大窯飲品押寶餐飲渠道能走多遠？你的指甲上有豎紋嗎？小心這可能是身體發出的警報！

時間：2023-11-21 20:39:39來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

憑借在餐飲渠道的強勢布局，誕生于內蒙古的大窯汽水，一躍成為近年來知名國產飲料品牌之一。風頭正盛時，大窯被傳或由可口可樂方面收購，之后公司予以否認。

在眾多飲料品牌的競爭中，大窯選擇主攻餐飲渠道，差異化打法讓業績不斷攀升。業內人士指出，盡管在餐飲渠道風生水起，但大窯在商超等常規渠道依舊難成氣候，而且企業不能長期不計成本擴張，一味依賴餐飲渠道可能遭到“反噬”。從全國布局來看，消費習慣也讓大窯打開南方市場存在難度。

國產品牌的“傲氣”

日前有消息顯示，一飲料企業高管稱，“業內在傳，大窯汽水或被可樂收購”。對此，大窯飲品回應新京報記者稱，大窯飲品與可口可樂沒有過任何形式的收并購交流或接觸。

這一消息以“辟謠”收尾，在業內看來，如今可口可樂、百事可樂“兩樂”并不會像當年“水淹七軍”一樣對國產品牌進行打壓。營銷專家路勝貞向新京報記者表示，其他品牌收購大窯飲品，并不可靠，尤其一些具有國際視野的企業，不會與消費趨勢做對抗。

但能夠成為傳聞對象，不難看出，如今的大窯已經有些“樹大招風”。

公開資料顯示，大窯前身為呼和浩特八一飲料廠，是內蒙古老牌區域飲品代表之一，2006年5月改制更名為呼和浩特市大窯食品廠。2020年以前，大窯還是一個區域飲料品牌，也是當地人的“童年記憶”，被稱為“草原雪碧”。

對于大窯而言，轉折點是2021年。大窯飲品官網內容顯示，這一年，大窯飲品與戰略營銷品牌咨詢公司華與華合作，華與華曾為蜜雪冰城打造過“洗腦”歌曲。大窯以“大汽水，喝大窯”打響品牌戰略升級戰役，從此汽水分為兩種：“大汽水”和“小汽水”。2022年，大窯飲品簽約藝人吳京成為品牌代言人，并全面發布品牌廣告，投入資金進行全國性宣傳。

根據大窯發布的信息，其廣告登陸央視、機場、高鐵、地鐵等媒介，如杭州、長春、沈陽、北京、西安、武漢、青島地鐵；大窯在北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟南、蘭州等重點城市進行電梯媒體廣告投放。在北京、青島、西安、長春、濟南、呼和浩特等地的機場，也能看到大窯的身影，營銷“勢如破竹”。

有數據顯示，2021年，大窯年銷售額約為30億元。2022年，其銷售額達到32億元。如此規模的飲料企業，在國產品牌中已屬第一梯隊。

回應被收購傳聞時，大窯飲品方面還這樣表示，作為一家純民營企業，大窯飲品從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股。大窯飲品未來將遵循公司戰略穩步推進各項工作。

南北方市場“偏科”

作為小有名氣的區域品牌，大窯飲品近年來在“走出去”。2014年，大窯董事長王慶東作出三個至今影響重大的戰略決策：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國化品牌運營與渠道擴張；打造職業經理人機制，強調組織協同與管理驅動。有媒體稱，2017年，大窯定位還是“做中國北方餐飲引領品牌”，而如今其官網上變為“做中國餐飲引領品牌”。從“北方”到“中國”，大窯的全國化目的明確。

但在汽水品類，除了可口可樂、百事可樂、元氣森林，目前尚未有其他品牌真正做到全國化。我國汽水消費市場有一個明顯的特點——地域性強，多個地方都有區域汽水品牌，例如東北地區的“大白梨”“格瓦斯”，陜西的“冰峰”，川渝地區的“天府可樂”，北京的“北冰洋”，天津的“山海關”……當地人對當地汽水有著獨特情感，這對外來品牌來講，是品牌擴張的難點。

針對與其他品牌的競爭，11月3日，大窯飲品對新京報記者回應，在快消領域，最終的選擇權還是在消費者手里，只要產品能夠得到消費者的喜愛和認可，就能在區域市場獲得機遇，贏得競爭。公司會通過戰略布局在合適地址建廠，輻射相關區域，降低運輸成本，讓消費者能以更實惠的價格購買產品，感受大窯飲品的勁爽大氣。

路勝貞認為，地方汽水品牌是一種地域特色的民俗文化，一個外來的地方品牌進入另一個具有當地民俗屬性的地方品牌的市場領地，如果不具備特色非常明顯的產品基因，能用平等手段與地方品牌競爭，幾乎沒有競爭優勢可言。“外來品牌一旦進入市場瓶頸期后，就會遭到地方品牌的強勢阻擊。大窯在一些具備地方特色汽水的市場上，必然會遭到激烈市場對抗。”

想要走出去，供應鏈能力尤為重要。今年5月，總投資12.6億元的大窯飲品產業集群項目，在陜西寶雞陳倉區開工。該項目包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線、秦興瑞業瓶蓋托盤生產線等3個子項目。

這并非大窯的首個外地生產基地。大窯飲品向新京報記者表示，大窯在全國各地設立了符合國際標準的智能工廠和生產線，擴大運輸半徑，輻射全國市場，至今公司已布局自建七大生產基地，在31個省、自治區、直轄市完成市場布局，組建千余家經銷商團隊，完成百萬余家終端渠道的構建。

不過，新京報記者注意到，大窯的生產基地基本位于長江以北，尚未涉足南方市場。大窯飲品官網的一篇文章稱，其基地覆蓋華北、東北、西北、華中、華東、華南地區，不僅讓大窯的產品快速鋪滿市場，還能降低運輸成本，大窯的成本也因此變得更低。

對于全國化的問題，大窯飲品表示，公司會綜合評估各地的實際條件，全面考量包括區域市場規模、物流半徑、招商政策、水源地情況等。未來，大窯飲品同樣會基于發展規劃，綜合考量在南方進行生產基地布局，其中包括市場規模、交通物流、配套資源等因素。由于對水源要求非常高，目前已跟幾大核心水源地的政府提前溝通。只要區域的品牌力和消費者認知達到建廠條件，匹配現在建廠的能力與效率，整個產能布局能很快展開。

路勝貞表示，大窯全國化尚未真正鋪開的原因在于，其消費群已有明顯地域性，而且不代表飲料行業需求的方向，屬于固守型消費市場的產品，而新生市場的產品是更具有健康特點的產品，這是大趨勢。南方市場這種需求轉化的速度普遍比北方快，這是大窯難以打開南方的癥結所在。

成敗系于餐飲渠道

在全國化布局的路上，大窯避開了碳酸飲料選擇的商超渠道，主攻餐飲渠道，這也讓大窯飲品迅速打開市場。大窯飲品執行董事、常務副總經理羅云接受采訪時表示，汽水巨頭們都看不上餐飲渠道，這給了大窯機會，目前大窯在餐飲渠道有近百萬家終端，全是營銷團隊一家家跑出來的，相比之下，其他流通渠道不是那么難做。

根據大窯方面披露的數據，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯，能看出大窯對中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強。

對此，大窯飲品向新京報記者表示，大窯深耕餐飲渠道的戰略方向不會動搖，與合作伙伴有穩定均衡的分享機制，未來會提供更加優質貼心的服務。

路勝貞認為，餐飲渠道的特點是進店產品選擇面大，消費者場景化消費明顯，利潤“雁過拔毛”。大窯作為一個具有地方特點的汽水產品，符合市場初期所需要的“簡單粗暴”，敢于讓經銷商和餐飲老板“拔毛”的策略，這為大窯迅速占領市場提供了機會。

大窯能夠打開餐飲渠道，一個重要原因是能給店主足夠多的利潤。有媒體算了一筆賬，大窯嘉賓到經銷商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后發貨是30元，且每5箱還送1箱，賣完1件回收空瓶再贈1瓶，實際上是25元12瓶。

一位在北京開鐵鍋燉的門店店主告訴新京報記者，自己店里基本上每天都有消費者點單，只是依然不如北冰洋。價格方面，該店主提供的數據顯示，大窯飲品3款經典產品大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛的進貨價均為37元1箱，1箱12瓶，單瓶價格約3.08元，該店鋪銷售價格為每瓶8元，利潤接近5元。

在西南地區，一家四川火鍋的門店稱，大窯在店里賣得還行，一個月賣10件左右，每瓶賣8元，進價約4元。成都一家燜烤羊肉串的店主透露，大窯的產品一個月能賣3件（箱）左右，進價42元一箱，賣10元一瓶。此前做過大窯自主暢飲，活動期間銷量很好，活動結束后銷量就下降。一家自助魚火鍋的店主稱，今年進過2次大窯，但一直不好賣，不打算繼續賣。

新京報記者查看大窯天貓旗艦店產品，“雙11”大促期間，一箱12瓶的大窯橙諾售價為59.9元，比餐飲店進貨價格還要高22.9元。而在商超渠道，市面上玻璃瓶大窯的價格為5元/520ml。

有飲料企業市場業務人員向新京報記者介紹，大窯在北京市場的傳統店（市場）、飯店渠道銷售情況還可以，但在學校渠道差一點。“我專門觀察過，跑外賣、滴滴司機等人群在吃飯時會點大窯，大窯在郊區銷售還可以，市區缺點火候。相較于商超渠道的專業以及規范性，餐飲渠道更加散漫，老板基本以利潤為考慮原因。”

大窯飲品簽約吳京，又在全國范圍投放廣告，投入成本并不低。隨著投入增加，產品利潤能否保證？路勝貞分析，作為汽水企業，“大資金、大放血”不計成本式的侵略性經營，是以透支自身資產精細管理和絞殺競爭對手市場為代價的，“蘿卜快了不洗泥”式的增長符合北方企業的擴張特點。但是放網容易收網難，企業終究不能長期不計成本地擴張，一旦擴張回歸理性，競爭優勢就會與地方品牌拉平，缺乏對餐飲店老板的吸引力，產品能見度就會受到影響，當地品牌抓住機會反撲擠壓大窯，對大窯將是考驗。

對于未來是否持續專注餐飲渠道，大窯飲品向新京報記者稱，“我們認為餐飲場景的市場潛力依然巨大。目前大窯飲品在餐飲渠道有近百萬家終端，在這樣的基礎下，公司將持續開拓市場，不斷提升餐飲渠道的數量和規模。另外，大窯飲品也正在實現線上線下渠道的全方位布局，作為餐飲渠道相對成熟后的價值補充。”

新京報記者王子揚

編輯李嚴

校對柳寶慶

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