前幾年大熱的韓劇《來自星星的你》，女主千頌伊有句臺詞火了：“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒？”而在中國，下雪天怎么能沒有火鍋？當下，就連故宮都賣起火鍋了。數據顯示，全國火鍋店數量已將近40萬家，其主要集中在川渝、廣東省和華中地區。

而在火鍋的細分市場，豬肚雞成為2018新一屆網紅，一批以豬肚雞為代表的煲湯類火鍋品牌也迅速崛起，撈王鍋物料理便是其中的佼佼者。

與此同時，撈王鍋物料理更是通過外賣，就實現了半年同店業績增長260%。

撈王是誰？

據公開資料顯示，撈王成立于2009年，截至2017年底，在全國已有87家直營店。以江浙滬為腹地的撈王，同樣活躍于北京、安徽、武漢、廣東、臺灣、湖北、重慶、陜西等城市的一線商圈。

據了解，撈王從主抓會員管理、推出自有無添加熬制飲品到發力外賣，計劃2019年門店數將破百家，成為中國豬肚雞火鍋品類里的領軍品牌。

2018年，除了繼續推進新店，它最大的增長亮點來自于首次上了外賣。

撈王團隊一直思考的是：撈王堅持多年的經營理念，和外賣的經營模式能否達到統一？怎么做才能為企業加分而不是減分？

2018年初，撈王上線6家門店，8月全國46家門店上線。截至去年12月初，撈王一共有70家門店在外賣平臺上線。同店業績增長最高達到260%。

在行業整體放緩的大環境下，這樣的高速增長是如何做到的？

同店業績半年增長260%，

撈王是怎么做的？

根據行業預測，2020年在線餐飲外賣市場規模有望達到7000億元，商家數量將超過540萬家。不同品類餐廳紛紛加入戰場，火鍋店也不例外。

相比其他品類，火鍋做外賣的難度比較大，對用餐環境最起碼的限制在于傳統火鍋的基本要求——有電、有電磁爐、有鍋、有水。

如何突破火鍋品類場景限制？

如何保證品質和兼顧客戶體驗？

如何幫助外賣商家找到收支平衡點？

如何保證GMV增長且利潤不受侵蝕？

這些制約火鍋外賣發展的因素怎么破解？

01 考慮如何增加曝光和精確引流

評分、排名和顧客的流量關注是成正比的，評分和排名越高，所受到的關注、獲得的流量就越高。

一家店鋪在平臺上線，會有一個新店保護期。這個新店保護期如果運用合理，為品牌帶來的就是成倍的收益增長，反之可能會白白浪費。

撈王運營團隊通過研究后臺數據，根據火鍋的品類特性，以及精準分析的用戶畫像，合理控制每家新店的流量卡開啟時間，在有活動的基礎上，精準使用流量，最大化發揮活動的力度。

02 精細化運營下的提升與優化

從線上門店度過新店保護期，進入中期運營階段開始，實時監控數據，設立合理的滿減策略、精準的廣告投放等都成為制勝的關鍵。

撈王是全國性的品牌，在江浙滬市場、武漢、北京等地也有口碑，針對不同的區域，選取部分門店調整滿減門檻、起送價等，收集相應數據進行分析，測算制定出適用的方案。

在活動時間上，也會根據數據進行調整，比如將重點放在點餐高峰時段，對營業額的提升有明顯效果。

節假日和平臺活動期，在資源入口處設立折扣套餐，增加曝光度，吸引消費群體。

既滿足平臺流量入口，又通過設置低價類折扣菜，提升用戶的復購和記憶。

同時通過設置不同折扣菜，來滿足不同場景和價格人群，增加門店活動豐富度，增加下單轉化率和復購率。

在設定套餐組合或超值換購時也不憑空想象，而是通過持續的大數據分析，全面、多維度了解店內菜品的實際貢獻度、顧客的喜好等。

比如，對菜品相關度等后臺數據進行分析，設定了炸豆皮作為超值換購，廣受好評，日均同比上漲最高達到250%。

03 用最小成本實現全覆蓋推廣

撈王運營團隊通過多渠道、多形式進行宣傳推廣。

△ 深度與餓了么平臺合作，獲取大量曝光，11/21（周三） 較上周同期業績上漲80%

通過撈王公眾號、微博發文，以及撈王線下門店的海報等，對撈王的小火鍋外賣進行全面推廣。

同時與餓了么外賣平臺進行合作推廣，參與餓了么“全面火鍋趴”的活動，使當月凈GMV創造了新高。

04 用復購率、數據實時監測，打持久戰

運營進入成熟穩定階段之后，提升復購率和數據監控變得格外重要。                  

形成復購的原因，簡單來說用戶體驗和客單價是關鍵。撈王運營團隊通過后臺數據監測，對顧客進行好評返現、定期折扣等維護。

為提升復購率，撈王運營團隊實施了老客召回等精準營銷策略——通過餓了么商家版后臺為老顧客發放定向店鋪紅包，使用精準店鋪紅包召回，訂單明顯提升。

撈王運營團隊運用自建的數據中心對各個平臺的運營情況進行實時監測。

首先從營業時間上入手，鑒于撈王的品牌定位，客單價高，人群較少；所以，提高用戶體驗度，從而提高訂單量和交易額成為關鍵

。

品牌上線初期，也曾存在過超時未接單、超時配送、商家取消等情況，撈王運營團隊通過后臺的數據監測，與撈王不斷合作改善，使上述問題下降到不足2%。

05 打造“吸引客人下單”的線上店

在外賣平臺，消費者是通過看圖的方式來下單，線上門店的視覺效果是否吸引消費者，菜單和整體店鋪的設計就顯得至關重要。

根據相關報告顯示：20—40歲為主力消費人群，其中女性消費者占比超6成。

上線之前，撈王就對其目標消費群體、顧客喜好、顧客審美喜好等方面做了全面分析，并制定符合目標消費群體的線上門店形象和外送包裝設計。

以撈王外賣包裝為例，雖然形式上從堂食變成外賣，但撈王除了對食材嚴格要求外，在包裝材料的選擇上也絲毫不馬虎。特意選用了可降解材料包裝，也更為安全、環保。

06 深入線下，為品牌勢能加分

撈王運營團隊在線下也積極展開品牌賦能的相關活動。

撈王運營團隊多次深入撈王門店，針對店內接單、出餐、配送等問題進行調研，用豐富的線上經驗幫助門店商討解決方案，并開展針對線上的培訓，打通線上跟線下。

撈王運營團隊認為，一家有愛的企業不僅僅體現在他們為客戶帶來的消費體驗的細節上，更要體現在企業的社會責任當中。去年12月，撈王攜手新華愛心教育基金會，一起開啟“用愛歡迎你，傳遞好味道”探訪，再上大別山潛山野寨中學，讓身處嚴寒中的孩子們感受愛的溫暖。

愛心團隊通過冷凍車，連夜將所有小火鍋食材、珍珠丸子和套餐，打包從上海運至學校，讓孩子們吃上一頓熱氣騰騰的撈王火鍋。

近日，在撈王鍋物料理上海龍茗路店，撈王發起“感謝有你、愛的騎手”專場，邀請了來自餓了么等平臺的騎手小哥們吃火鍋。

品嘗著熱騰騰的招牌豬肚雞火鍋，外賣小哥分享工作中的不易，也真情講述送外送中的趣聞樂事。撈王外賣小火鍋的暖心暖愛瞬間，成為他們記憶中的亮點跟淚點。

TPG軟銀合資基金合伙人丁海鵬表示，外賣行業在中國經歷了快速的發展，已經進入到全新時期，商家只有通過更深度的運營才能在激烈的競爭中脫穎而出。

無論餐飲外賣行業發展到什么階段，誰能堅持以客戶價值為中心，并在外賣店鋪運營效率上不斷提升，誰就更有機會成為行業風口上的“弄潮兒”。

本文授權轉載自公眾號紅餐

作者｜鐘昊玲    整編｜曹于思

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