式。從結果看，這個新業態極為成功。到 7 月，海底撈上線了“下飯火鍋菜”的門店數量增至近 300 家，單店單日訂單量破百。在有效滿足外賣渠道的用戶需求的同時，實現了門店的增收目標。不僅如此，這一新形態其實極具成長空間。運營研究社從項目組了解到，假設其“下飯火鍋菜”門店數量未來與海底撈外賣門店數量可以持平，預估將為海底撈外賣額外帶來三倍的外送訂單量增長。

餓了么為啥總能幫助品牌持續更新爆款？

縱觀海底撈外送全新產品線誕生的過程，為什么“海底撈·下飯火鍋菜”能夠成功？

運營社認為原因至少來自以下幾個方面：①定焦增長人群，切中“一人食”市場首先是目標人群極為精準。在外賣場景下，年輕的“打工人”是主流用戶群。他們工作忙碌，收入穩定。享受一頓滿意的午餐或晚餐是他們工作生活中最期待的活動之一。于是，海底撈便將年輕人定為核心客群。在此基礎上，主打“一人食”。針對用戶投其所好，又能切入一個充滿前景的細分賽道。②根據目標客群需求，推出差異化產品根據餓了么新品孵化中心的洞察，麻辣燙和冒菜是熟食類火鍋產品中，用戶更青睞的類型。此外，冒菜的客單價高于麻辣燙，也更受年輕客群歡迎。所以海底撈便在這些類火鍋熟食中選擇以冒菜為主打，推出下飯火鍋菜。既符合年輕用戶消費習慣，又在品類上做出了差異化。③以供應鏈優勢為依托，推出有特色的套餐海底撈還以原有的標準化供應鏈為依托，再結合用戶的消費、飲食習慣，推出了頗受歡迎的“下飯火鍋菜”套餐。即延續海底撈特色湯底的前提下，自制網紅湯底，并給予用戶湯鍋或干拌的選擇。在菜品上，以主食材下的套餐為主，單點加料為輔，并配上小食飲品。核心目的是避免用戶陷入“選擇困難癥”，節約時間成本。如果用戶想要差異化的個性選擇，也可以通過單獨加料完成。這樣相對簡潔的 SKU 還能讓海底撈在出餐時實現標準化，提高供餐效率。此外，運營社還發現，在海底撈為新業務確立模式的過程中，餓了么作為平臺方給予了極為關鍵的助力。一方面，餓了么利用數據和渠道，幫助品牌驗證模式。只有模式打磨好了之后才能快速擴張；另一方面，在新業務發展的初期，餓了么參與共創了全家福冒菜套餐。這對于萌芽階段的新項目非常重要，相當于“把第一把火燒旺了”。

結語

回顧整個“海底撈·下飯火鍋菜”誕生的過程，我們能發現，很多品牌線下門店的產能（后廚、運營等）有富余。這些品牌的穩定供應鏈體系，可以支撐研發新產品線。同時很多用戶也擁有多元的消費需求。如果能將兩者進行有效連接，品牌將有極大的機會跑出新產品、新業態。實現效率、收入雙雙提升。

但對于品牌而言，如何將自己的能力、底蘊與消費者的新需求、新消費習慣對齊，依然是一個困難的命題。不過巧合的是，餓了么一直在關注品牌的新機會。他們甚至特地成立了一個新品孵化中心，致力于為餐飲商家提供一站式的新品研發數字化解決方案。并為商家提供捕捉市場需求洞察、開展菜品孵化、新品推廣上市、新品評估與診斷的全鏈路服務。截至目前，餓了么新品孵化中心已經助力星巴克，漢堡王，海底撈，西貝莜面村，永和大王等 10 余個品牌，孵化了 30 余款暢銷新品。像近期星巴克推出的焦糖咸奶油燕麥拿鐵、漢堡王的有料培根雙層芝牛堡等，背后均有餓了么新品孵化中心基于品牌目標人群的口味偏好洞察所提供的能力支撐。所以運營社認為，對于很多頭部餐飲品牌，如果想以較低的成本嘗試新的商業模型或業態，不妨試試與餓了么新品孵化中心這類平臺進行合作。也許平臺與品牌的共創，能激發出一些更適合年輕消費者的新消費業態。

PS.【2023 運營操盤手大會】12 月 23 日（本周六）上海開啟！抖音、小紅書、視頻號……標桿案例操盤手都來了！圍繞「公域閉環-公域獲客-私域成交」，分享實打實的成功案例，帶大家了解最新運營趨勢，收獲 24 年業務啟發！特惠拼團票限時開啟中，可以掃碼添加工作人員拼團！

PPS.

如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入運營生態交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運營干貨「品牌對話」- 諾特蘭德 - 鴨鴨 -NOWWA 挪瓦咖啡 - 霸王茶姬 - 立白 - 全棉時代 - 花加 - 熊貓不走 -唐久便利店 - 笑果文化 - 天虹 - 薩福 - 樊登讀書 - 首爾麗格 - 水獺噸噸 - 全聚德 - Lemonbox - 蕉下 - 巡物社「品牌觀察」- pidan - 名創優品 - 鍋圈食匯 - 貂藝 - 庫迪咖啡 - teastone - 達美樂 - 書亦燒仙草 - 蔚來 - 海底撈 - 茶顏悅色 - 瑞幸「平臺運營」微信 - 視頻號 - 企業微信 - 抖音 - 快手 - 小紅書 - 淘寶 - 支付寶 - B站 - 拼多多「運營方法論」產品營銷 - 內容方法論 - 投放營銷 - 用戶運營 - 店鋪經營 - 直播電商 - 私域運營 - 出海運營 - AIGC

冷鏈服務業務聯系電話：4006186677