界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

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來自紐約的漢堡品牌SHAKE SHACK，正在承受中國市場增長放緩的壓力。

這家公司近日公布的2023年第三季度財報顯示，營收達到2.76億美元，同比增長21.24%。其中SHAKE SHACK的銷售額為2.65億美元，通過特許加盟授權獲得的收入為1120萬美元。

SHAKE SHACK在美國之外的市場主要采用特許經營的形式擴張。它與代理商的合作方式大致上屬于“一次性收取區域代理權費用+后續根據門店銷售經營情況收取特許經營費”的模式。在中國內地和中國香港，SHAKE SHACK的代理權屬于美心集團。

三季度財報稱，SHAKE SHACK與特許經營商新開了15家門店，包括位于中國海南的首店。四季度至今，它又開了4家門店。該公司現有特許經營門店219家，與去年同期相比增長了24%。

目前SHAKE SHACK在中國內地市場的門店數約44家，位于上海、北京、杭州、成都、三亞等城市。根據窄門餐眼的數據，SHAKE SHACK在2022年于中國內地開出15家新店；2023年目前的新店數為11家。

雖然沒有透露具體的數字，但SHAKE SHACK對于在中國市場的發展速度放緩直言不諱。

該公司在近期財報相關分析中表示，自8月以來中國市場發展趨勢連續放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經濟前景變得更不確定，因此預計短期壓力將持續整個四季度，并可能持續到2024年。

SHAKE SHACK在中國市場遇到的壓力似乎有跡可循。

從定位來看，SHAKE SHACK無疑是西式快餐中高端的代表，強調精品休閑的品牌概念。與在中國市場一手塑造人們對漢堡薯條品類認知的麥當勞、肯德基不同，它強調食材的升級和門店空間的體驗感。

這也給消費者帶來的直觀印象是“貴”——人均客單價在85元左右，單個的漢堡售價在50元左右，甚至有漢堡單品價格超過80元。

根據艾媒咨詢的一項調研數據顯示，僅有5%的中國網民在消費西式快餐時可以接受15元以下或70元以上的價格。也就是說，SHAKE SHACK的高端定價已經跳出大部分消費者對于西式快餐的“價格舒適區”。

這樣的價格和它的品牌定位有關。

例如，SHAKE SHACK明顯將目標客戶群瞄準了一線和新一線城市的中產階層消費群體。所以它的選址明顯屬于房租較高的類型，比如一線城市的高級商圈，上海新天地、港匯恒隆、北京三里屯太古里等等。

但當前消費需求放緩的大環境下，人們對于貴價餐飲興趣就不如以往。

此外，一個明顯的信號是，隨著SHAKE SHACK在中國的門店越開越多，它在社交網絡中的網紅聲量反倒在減弱。從前上海、北京的門店動輒排隊數小時的盛況已不再，而大多數人嘗鮮過后，網紅屬性的溢價并不足以讓更多人為復購買單。而這也是大多數網紅餐飲的困境。

而SHAKE SHACK在今年9月因使用過期材料等問題被罰款。而這對于依靠形象的明星品牌來說，對口碑也是一個打擊。

SHAKE SHACK曾經在2020年計劃于2030年前在內地市場共開出55家門店；一年后，它又將計劃更新為在2031年增加至79家。

從這個目標來看，眼下SHAKE SHACK的擴張不算激進，這也印證了其首席執行官Randy Garutti所說的“反連鎖的連鎖品牌”的策略：不盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調品質保障和顧客體驗，不為追求數量而稀釋自己的品牌特性。

不過從眼下的情形來看，緩慢開店的策略或也是不得已而為之。

無論在門店效率還是規模效應上，SHAKE SHACK都無法與肯德基、麥當勞這樣的巨頭比拼，在規模化復制這件事上，也束縛了增長天花板——不過從如今的市場環境來看，更穩健的策略，或許更有利于對抗周期。