多年以后回頭看，2020年或許將是中國商業生態的重要分界點。

疫情的爆發，不僅直接改變了大眾用戶的消費習慣，也指出了各大行業的發展方向。對于餐飲行業而言，傳統的“到店”模式正在向“到家”模式分流轉化，由“家庭餐桌”所支撐起的餐飲零售市場，正在受到越來越多的關注，而“家庭餐桌”的最大切品類入口，就是火鍋食材。

在火鍋食材零售的賽道中，成立僅三年的鍋圈，如今已經在全國24個省/直轄市，327個地級市完成了超5000家門店的布局，目前覆蓋了超1.3億家庭消費者。

連“到店”巨頭海底撈也在不斷試水火鍋“到家”零售模式，今年3月，海底撈推出半成品菜品牌試水線上零售，11月，海底撈在北京開設了“食材自提店”，被業內普遍認為是正式跟進火鍋食材零售市場。

從鍋圈的高速擴張增長，到海底撈的跟進入局，無疑說明了火鍋零售廣闊的市場前景。根據公開報道統計，從2019年8月以來，鍋圈在短短一年時間內，完成了4筆累計10億人民幣的融資，而僅在2020年前十月，鍋圈線下新增門店就超過3300家，速度驚人。鍋圈的快速狂奔，無疑給餐飲零售行業打造出了一個商業樣板，鍋圈也因此成為餐飲行業的最大黑馬。

餐飲零售迎來春天

疫情對用戶餐飲消費習慣的影響無疑是巨大的，從產品上來看，用戶開始回歸到餐飲食材本身，對食物的健康、品質、性價比更加看重，產品消費更加趨向于實用主義；而從行為上來看，用戶也更加習慣于到家消費，快手菜、半成品菜、自熱菜的接受度和普及度不斷提高。

事實上，在消費升級的大背景下，消費者早已出現“宅、急、忙、懶”的整體趨勢，對餐飲行業也提出了新的履約要求。用戶消費需求及習慣的變化向產業端傳導，便促使了餐飲零售行業逐漸走向風口，而最先完成餐飲零售的品類，便是火鍋零售。

在傳統的餐飲行業視角中，火鍋一直是餐飲市場中最大的蛋糕，其中緣由并不難理解——火鍋屬于中式餐飲中標準化程度最高的品類，通過蘸料、鍋底、食材的組合，可以獲得相對穩定的口感，大量凍品食材也可以避免傳統生鮮產品高損耗的痛點，而且火鍋產品在味覺體驗上普適性高、有成癮性。根據《2018—2019中國火鍋行業發展白皮書》預估，2020年火鍋行業全年總收入將達到萬億規模。

隨著消費升級、懶人經濟等多種因素的共同作用，火鍋的消費場景逐漸從線下門店，擴大至家中餐桌，成為更加日常化的用餐形式，在辰智大數據發布《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》中指出，“宅家吃火鍋”的消費模式已經異軍突起，成為了火鍋行業收入的重要補充；而根據美團的《中國火鍋品類大數據2020》數據顯示，火鍋品類交易占據了今年3-9月線上訂單量和交易額雙榜首的位置，關鍵詞搜索人次突破1800萬人次。

圖片來源于聯合利華飲食策劃

《2020火鍋食客與消費者場景趨勢洞察發布》

用戶場景的變遷同步帶來了消費偏好的變化，根據辰智大數據報告顯示，除了追求場景的便捷性外，如今的火鍋消費者比以往更加看重產品的性價比，環境體驗、服務體驗等消費因素正逐漸弱化。

可以發現，火鍋餐飲正在從傳統的“體驗經濟”，逐漸轉變為更加注重便捷性及性價比的“效率經濟”，這也就要求企業必須在經營思路上進行轉變，才能抓住火鍋零售的市場機遇，而鍋圈的高速成長，就可以看做是通過“效率革命”對傳統火鍋行業的顛覆與改造。

除了向消費者提供從食材到配料到用具的一站式火鍋消費體驗，鍋圈龐大的門店網絡還直接下沉至社區門口，讓消費者能夠實現“五分鐘吃上飯”的用餐體驗。鍋圈相當于把超市的相應核心區產品前置到社區中，這在零售業態并不發達的下沉市場中極大地提高了消費體驗及效率，根據鍋圈負責人介紹，鍋圈正在成為家庭廚房的食材入口，未來將立志于成為家庭廚房的數字化體驗中心。

家庭廚房背后的“效率革命”

鍋圈之“快”，一方面在于前端市場擴張速度之快，另一方面在于后端供應鏈響應之快，二者讓鍋圈成功實現對現有餐飲零售業態的降維打擊。

在市場方面，鍋圈主要通過加盟模式實現社區級的網點覆蓋，且主要戰場集中在縣城地級市等下沉市場。根據鍋圈統計，在目前5000多家線下門店中，一個加盟商開3家門店占比為23%，開5家門店占比7%，其中單個加盟商開店最多的為10家，而關店數量不足1%。能夠獲得加盟商的反復加盟和極低的關店率，說明鍋圈已經摸索出了一套良性的加盟商利益機制。

從組織上來看，鍋圈采用了“大中臺小前臺”的架構對加盟商實現全方位賦能，從而保障加盟商的開店收益。加盟商向鍋圈統一采購產品，利用鍋圈的供應鏈、數字化等中臺能力實現商品快速流轉、產品的精準搭配銷售。根據鍋圈負責人介紹，鍋圈門店的產品周轉天數已經從30天縮短至10天，未來可能進一步將常規品降至5-7天，鮮品將至3天。另外，在2021年，鍋圈計劃實現8000-10000家線下門店的擴張。

供應鏈是零售行業的重中之重，而鍋圈則擁有十多年的餐飲供應鏈積累沉淀。鍋圈創始團隊均為餐飲行業老兵，在入局火鍋食材零售前曾做過多年的夜市餐飲，在2013年打造過名噪一時的小板凳火鍋，也曾發力2B火鍋食材供應鏈領域。在多年的創業積累中，鍋圈構建了自己的上游供應鏈資源優勢，這也成為鍋圈最深的護城河之一，短期內難以被新入局者超越。

目前鍋圈合作的上游ODM/OEM工廠近600家，在此基礎上構建了高效的物流體系，通過全國10大倉儲物流中心，形成冷藏、冷凍、常溫等多規格的標準化倉儲物流，從而實現食材次日達。鍋圈終端門店食材通過工廠直連消費者通道，省去了傳統供應鏈模式下的層層加價，最終給加盟商帶來更多利潤，形成整個零售產業鏈的利益生態循環。

“好吃不貴”才是硬道理

對于普通消費者而言，消費的滿意度始終取決于產品性價比。根據草根調研發現，鍋圈銷售食材的平均價格，相比于傳統超市售價便宜約40%，相比于農貿市場價格便宜約10-15%，“好吃不貴”也成為了鍋圈在用戶口中的最大標簽。

根據鍋圈透露，目前鍋圈用戶平均每月進行3到5次復購，食材的使用場景也逐漸突破了家庭火鍋的范疇，根據用戶調研結果顯示，大量用戶會使用鍋圈門店食材燉湯煮粥，及制作家常菜，鍋圈也逐漸成為家庭廚房的日常采購入口。

目前鍋圈平臺上產品SKU總數已經突破600個，70%食材屬于獨家研發食材，無法在外部商超購買到，其中“重慶老炮火鍋底料”、“鍋圈至臻肥牛”等鍋圈獨家研發產品已經成為門店爆款。

在餐飲行業中，爆款產品的推出不僅需要食品技術突破能力，還需要對消費者需求的洞察，二者缺一不可。在鍋圈的產品研發流程中，往往先通過前端用戶大數據形成產品洞察點，在通過大量食材的搭配組合進行針對性產品比對測試，在線下社區門店中，每個月鍋圈都會推出5-6款新品讓消費者試吃、盲測，收集反饋意見后實現產品不斷迭代，最終通過上游供應鏈工廠的集約化生產正式推出“高性價比”的爆款產品。

不難發現，鍋圈采用的是一套互聯網化的餐飲產品研發流，以實現快速“用戶需求-終端產品”的轉化效率，整個新品從最初的用戶數據洞察，到最終的成品生產大約只需要35-40天，大大提高了餐飲行業的產品迭代速度。如今鍋圈擁有牛羊肉、海產品、底料、蝦滑四大產品研發中心，整個產品研發品控團隊共約300人，也是目前餐飲零售行業內規模最大的研發團隊。

鍋圈負責人表示，鍋圈過去所有的人才組織建設、數據化能力建設，實際上都是圍繞著“好吃不貴”，讓消費者吃到想吃的東西，通過高性價比的方式打通餐飲產品供應需求的不對稱，是鍋圈的終極目標。

今年9月，岳云鵬正式簽約為鍋圈品牌代言人，消息發布后#鍋圈一哥岳云鵬#直接登上微博熱搜，岳云鵬的親民接地氣屬性與鍋圈品牌形象高度契合，借助岳云鵬的人物IP影響力，鍋圈在社交媒體中實現破圈傳播，吸引大量路人粉的關注。鍋圈表示，未來2-3年內將會持續與岳云鵬進行深入合作，讓鍋圈“好吃不貴”的品牌價值理念深入人心。

數字化的餐飲零售平臺

零售行業未來競爭的是數字化能力，這一點早已成為行業共識，鍋圈無論是對餐飲零售的“效率革命”，還是致力于“好吃不貴”的產品供應，都離不開長期的數字化能力建設。

從創業伊始，鍋圈就有意識地進行數據化運營管理，根據鍋圈負責人透露，目前鍋圈整套數據管理平臺都是根據業務需求進行自有研發，2020年研發費用高達1億，預計明年的研發費用投入將達到1.5億。

如今鍋圈會員、收銀、產品、后廚、管理和供應鏈狀態已經全盤數字化，線上電商與線下智慧門店無縫打通，加盟商可以清晰直觀地了解門店經營狀態、商品及物流的實時情況，整套鍋圈食匯·云系統已經能夠保障2萬家門店的數據管理運營。

數字化能力一方面為企業整體商流、物流、產品迭代帶來高效率的運轉，同時也不斷賦能零售加盟商，提供選址、定價、商品搭配、陳列優化、營銷增長、會員服務等一整套門店數字化管理解決方案。

以會員服務舉例，數據平臺通過不斷沉淀用戶的商品選擇、消費金額、消費頻次、瀏覽記錄等行為數據，再通過算法進行商品的精準匹配推薦及定制化服務，從而促進門店的收益增長與用戶粘性。這就相當于把“猜你喜歡”的模式，通過整體產業鏈的快速響應，從電商平臺復制到了社區門口。

因此，鍋圈實質上在以產業互聯網的方式，通過平臺賦能進行傳統餐飲零售業態改造，從而實現了指數級的裂變增長。如此看來，鍋圈不僅僅是火鍋食材零售商，更是一個“餐飲到家”整體服務平臺。

火鍋零售的興起、鍋圈的走紅，預示著整個餐飲行業正在向零售化、數字化進行轉型。縱觀商業歷史，每當市場上出現行業轉型機遇，都將有新的平臺級企業能夠從中成長爆發，如今鍋圈已經走在火鍋零售賽道前列，未來或許也將持續推動整個餐飲零售行業的向前發展。

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