□ 本報記者 盧 岳

隨著餐飲市場競爭不斷升級，“拼產品”已經儼然成為各大細分賽道的主旋律。對已成為“絕對主流”的火鍋品類而言也不例外。

記者看到，在產品主義當道的競爭格局下，無論是由來已久的原產地食材、還是近年來主打的“甜品”熱潮，圍繞產品升級提升消費者用餐體驗，已經成為火鍋品牌間最常見的競爭方向。值得注意的是，如今主打自然、高端、正宗的地理標志保護產品成為火鍋賽道被端上餐桌的“新貴”——讓“產品主義”增添了全新注腳。

聚焦產品

從原產地溯源到“官方認證”

記者看到，如今的火鍋品牌相比打價格戰、菜單玩法、場景打造等發力方向，回歸食材和持續升級菜品品質儼然成為其角逐的終極擂臺。相對于最常見的核心菜品原產品直采等舉措，如今的“卷產品”則更為全面和多元。

其中，自帶強社交屬性的“網紅”品牌楠火鍋，以“五斤牛油一斤底料”的老重慶口號與高顏值甜品+創意涮菜的絕佳組合，更打造出特色九宮格、耙雞腳等現象級爆品，和“三月一小更、半年一大更”的高效產出，實力圈粉無數；近來熱度頗高的朱光玉火鍋，則通過同樣追求菜品的差異強勢出圈——藤椒牛舌、虎皮鳳爪、米湯魷魚等，讓“煙火氣”被每個消費者深刻體會。

此外，實現扭虧為盈的火鍋屆“大哥”海底撈2022年在20多座城市、超過100家門店舉辦了品鑒會，同時發力菜品的全新開發和經典老品的翻新。例如除了今年春夏推出的千絲牛柳、抹茶生椰等極具流行元素的新品外，更在原爆品蝦滑的基礎上加入馬蹄和墨魚，為原有產品進行口味和品質的升級。其財報數據，2022年海底撈共上新了12款全新研發產品和16款深度優化老品。通過調整原料、改進工藝配方、整合開發供應商等方式對全國60款老產品、區域45款老產品進行了優化。

值得注意的是，近年來憑借“產品主義”大搶風頭的巴奴火鍋，如今更將“官方認證”的地理標志保護產品搬上了消費者餐桌，讓山藥、木耳等常見的火鍋配菜演繹出了不同食材的品質“天花板”。

產品為王

詮釋品質新“極致”

根據紅餐大數據，火鍋作為我國餐飲市場中的第一大品類，過去兩年時間內規模呈現擴容同時，同質化現象也愈演愈烈。隨著供應鏈體系日漸完善、直播平臺悄然興起等種種外部因素的影響，當前越來越多火鍋品牌的經營方式也隨之改變，它們更喜歡利用互聯網思維并借助流量快速搶占消費者心智，但在經歷短期的快速擴張后，最終能否在市場和消費者的檢驗下走得穩、走得久，最終還是要回歸到產品。

“從門店空間設計，到打造網紅單品，再到品牌營銷方式，火鍋品牌們想要走出一條與眾不同的道路都十分不易，但更不易的是堅持回歸菜品。”品牌管理專家伍岱麒在接受記者采訪時表示，火鍋品牌最終拼產品是必然，對于連鎖店火鍋品牌而言，給消費者提供五感體驗——嗅覺、味覺、視覺、觸覺和聽覺至關重要，其中口腔給出的判斷占比更大。“另一方面，店品牌的服務固然重要，但是過分熱情、貼心也會使一些‘社恐’的年輕人感到不適。而好的產品不僅能吸引消費者嘗鮮和復購，也一定程度更體現了品牌的定位和服務。”

記者看到，曾對標海底撈的“服務為王”，將“產品為王”作為符號的巴奴火鍋，近年來始終在菜品的品質上下功夫，除了在國內率先采用天然木瓜蛋白酶嫩化專項技術制作毛肚，提出打造綠色健康的火鍋品牌之外，還不斷推出首發或一系列原創菜品，例如烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血、井水黃豆芽等，多個菜品上都標有“巴奴原創”，與同行們展開差異化競爭。

而近來，巴奴產品主義新動作，則錨定了“地理標志保護產品”，共上架了三款應季的地理標志保護產品——乳山牡蠣、溫縣鐵棍山藥和陜西柞水木耳。巴奴創始人杜中兵表示，被選作地理標志產品，不僅要產自特定地域，其本身的質量、聲譽或其他特性等都要取決于該產地的自然因素和人文因素。除了具備國家認可的質量外，地理標志產品還被賦予了地方文化帶來的獨特氣質，因此在命名上往往帶有地緣性特征。在杜中兵看來，之所以將巴奴的品牌內核定位為“自然的美味”，是希望餐桌上每一道產品都是獨特的、健康的、自然的。

知名評論家、品牌專家解筱文認為，相對于發力營銷，提升菜品品質對于火鍋品牌而言是一條更艱難但更有意義的道路。除了食材的甄選外，更要在持續創新、食品安全等方面下功夫。

自然美味

滿足美好生活新需求

“以前只知道來自內蒙錫林郭勒的羊肉更好吃，沒想到木耳的口感也能相差這么多。”資深火鍋愛好者李青在品嘗了巴奴柞水木耳后贊不絕口：“肉質很厚實，咬上去口感非常有彈性，在牛油辣湯涮上1分鐘吸足了湯汁，真的太好吃了！”

記者了解到，秦嶺南麓陜西柞水縣出產的柞水木耳，因經歷較長時間的日照，讓木耳積蓄下更多的養分和膠質，也擁有更厚實的質地，等待露水風干后，便可收獲品質更好且更易保存的優質木耳。而除了柞水木耳外，此次巴奴推出的以個頭大、肉質豐腴而聞名的乳山牡蠣和顏值不高但久煮不散、粉糯香甜的溫縣鐵棍山藥，作為得到“官方認證”的地理標志保護產品，作為對產品主義最新的極致詮釋，不僅代表著天然健康的食材品質，更承載著不同土地上世世代代的記憶。

“世界上沒有哪一個國家，比中國人吃飯要求的標準高。”在杜中兵眼中，全國各地飲食習慣有所不同，但“媽媽的標準”卻能激起所有中國人對于美食的共鳴，這也是他看到“地理標志產品”的名錄時，腦海中映出的場景。

也正是本真做出“讓家人放心吃的好火鍋”，巴奴憑借著對產品的不斷深耕收獲著越來愈多消費者的認可和追捧。從逆勢穩步擴張的門店數量，到第三代供應鏈的強大亮相，再到屢屢登上熱搜的排隊盛況、原產地溯源慢直播的“出圈”......其每一次動作都與“好食材”和“好產品”緊密相連。

“此次巴奴推出地理標志產品，是對其2022年提出‘自然的美味’升級理念的深刻詮釋。”食品分析師王崢表示，火鍋品類的食材相對其他菜式更為簡單純粹，因此食材的品質顯得尤為突出；而能夠將原本普通的食材做到極致，這是巴奴在產品領域不斷積累的必然結果，也是其品牌進一步升級的直觀體現。

王崢指出，從美味、健康再到天然，從企業端來說是餐飲品牌在產品主義道路上不斷攀登的體現，從市場端來說更是消費者不斷滿足美好生活需求的體現。