本報記者 劉旺 北京報道

國內火鍋市場火熱，國外也開始熱鬧起來。今年以來，包括呷哺呷哺、大龍燚、小龍坎等品牌紛紛加快了布局海外的步伐，火鍋已成為中餐出海的“排頭兵”。

《中國經營報》記者從海底撈處獲悉，獨立分拆后的特海國際目前在全球范圍（除大中華區）共經營了115家海底撈火鍋餐廳，其中70家位于東南亞地區，17家位于東亞地區，18家位于北美地區，10家位于其他地區。

結合其他火鍋品牌的動作可以看到，東南亞是目前火鍋出海的重要目的地之一，聚集了眾多火鍋品牌的東南亞，已然成為火鍋的“新世界”。而聚焦在產品、營銷、供應鏈、員工培訓等各個角度，來自中國的火鍋品牌，顯然已經探索出了自身的發展經驗。

火鍋品牌奔向東南亞

“逾6000萬海外華人與百余萬境外務工、留學、度假群體的鄉愁，為本土餐飲品牌出海培育了廣袤沃土。”華泰證券在一份研報中如此表示，而火鍋作為我國飲食文化中代表性的“中國風味”之一，其標準化程度與雋永的文化內涵，是“文化+技術”出海的典范，有望成為中餐出海最具潛力的品類之一。

從目前來看，大部分火鍋品牌出海的第一站，會選擇東南亞市場。例如，11年前，海底撈出海的第一家門店開在新加坡。此外，2023年1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龍坎目前在馬來西亞的門店數量已達到5家，在新加坡和柬埔寨還分別擁有4家和2家門店。

新加坡《聯合早報》近日報道，中國火鍋、茶飲等正成為東南亞美食愛好者的新寵；泰國公共電視臺引述媒體情報平臺的數據報道，8月31日至9月11日，單在曼谷就有11家麻辣火鍋店開張。

對于從業者來說，東南亞地區對中餐來說有不錯的機遇。“首先是巨大的市場潛力，東南亞地區人口眾多，消費能力不斷提升。中國餐飲企業可以利用這一機會進入新興市場，開拓更廣闊的消費者群體；其次，中國與東南亞國家在文化、飲食習慣和口味上有相似之處，這為中國餐飲企業提供了優勢；再次則是隨著跨境電商和物流技術的發展，中國餐飲企業可以更輕松地將產品和服務引入東南亞市場，這提供了更便捷的渠道和平臺，加快了產品交付和市場覆蓋速度。”特海國際控股有限公司董事會主席周兆呈在回應記者采訪時表示。

但另一方面，周兆呈告訴記者，企業也要認清存在的一些挑戰。首先，東南亞市場已存在著眾多本土和國際品牌的餐飲企業，競爭激烈；其次，不同國家的法律法規和行政程序可能對外國企業經營產生限制和挑戰；再次，盡管有一定的文化相似性，但仍然存在一些差異。中式餐飲企業需要適應當地消費者的需求、習俗和口味，進行本地化調整，確保菜品和服務符合當地口味偏好，并尊重當地文化。

顯然，一系列的中國品牌餐飲已成為向東南亞地區傳遞中國文化的一張名片。“海底撈的品牌文化建設依托于川派底蘊基因。通過川派火鍋美食、溫暖友好服務、川劇變臉、融合中國功夫的撈面表演，從舌尖美味到視覺體驗在國際范圍內傳播川派文化。”周兆呈表示。

記者了解到，中餐企業傳遞中國文化也引起了國外研究人員的注意，根據公開報道，剛從菲律賓赴中國廣州的暨南大學任職菲律賓項目副研究員的阿格鮑瓦說，過去菲律賓人對中國品牌的食品或其他產品避而遠之，但現在“我們在YouTube看到很多菲律賓人點評中國餐飲，這的確是改變中國在菲律賓和其他東南亞國家形象的好辦法”。

中餐出海經驗

番茄資本卿永曾表示，國內中餐品牌經歷了幾十年的發展，一直都處于激烈的競爭中，沒有一個中餐品牌市場占有率超過1%，到2022年連鎖化率也只有19%，多元化的中餐生態是中餐一直保持著極強的產品和品牌創新力，除管理體系外，其他很多方面已經全球領先。反觀海外餐飲連鎖，由于過度集中，創新力缺乏，產品、業態單一，已很多年停滯不前，很多品類在海外都屬于空白狀態。中餐出海非常有機會殺出一條“血路”。

正如卿永所說，中國餐飲品牌經過長時間的探索，已總結了獨特的適合中國餐飲的海外探索經驗。

首先是本土化，一面是在國內早已形成的自身特色，一面則是全新的不同的受眾群體，如何平衡是擺在“出海者”面前的關鍵問題。IPG中國首席經濟學家柏文喜就指出，火鍋品類出海的市場主要集中在對火鍋接受度較高的華人群體以及相關朋友圈，真正外國人的接受度還不夠，如何提升海外市場對火鍋品類的接受度，是火鍋品類出海的難度和痛點所在。

對此，周兆呈表示，在海外市場始終保持產品的品牌特色，讓全球顧客都品嘗到經典的海底撈味道，是其在全球化發展過程中始終堅持的一點。如“撈派十佳”系列招牌菜，同時會根據本地口味和文化特點，增加適應當地消費者的菜品選擇，以提供更多元的用餐體驗。

記者注意到，為滿足國際市場上的多元化需求，創造更強勁的盈利空間，特海國際不斷推出本土化產品來改善運營模式，根據當地顧客的本土化需求進行服務和產品上的個性化創新。比如，結合新加坡本地傳統美食“魚頭爐”，研發了濃香魚鍋底；在泰國，推出了冬陰功火鍋；在英國門店的小料臺上的法棍面包和黃油，就曾在網絡上受到熱議，被網友稱為“海底撈本土化發展的典型案例”。

呷哺呷哺相關負責人也曾告訴記者，針對海外分店，結合當地消費群體喜好，推出大小鴛鴦鍋，固定的小鴛鴦鍋是養生菌菇鍋，另一半則有五種鍋底可選，每款都是海外呷哺呷哺獨有。

可以看出，從產品端入手，實現對當地消費者最大的吸引，已成為火鍋品牌在海外的一致動作。但一家門店的經營優劣，除了產品，也有其他關鍵性因素。

其中，營銷也極為重要。柏文喜認為，“如今的火鍋品類出海要與最先進的營銷工具和供應鏈設施相結合，還要在提升產品與服務標準化、流程化以便于連鎖化拓展與經營的同時，結合社交化媒體的深度滲透來進行火鍋文化的普及推廣，以促進市場接受度的持續提升與擴大。”

此外，在供應鏈上，不同的品牌則有著不同的考量。記者注意到，最早的火鍋進軍海外品牌小肥羊，在2006年時就開始自建上游供應鏈，包括羊肉和底料加工廠、自有調味品工廠，將火鍋“打包”運往海外。而如今的小龍坎也與其有異曲同工之處，其在四川眉山建有生產基地，生產底油底料等核心產品，利用自身全程可追溯的產品體系降低了出口、報關等一系列流程的難度，火鍋底油底料等核心產品得以迅速運達海外門店。

目前，在海外規模最大的是海底撈，其在門店數量較多的新加坡建立了中央廚房，主要負責制造和加工附近餐廳使用的食材，包括需要加工和調味的肉類以及需要清洗和切割的蔬菜。對于其他市場，海底撈通常直接從當地供應商采購食材。

顯然，在產品、營銷和供應鏈層面，中國火鍋品牌，已經總結出了適合自身出海路徑的經驗。

關于“人”的故事

在海外市場，不僅僅要向顧客宣傳中國餐飲文化，在此之前最關鍵的是要讓員工接受中國餐飲文化和企業自身的品牌文化，而這就涉及管理模式和員工培養。

周兆呈告訴記者，在管理模式上，特海國際優化了“區域—門店”的管理體系，目前設立了15位區域經理和實習區域經理，縮小全球管理半徑，賦予區域經理更大的自主權深入洞察市場，主責推進各市場發展。讓區域經理能根據不同國家和地區的文化、語言、消費習慣差異，洞察當地的市場需求和消費者口味，設定不同的發展策略。

“在服務本土化上，會根據當地飲食習慣，調整服務模式，比如在部分歐美國家，在就餐過程中，更注重私密，更喜愛不被打擾，我們就會在服務過程中，只進行上菜等基本的服務。另外，海底撈注重本土人才培養，比如招聘本土員工，培訓員工當地語言運營、使顧客在用餐體驗中感到親切和舒適。”周兆呈表示。

海底撈的個性化服務方面，在中國市場是如此，海外亦是如此。包括為壽星顧客提供生日果盤和唱生日歌助興等。

個性化服務離不開人，因此，海底撈極為重視對海外人才的培養。據了解，今年8月，其舉辦了“海底撈崗位之星——國際市場總決賽”，集結了51名來自10個國家的海底撈國際市場決賽選手，涵蓋撈面師、變臉師、服務員和收臺員。