百勝中國大跌12%，餐飲的消費降級開始了？唐僧念的緊箍咒到底是什么？翻譯出來就6個字，你聽了也頭大

時間：2023-11-23 19:47:30來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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文 - 讀懂財經

昨天，港股餐飲股遭遇了暴跌，百勝中國、海底撈的股價分別大跌了12.99%和12.87%。

起因源于百勝中國的三季報不及預期。三季度，百勝中國的營收、凈利潤增速分別為9%和18%，較今年上半年有比較大的下滑。按公司的說法，消費需求在9月底開始走弱并延續到10月份。這對百勝旗下的兩大品牌肯德基和必勝客都造成了很大的影響。

某種程度上說，百勝中國的增速放緩，也是餐飲消費降級的縮影。今年上半年，餐飲連鎖品牌的客單價都有不同程度的下降。其中，今年上半年，海底撈的整體客單價為102.9元，相比去年同期的105元有所下調；太二的客單價也從去年同期的78元下降到75元。

考慮到百勝中國超過20倍的動態市盈率，這樣的增速顯然難以讓投資人滿意。面對更加激烈的競爭，以及充滿不確定性的下沉計劃，真正考驗百勝中國能力的時候到了。

高增長的“音樂”停了？

11月1日，百勝中國公布了第三季度業績。財報顯示，公司實現總收入29.1億美元，同比增長9%，同店銷售額較去年同期增加4%，凈利潤同比增長18%，達2.44億美元，利潤率為17%。

看上去，百勝中國好像各項數據都在增長，但沒有對比就沒有傷害。對比前兩個季度，你就知道百勝的業績有多差了。今年前6個月，百勝中國的業績表現尤為亮眼，營收增長16%，歸母凈利潤同比增長166%，同店銷售額增長達到10%，利潤率為18.3%

分品牌來看，無論是肯德基還是必勝客都有不小的下滑。三季度，肯德基的同店銷售額和經營利潤分別增長4%和4%，必勝客的同店銷售額增長2%，經營利潤下滑了5%。今年上半年，肯德基和必勝客的同店銷售額增速都在10%以上。

對于業績的下滑，百勝中國給出的解釋是，消費預期的走弱。百勝中國首席財務官楊家威提到，三季度，百勝中國的同店銷售恢復到2019年同期水平的約90%，消費需求在9月底開始走弱并延續到10月份。

為什么消費需求減弱對肯德基影響如此之大？一定程度上與肯德基的高定價有關。一直以來，肯德基都是非常強勢的品牌，它更希望引導客戶去店內消費，而不愿意給外賣更多讓利，導致肯德基的單量并不是太好。

以北京望京地區為例，肯德基的外賣訂單數量低于同檔次的漢堡王和麥當勞，基本與賈國龍中國漢堡在同一水平。

從客單價上來看，肯德基的客單價（算上配送費）在43元，而漢堡王和麥當勞的客單價（算上配送費）為40元和40.5元，其中肯德基的配送費在訂單支出的占比更是達到20%以上。在這種情況下，一旦消費者需求減弱，肯德基的外賣會率先受到影響。

恰好外賣業務在肯德基的占比又遠高于其他餐飲品牌。去年全年，肯德基和必勝客收入里來自外賣業務的占比高達39%。高定價帶來的影響也反映在肯德基的三季報上。今年三季度，肯德基和必勝客收入里來自外賣業務的占比為35%，低于去年同期的38%和上半年的36%。

也就是說，在消費需求減弱的情況下，線上場景的高定價讓肯德基更容易受到沖擊。在財報會上，CEO 屈翠容也提到公司將進一步拓寬價格帶，例如推出 50 元以下的“入門級”披薩、更貴的優質牛肉漢堡，以服務不同需求。

擴張的故事還能繼續嗎？

隨著業績增速的下滑，也讓百勝中國的估值顯得更多刺眼了。截至目前，百勝中國的動態市盈率為23.3倍，比海底撈的估值還高。要知道，今年上半年海底撈的營收增速為24.6%，遠高于百勝中國。

之所以投資人愿意為百勝的高估值買單，源于公司給出樂觀的擴張計劃。9月公司將2023年凈新增門店目標從之前的1100至1300家提高至1400至1600 家，并計劃到2026年總門店數達2萬家，其中未來三年肯德基每年保持 1200 家以上的凈增加門店數。

截至23年6月底，肯德基共有9562家門店，較22年底凈增加468家。也就是說，即使在不考慮同店銷售額增長的情況下，單單門店擴張就能給肯德基帶來每年10%左右的業績增長。

在百勝的擴張邏輯中，下沉市場為肯德基提供了可觀的增量。此前，肯德基門店集中在高線城市。低線城市的門店密度與高線城市差距較大。根據中信證券數據，肯德基在下沉市場，每百萬人餐廳數量是3.8家，而高線城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場還有很大的增長空間。

但是，高定價的肯德基，真的能夠跑通下沉市場嗎？

回顧奶茶的下沉故事，不難發現，價格在下沉市場的競爭中起到至關重要的作用。以喜茶為例，喜茶為進入下沉市場，專門推出了子品牌喜小茶，但兩年時間過去了，喜小茶最多的時候也只有幾十家門店，到去年10月份，喜小茶已經關停。相反蜜雪冰城卻在下沉市場做得風生水起。

這背后就是恰恰是價格因素在主導。喜小茶的售價區間是8-16元，其中80%以上的產品在10元以上。但蜜雪冰城主力產品售價在6-8元之間。而肯德基的問題和喜茶類似。目前在同類產品中，肯德基的產品價格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。

話說回來，肯德基的高定價也與其堅持走直營模式有很大關系。肯德基雖然在美國是加盟路線，但在中國以直營為主，其直營門店門店在90%以上，直營收入在95%以上。而直營模式很難下探到加盟模式的價格帶，就拿員工成本這一項來說，很多加盟店主可以既當老板又當員工直接省去工資開支，而肯德基則需要去雇傭員工。

肯德基之所以在中國選擇直營，既有管理問題，也有利益問題。肯德基剛來中國后，原本也是想做加盟，但因為加盟商難以管控，容易出現食品問題。而肯德基又想在中國確立高端品牌形象，因此肯德基只能通過直營做品牌。

除了直營對價格的限制，肯德基也需要面臨不同的商業競爭邏輯。比如，在高線城市，餐飲品牌只要做好選址與營銷，源源不斷的客流就會為其發展帶來一定保障。但在下沉市場，“熟人社會”以及相對有限的市場容量，使商戶更注重復購，商戶常年靠人情關系積累的熟客，往往決定門店能否長期維持。肯德基也需要證明自己能否適應這種截然不同的競爭邏輯。

潮水褪去的餐飲連鎖

放眼整個港股市場，低迷的又何止是百勝中國，而是整個餐飲賽道。截至11月2日，今年恒生指數的跌幅為12.87%，而呷哺呷哺、海底撈、九毛九的跌幅分別為67.27%、24.31%以及61.94%，遠遠跑輸市場。

要知道，在2020年左右，連鎖餐飲可是港股市場的熱門賽道。自2020年6月起，海底撈、九毛九的股價上漲1倍多，而呷哺呷哺的股價漲幅更是超2倍。二級市場看好餐飲連鎖的邏輯也不難理解。餐飲連鎖的業績增長邏輯=單店經營模式*店鋪數量。而過去無論是海底撈、九毛九、還是呷哺呷哺，其單店經營模型都堪比極為優秀。

但是后來連鎖餐飲行業的發展卻打破了投資人的美好幻想。

一方面，很多人認為，一個公司只要打磨好單店模型，就可以快速復制。事實上，如果能打磨好單店模型，也只能夠打60分。60分餐飲連鎖企業，在店鋪基數少的時候，可以打造出優秀的單店模式。

而在擴張中，往往會出現擴張店鋪對原有店鋪的沖擊。比如此前海底撈的擴張中，就出現了翻臺下降帶來單店盈利被稀釋的情況。

另一方面，由于中國幅員遼闊，各區域消費情況相差極大，而連鎖餐飲的邏輯往往是按當地的經濟情況線性外推，導致擴張容量普遍被高估。這樣的問題，或許也會發生在百勝中國身上。

盡管長期來看，餐飲的增速仍然會跑贏經濟增速，但落到具體餐飲品牌上，想要真正做為一個好的生意，并不是一件容易的事情。

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