折戟“冬生老火鍋”、涉足拌菜和串串品類，珮姐老火鍋“水逆”了？

時間：2023-12-19 05:24:37來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

溫馨提示：本文約6744字，燒腦時間25分鐘，筷玩思維記者李三刀發于北京。

還有一個多月，2020年就要過去了，在這看似“短短的一年”，整個餐飲業以及實體行業們可以用“現實”二字做總結，所謂的現實指的是羊，它不僅代表著中餐傳承至今的餐飲文化及餐飲需求，更代表了人們對于餐飲實體消費的興致。所以，在行業私下又有這樣的說法，要了解(中國)當代餐飲業夠不夠熱鬧，只需要去(新一線城市)看火鍋就行了。在筷玩思維定義火鍋品類發展問題存在的標準又是什么？但對于品類下的局內人來說，老板們可能更關注的問題是：如果火鍋這個品類真的存在一定的發展問題，那么又該如何破局？?火鍋品類存在什么樣的發展問題，我們又是以什么樣的角度做的定義？我們在前文將2018年當成餐飲業發展的第二次元年是有原因的，在這一年，餐飲業發生了幾件大事兒，一是海底撈、美團上市(包括阿里收購餓了么)，二是智慧餐廳的概念開始席卷整個餐飲業，三是抖音等短視頻及直播成了餐飲業營銷的一大工具，而也正是在這一年，餐飲業的營收首入4萬億的梯隊。當然，更重要的原因在于：餐飲業的流量及消費導向重回線下，餐飲品牌們終于突破了線下門店及線上外賣的兩大流量入口，在新零售概念下，餐飲門店成了一大實體賣場，各大餐飲品牌方也在自建小程序線上商城。2018年不僅是餐飲業發展的新元年，更是火鍋品類發展的超級元年，其品類優勢也在這一年開始顯現。在抖音短視頻的營銷推廣方面，火鍋的現場感比起中餐及燒烤更有優勢，這一年火鍋品類的創新玩法也處于集中爆發期。首先是新零售概念下優質、高端生鮮的流通加快及成本逐步下降，阿里、永輝、美團、京東等巨頭都進入了(生鮮)新零售大戰，在這樣的氛圍下，人們開始關注產品(生鮮)的差異化及品質。也正是在這樣的背景下，火鍋品牌們迅速跟進，紛紛借此市場紅利玩起了新品更迭戰，各種從云南、內蒙、新疆、貴州、廣東、海南甚至國外的地方特色時令食材皆涌入了各地市場，一家在北京、四川、廣西(僅是舉例)的普通火鍋店單單上了新西蘭的羊肉、云南的松茸/繡球菌、新疆的沙棘汁等新品就頗得顧客喜愛，老板們發現，引入一些異地的特色產品比打折還更能吸引顧客。當有了第一個創新玩法時，品類下的其它玩家(其它火鍋門店)都在迅速抄襲(此舉幾乎沒有門檻，看的是迅速跟進的魄力)，當新食材在行業成了慣例，品類發展與競爭就進入了第二個階段。火鍋品牌們開始將標準化產品的概念升級到了手工產品的呈現，這一階段打的是本土產品的差異化。以豆腐為例，門店總不可能將之千里迢迢從外地空運而來，運費和利潤及產品都經受不住，而如何讓本土產品撐起勢頭，老板們為此煞費心思，一些聰明的經營者開始找手工小作坊合作，之后推出了手工豆腐，有些門店甚至在供應商未變、產品未變的情況下，其單單是在產品名“豆腐”前面加了“手工”二字，顧客看到“手工豆腐”這個品名就有了嘗試的興趣(即使這個“手工”可能并不成立)。再接下來玩的是產品的再造與升級，比如說從常規的手工豆腐推出了手工黑豆花以及用烏雞做成烏雞卷等；有些門店也將產品進行重組再造，比如說香菜丸子、蛋液牛肉等；還有些門店玩起了儀式感，把鴨腸整成一米一條，然后用特定的餐具掛起，此時各種干冰、鮮花與食材開始搭配；營銷和產品的玩法也在更迭，比如海底撈的豆泡蝦滑、番茄牛肉飯等隱藏手作產品通過抖音就成了一定的跟風點。2018年香天下火鍋也秀了一把，奶茶、甜品做鍋底的玩法在推廣上可謂“炸了”，種種產品創新有層次的持續遞進(且不論好壞)，再與新營銷工具(短視頻等)做結合，2018年確實可以說是火鍋品類發展的新元年。也可能是2018年火鍋品類升級過猛，2019年大多滯后的它品類，呷哺呷哺總是打不破傳統火鍋的殼，小龍坎、大龍燚們也在做副牌，巴奴的產品自從2019年之后就幾乎沒有了創新，甚至連小創新都沒有了。再看2019年稍微崛起的椰子雞火鍋、市井火鍋等，我們發現即使到了2020年的年末，無論是細分品類還是流行品類以及其中的大小品牌們，整個火鍋行業幾乎和2018年沒有太大的區別。?營銷依然是火鍋門店獲客的一大利器，但需謹防網紅危機為了避免文章過于理論或過于空泛，我們還是引用具體品牌來做市場分析，火鍋業的知名品牌并不少，但對于小龍坎、大龍燚、巴奴、海底撈、譚鴨血、蜀九香這類，它們不僅干貨多，軟文也不少，由于熟悉度過高，想必對之進行再分析的價值也不大。本篇文章筷玩思維選了成立于2013年的“珮姐老火鍋”這個品牌，我們用它來解讀一個火鍋品牌的發展思路及品類危機的具體呈現，以此讓文章更加立體。在大眾的認知中，珮姐是一個從重慶走出來的網紅品牌，網紅二字既是夸獎，更是批評，對于市場來說，網紅更是一大潛在問題。提及網紅，人們會在大腦浮現“排隊”二字，對于當下，大多數人都知道的網紅反常識有兩個：一是排隊是可以被設計出來的，二是排隊不一定等于盈利。1)、設計出來的排隊展現了當代餐飲人的不自信與浮躁2018年國慶黃金周，珮姐老火鍋重慶洪崖洞門店在24小時之內的排號數達到了986桌，該門店當天只能24小時營業以待客。2019年6月，珮姐老火鍋在上海開了一家新店，開在上海這座城市的餐飲首店有個慣例，只要是連鎖品牌(無論中外)皆以排隊論英雄。無論是一個平平無奇的漢堡或者是一杯比不過當地龍頭的奶茶，吃瓜群眾、黃牛黨、真愛粉們總是先排為敬。在2019年即將翻篇的11月，珮姐老火鍋落戶貴陽，在新店的推廣文章中，我們看到了該店背后的營銷策劃公司，這一瞥正是新餐飲品牌們的經營縮影，只要是新店，越是大品牌越是注重開業排隊。也正是這樣的經營焦慮與“不自信”包括競爭推動，餐飲品牌們才養活了無數的咨詢策劃公司及美團們。2)、營銷和排隊是個燒錢的玩意，排隊不一定等于賺錢今年5月，珮姐老火鍋通過特效創意短視頻及圖文的形式，在各大平臺投放了“5折吃珮姐”的活動，珮姐的玩法為：顧客到店消費后開卡，門店會將本次菜品消費金額的50%打入新卡中，該套路的限制為周二會員日不可用且卡內贈送金額只能下次使用。這是比較穩妥的做法，表面打的是5折，實際大概在6-7折左右，且用戶需要用一次全價來換取優惠的機會。珮姐品牌方也對外表示，“本次活動從短期看一定是虧的”，從形式看，這個營銷動作的虧口并不在顧客消費端，而在于營銷端，比如視頻制作及投放等。也就是說獲客成本無法在關聯消費的利潤中攤平，多數商家也喜歡通過營銷支出來獲取流量，這一來，門店獲得了短期的熱鬧，但要攤平成本，靠的依然是平時的持續經營及拉新、留客能力。3)、網紅的代名詞是夸大，為網紅買單的代價是正反饋的缺失翻閱了珮姐老火鍋在上海、重慶、福州、合肥等門店的點評，我們發現多數顧客的評價都會帶上“網紅”二字，多數顧客基本是慕網紅之名而來。如果顧客是因為網紅或者推廣而來，則會加大正體驗的難度，如珮姐的推廣軟文中對土豆的描述“每一片都薄到能透光！重口的麻辣鍋底也蓋不掉土豆的香氣！吃起來脆生生的，和燒烤里的土豆片完全不一樣，別有一番口感和滋味”，再比如藕片“雖然看著是平平無奇的藕片，但吃口軟糯，帶著獨特的清香，越嚼越有味，沒吃完就又加了單”，又比如說酥肉“這種加了花椒的酥肉，一看就很地道！趁熱吃了一根，花椒的存在感真的超強！在嘴里麻了足足能有十分鐘”。實際上，多數火鍋品牌無論是加盟店還是自營店，它們的大多產品基本用的是供應鏈的標準化產品，雖然廠商不一樣，但總體體驗并無太大的差別。海底撈雖然解決了供應鏈，但它也深知產品難以破局的“大義”，所以才走了以服務打體驗的路子。在珮姐的差評中，大多吐槽的是服務水準過低，更有少部分寫著產品平平無奇的評價。網紅走的是量、看的是接待能力，但要拉平造就網紅而投入的獲客成本，還得依托于門店是否有著一定的留客能力。更深層的問題在于：網紅推廣中已經把門店的亮點都放大且寫出去了，要讓顧客持續消費，則不僅考驗門店服務的水準，更考驗門店持續創新的能力。?如何造就網紅品牌？網紅火鍋店如何可持續發展？在寫珮姐老火鍋的時候，我們用的切入口是網紅營銷，但這不單單是珮姐老火鍋的問題，而是當下整個火鍋品類的問題，因為2020年的火鍋品牌們幾乎沒有了創新，似乎整個品類在當下都敗給了現實，大家只能比拼營銷或者品牌影響力了。

我們回到最初的源頭，珮姐老火鍋相較于2018年到底有沒有創新呢？其品牌打法又有哪些可圈可點的？

1)、市場留給本土火鍋的潛藏紅利：思想區位提起重慶火鍋(包括成都火鍋)，當下的重慶人及在重慶的外地人(包括成都等)還信奉一句“古老”的名言：“環境好的不好吃，好吃的環境不好”。在一個開放的市場環境里，基于競爭的推動，任何再穩固的思想都會過時(即使不算思想，可能只是共識)，從業者要做的不僅是順應局勢，更要找到未來競爭生發出來的常態，用以指導當下。比如說環境好的不好吃、好吃的環境不好，但對于一些環境不好但好吃的老店在廚師等不變的情況下開新店或者做門店翻新，此時好看與好吃是可以兼存的。即使有些人認為好吃是一種個體與環境及食材無關的記憶，比如說老顧客看到“不好看”的過時裝修和舊的裝修能觸景生情然后加持在體驗上，這確實是一個因素，但當下的顧客是會流動的，顧客們的思維也是會變化的。而在(火鍋)好吃的指導上(此處的好吃主要指的是本土化)，外地的口味入侵本土優勢不大，所以早期這些入侵品牌只能從環境(包括營銷)做文章，本土品牌及本土口味則沒有這樣的顧忌，它們會認為把味道做對了，環境的錢是可以省下來的。珮姐老火鍋認為，環境好與口味正統(好吃)是可以兼存的。市場的發展更是驗證了珮姐老火鍋的思路是正確的，找準未來會發生的事兒，然后實現它，這就是思想區位超前帶來的競爭優勢。需要注意的是，珮姐老火鍋說的“環境好”并不是只通過視覺做設計，而是用重慶較為常見的四方木桌、青磚墻、木窗子等人們看了更順眼的老元素來組合。另外，珮姐老火鍋認為，環境好不單是一種視覺，更是一種體驗，而珮姐就將這種體驗落到了衛生方面，由此和傳統本土火鍋形成了強烈的反差。

在產品特色方面，珮姐老火鍋給出了“屠場鮮”的概念，主打屠場直供。再者，雖然珮姐是一家地道的重慶火鍋，但珮姐老火鍋還是加入了其它的地方特色產品，如廣味小香腸、金佛山竹筍等。

傳統本土火鍋門店由于資源分配及品牌設計能力大多差了點，加上他們也不愿意過多思考，在這樣的大環境下，珮姐老火鍋自然就輕易從本土品牌中突圍出來了。2)、品牌發展可借用的兩個大勢：品類大勢與城市大勢在應對市場發展給出的解決方案中，思想區位不過是大勢中的一瓢飲，珮姐老火鍋策劃的第二個動作是“代表城市品類”。重慶有著新一線城市、直轄市、旅游城市的三大標簽，基于此，人們總是會關注這座城市的餐飲文化及餐飲文化代表品牌。借了城市品類的勢就相當于獲得了市場、顧客、政府這三方的關注和助力，在對外的品牌發布會上，珮姐老火鍋多次表示，“我想告訴大家，以珮姐老火鍋為例的重慶火鍋是時候改變大家的固有印象了”。在借城市及品類這兩個大勢發展并走出去的思想下，品牌方也并不能將之當成一句空話，借勢是要承擔責任的，珮姐老火鍋就將之寫在“珮姐七絕不”中，如“絕不使用非自然源調味品、絕不破壞重慶老火鍋配方、絕不容忍廚房臟亂差現象……”。當然，品牌最好的發展就是代替品類發展，而品類最好的發展就是有品牌化的發展，城市化品類及城市化品牌也是如此，在筷玩思維看來，這是當下餐飲業發展的一大隱性紅利，更是新品牌崛起除創新外的一大實際工具。3)、珮姐老火鍋也走了多元化路徑，火鍋品類的天花板已現？2018年，珮姐老火鍋如日中天，在這一年，品牌方發布了以創始人顏冬生為名的“冬生老火鍋”，顏冬生表示，“兩家火鍋是同一方子，但是冬生的出品更講究、裝修上更精致”。當時顏冬生預計2023年珮姐老火鍋將存量300家、冬生老火鍋將存量200家，且一線也將以冬生老火鍋打頭陣。2020年，珮姐老火鍋再度召開品牌發布會，其創始人對外宣講了“暫停加盟、只做自營”的新戰略方針。我們從市場看，昔日冬生老火鍋也全然改名為珮姐老火鍋，顧客在點評端給出的更名答復為“人們只認珮姐”。舊人“冬生老火鍋”已去，新人也上了臺，本次登場的是“飯粑跎”(重慶老味道拌菜，人均47元)和“新味腴”(重慶串串懷舊風，人均80元)，目前兩大子品牌都在重慶開了第一家店，從品類組合來看，我們可以猜測顏冬生可能打算將重慶各大餐飲品類皆品牌化/城市品類化。子品牌的出現也可能意味著珮姐老火鍋的天花板已現，就像海底撈一樣，除了持續開店(指的是開火鍋門店)，此外已然別無他法(所以海底撈將核心放到了其它的品類)。?結語回到文首的問題，火鍋品類的發展確實有些停滯了，更嚴重的問題還在于：無論是海底撈、巴奴還是大龍燚、珮姐老火鍋等網紅品牌，它們也似乎無心精耕火鍋，破局無力的眾品牌們只能去開新品牌，海底撈更是開新狂魔，從面食到米飯再到麻辣燙，幾乎無一不被其涉獵。然而，對于火鍋品類來說，開新品牌/新品類并不能解決火鍋品類可持續發展的實際問題。談及一家火鍋店的可持續發展問題之前，我們得先理清楚到底什么是可持續發展以及為什么需要思考可持續發展這個問題。如果可持續發展是一個實際的問題，那么這個問題的基石是什么？這個問題就等同于顧客為什么會在海底撈、大龍燚、小龍坎、香天下、溫野菜、東來順、八合里等品牌之間流動，去除個人喜好及體驗問題，無非就是場景不同、品類不同、產品不同等，但火鍋品類的鍋底、產品實則是共通的，比如說椰子雞火鍋的選擇可以出現在任意一家川渝火鍋店。總體體驗的不同大多時候可以歸為是門店創新落差之間的不同(可以把創新改為上新)，假定一家火鍋店的產品曾經百年不變，這是因為過去幾乎不存在競爭，也就不存在吃膩的問題，在大競爭之下，吃膩這個詞才會被擺上臺面。當下假定一家火鍋店的產品百年不變，那么人們的消費興致是不高的，而越是大競爭，人們吃膩的閾值也越低，于是，上新/創新就是解決并對應品類/品牌可持續發展的一個實際工具了。此外，解決了顧客吃膩的問題，實際也是解決了如何提高復購率的問題，在不創新或者不上新的情況下，營銷只不過是從讓利的角度提高復購罷了，此舉只能治標，而無法形成閉環(當然其作用在于拉新)。火鍋品類的創新到頭了么？我們的觀點是：只要競爭存在，創新將永不枯竭。如何解決火鍋品類在2019-2020年的創新及發展呆滯問題，這需要品類下的從業者們將品類問題當回事兒，唯有持續挖掘品類發展的諸多可能，這個品類才能真正可持續發展。火鍋品類的創新并無可能到頭，即使只是上一些不怎么被關注的新品，這條路還是有的走。總之，火鍋品類的困局確實存在，困局之下，在(火鍋)品類、(火鍋)品牌、顧客(對火鍋的需求)這三方關系中，其只會發生品牌方拋棄品類導致顧客拋棄品類的遞弱導向，而不是顧客先拋棄的導向。對于火鍋消費來說，沒有不給力的需求，只有不給力的品牌方，當下火鍋品類的市場困局(創新困局)不過是一個隱性天花板，火鍋品類的發展依然充滿想象空間，值得從業者們多加深挖。至于火鍋品牌們如何破當下的發展滯后困局，其方向一定不是花樣營銷，更不是開新品牌，在做好產品品質及服務的前提下，持續創新就是火鍋品類可持續發展最普適的一大工具。在這樣的思維下，如何創新是小問題，不創新才是大問題。2020筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于近期施行新版本，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士（微信：kwthink2016）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!

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