所有賣的貴的東西都有它的原罪，火鍋亦是如此。

早在5年前海底撈還在因為人均120元的高價和過于熱情的服務飽受爭議，然而線上風聲未弱，線下的海底撈依舊排著長隊。

隨著消費升級，火鍋玩家深切的感知到了“高端化”的重要性，超低價的呷哺呷哺推出人均200元的全新品牌湊湊，巴奴更是出生便打著“服務不過度”的slogan對標海底撈。

而近日，“5片土豆18元”再次將巴奴推上了風口浪尖，網友們紛紛為自己被“割韭菜”感到憤憤不平。

對此，創始人杜中兵在微博表示，該款土豆的售價中，不僅包含產品本身的價值，還有環境、服務、全供應鏈的價值。

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更重要的是，網絡熱度再高，巴奴依舊不會考慮降價。

“產品主義”是巴奴創立的初心，為了與海底撈錯位競爭，巴奴將產品做到了極致，價格也是一路高漲。

比如在業內率先提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，率先將喜陽菌種繡球菌送上餐桌，甚至連菌湯里放幾粒蔥花味道最鮮美都有說法。

不過，走產品高端的巴奴，真的能持續性的讓消費者為其買單嗎？

01.暗自對標海底撈，卻只成功了一半

2021年6月，巴奴在鄭州舉辦了周年慶祝活動，杜中兵再次強調創辦巴奴的初心：以產品為根，要做就做到極致。

要做品牌，必須從省會級城市開始，在正式進軍鄭州后，巴奴曾一度虧損近2年，杜中兵每天蹲守在海底撈門前研究巴奴差在哪里，直到2012年定位資訊公司團隊全面進入巴奴，一語道破機關：

海底撈的優勢是服務，而其劣勢也很明顯，就是菜品沒有特色。

無論是原產地采購、食材處理，又說是保鮮技術，甚至是涮菜技法等專業環節，巴奴都進行了深入的研究，耗費900天研發的新鮮鴨血上線即爆火，毛肚更是結合“木瓜蛋白酶技術”，并在“綠色王國”新西蘭簽約了一整條冰鮮毛肚生產線。

早期的巴奴有三個堅持方向：符合消費者需求的火鍋；制定菜品的標準化；做好吃又綠色健康的火鍋，與海底撈形成徹底的差異化競爭。

海底撈把餐飲服務做到了極致，巴奴則把產品做到了極致，這也是大眾為什么會有“海底撈的門店數甩巴奴十幾條街，但二者的地位差不多”的認知。

對于市場和消費者來說，極端的“產品主義”更像是一種對餐飲標準的撥亂反正。

據巴奴員工講述，巴奴在河南早期布局時，即使店里沒有幾個客人，杜中兵依舊堅持自己的方法論，他要求服務人員不斷講述毛肚和菌湯、任何食材的特點。

比如20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽，沒有凍過在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸，與王家渡聯合升級的低溫午餐肉，每天光照10小時的繡球菌......

除了C端，巴奴還向上花費了不少功夫。

為巴奴提供低溫午餐肉的王家渡，B端還包括真功夫、和府撈面等連鎖品牌，另外杜中兵和巴奴還參股了部分供應公司，根據天眼查顯示，杜中兵實控寧波番茄貳號股權投資合伙企業，對外投資了費大廚、湖南佳元祿食品有限公司、以及四川王家渡。

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消費者的注意力被成功分散，提到火鍋，消費者不會只提海底撈，而是形成了“你有空來鄭州，我帶你去吃巴奴”的概念認知，這就造成了“巴奴現象”。

“單品即品牌”的戰略在任何一個行業都被印證是成功的，巴奴在鄭州當地形成一定的現象級后，也逐漸剝離了海底撈對自身的影響，并大喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

2022年底，巴奴毛肚火鍋以超80家門店殺出重圍，翻臺率屢創新高，2022年5月開業的合肥萬象城店，開業當天翻臺率高達6.3，門店火爆至“勸退”100多桌。

很顯然，當下的巴奴已不再想碰瓷海底撈了，在顛覆整個火鍋行業后，資本紛紛找上了門，巴奴還是迎來了下一個難題。

02.巴奴的憂與患

品牌下沉至三四線是無數同行、乃至資本自身都可以猜測到的下一步行動。

不同的是，巴奴官網顯示：巴奴火鍋不接納一切方式的結盟、協作、特許加盟等申請辦理，也就是說巴奴火鍋集團旗下的店面皆為直銷店面。

躋身頭部會導致打法趨同，巴奴在進入2022年后擴張速度便不斷加快，口罩絲毫不影響巴奴逆勢擴張，繼合肥、武漢、蘇州后，7月更是在北京連開3店，靠著極高的運營效率和不斷提高的價格，巴奴一路順利上位。

但光鮮之下，產品的漲價已經遭遇天花板，人均消費高達200元，與此同時海底撈在抖音推出了僅需208元的雙人團購，3天一共賣出15萬份，巴奴擴張的成本逐漸不堪重負。

另外，產品的持續出新已經無法麻痹消費者的神經，大家都清楚地知道這都是巴奴火鍋漲價的鋪墊，產品定位受到了不小的威脅。

其實短期擴張的帶來陣痛是所有企業都要經歷的，但巴奴不同，由于早期深耕河南，人力成本較低，而廉價勞動力間接弱化了服務的貴重。

巴奴一次性與服務人員簽下了8年合約，以此保證巴奴不會受困于人員流失及人員培訓的成本，而巴奴給所有月薪5k的服務員一個盼頭，那就是晉升。

內外因素逼迫巴奴必須北上擴張，然而一線城市人力成本過高，其本身人力成本的優勢迅速轉變為劣勢。

在北京，巴奴商場店的凈利率僅為6%-7%，而在鄭州、西安等城市老店，這樣的凈利率能達到20%，另外上海、南京的的店面運營水平、營業數據均不達預期。

或許正如杜中兵所說“極致的產品主義是自然的美味”，但剖析后能發現，自然的美味不過是一個抽象感知，而極致的產品主義只是一個品牌定位的鋪墊，當下杜中兵堅持持續升級品牌，無疑是一種硬剛。

為什么是硬剛？海底撈在口罩時期逆勢擴張大面積虧損后至少選擇了關店，留下營業額較好的店面繼續服務顧客，但杜中兵則為了一個品牌定位，分裂了自己的初衷。

危機公關專家miss尾狐表示，在經濟下行的的時代，所有賣貴的東西都有它的原罪，巴奴學到了海底撈的形，卻沒有學到海底撈的神，現在的巴奴定位是一種分裂的狀態，巴奴的團隊還沒有辦法控制這種割裂感。

最矛盾的，是巴奴的產品跟大眾內心能接受的的價格逐漸偏離，土豆就是土豆，它有著食材的受限，如果它賣出牛排的價格，消費者都將難以接受。

或許一開始，巴奴以差異化殺出重圍，但實際上并沒有形成完整的品牌力，而是以對標海底撈出名后，才進行了品牌定位的深耕。

消費者們對產品質價比的敏感度仍在提高，要不想成為曇花一現，巴奴需要反思自己對“高端化”的誤區，就像海底撈從未宣揚自己的“高端”一般，這場心智爭奪戰，誰且輸贏？

參考：

喝茅臺吃火鍋，巴奴的“神話”還能延續多久?——潮汐商業評論

海底撈貼身“圍剿”巴奴：火鍋界的“瑜亮之爭”？——深氫商業

巴奴 VS 海底撈，“準偷營”的火鍋品牌一覽， 誰會趁機“偷營”？——食品硬科技

“貴”巴奴為“產品主義”埋單——鈦媒體、

巴奴的產品主義，杜中兵的富人思維——新熵

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