“想要百雀羚，點了兩杯蜜雪冰城。”

“你愛我，我愛你，雪王阿雀送甜蜜”

“這波聯動愛極了，就不能全國都有嘛。”

近日，以“雪王阿雀甜蜜貼貼”為主題的百雀羚X蜜雪冰城跨界活動火爆全網。#雪王阿雀甜蜜貼貼#和#致敬城市英雄# 兩大話題全網聯動宣發。

一個是百年國貨護膚品牌，一個是頭部全國連鎖茶飲品牌，這場被廣大網友稱為“意想不到 但又情理之中的跨界”，究竟有何與眾不同？除聯名產品之外，真正打動消費者的是什么？

01

“阿雀雪王”跨界聯名

小藍罐情緒價值拉滿

9月15日起，百雀羚和蜜雪冰城聯合推出外賣聯名套餐，向消費者免費送出20萬份聯名小藍罐護膚脂，希望每一位消費者能好好呵護自己。活動僅限于河南地區，河南地區的消費者在美團外賣下單蜜雪冰城“雪王阿雀”套餐，即有機會獲贈雪王阿雀聯動小藍罐以及聯動貼紙1份。

作為百雀羚塑造的一個年輕化的品牌形象IP，因雀思聽阿雀此次與雪王“甜蜜貼貼”，引起了年輕消費者的關注，筆者注意到，在百雀羚以及蜜雪冰城官方微博的活動宣傳評論區內，有期待、有祝福、有夸贊，也有遺憾。不少非鄭州地區的網友打趣道“阿雀、雪王偏心了，為什么只有鄭州。”鄭州是蜜雪冰城的總部所在地和成立起源地，此次跨界聯名活動在鄭州落地，也是品牌回饋家鄉的新探索。

值得一提的是，此次參與聯名活動的產品是百雀羚的一款經典產品——百雀羚護膚脂。1931年，包裝在深藍色圓扁盒中的百雀羚“香脂”，一經推出便風靡了上海十里洋場，成為諸多政商名媛的閨中必備，更是在國人心中留下了經典國貨的印記。

如今這款“小藍罐”雖經過了近百年的歲月，但依舊保持經典香味和復古包裝，在傳承經典東方美的同時，品質也有了進一步的提升。用最有國貨親民的經典小藍罐引起大家的情感共鳴，提供情緒價值，是這次跨界聯名的一大亮點，也是成功之處。

02

致敬城市英雄

踐行社會責任創造品牌價值

“誰說站在光里的才算英雄！每個平凡人都是英雄!”在此次跨界營銷中，更重要的一環是，百雀羚X蜜雪冰城共同推出“致敬城市英雄”送愛心活動。向奮戰一線的包括環衛工人、交警、公交車司機等在內的城市英雄送出1000支百雀羚彈簧精華和1000份冰鮮檸檬水，關愛守護城市英雄。

雖說是經典國貨，但百雀羚一直在用心與年輕人溝通。將品牌特色底蘊與年輕人喜好相結合，曾跨界合作喜茶、快手，故宮文創等。

今年5月，聯合國際品牌Nebulyft萊璞推出聯名禮盒亮相戛納國際電影節；618期間，推出百雀羚x陳粉丸藝術家聯名系列；7月，受邀參加中法高峰論壇......通過一些列社會化營銷，一次次刷新大眾對這個”傳統國貨“形象的認知。

除了不斷深耕年輕化，百雀羚還一直致力于向社會和消費者傳遞品牌責任。比如，百雀羚開展“手護行動之10萬手霜送溫暖”公益活動，以免費贈送10萬份護手霜的形式呼吁大家關愛快遞員群體，引發社會廣泛關注。

就在9月17日晚19點30，百雀羚公益捐贈“手護行動”也在百雀羚天貓旗艦店直播間內迎來首次曝光，宣布公益捐贈百雀羚“小藍罐”給大涼山支教老師。百雀羚用行動守護東方之美，在踐行社會責任的同時，創造更大的品牌價值。

這也讓筆者想起《2023中國消費者調研報告》中提到的，有同理心、有社會責任感、會換位思考的品牌將受到中國消費者的持續關注。

寫在最后：跨界聯名營銷從本質上說，是兩個或者更多的品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領域的資源互探。玩得好，經典國貨品牌可以下沉，拉近與年輕消費者之間的距離，強化品牌年輕化DNA，培育更多潛在用戶；而新興的大眾品牌也能借勢提升品牌形象與影響力。但跨界聯名只是第一步，如何給用戶提供更多價值，是更應該被長期關注的。

作者 - 寧靜編輯 - 寧靜校對 - 章章設計丨小零

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