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臺灣有一家咖啡連鎖企業，85度C。沒幾年的時間，它就一舉成為臺灣地區咖啡業的老大，分店數量和營業收入都超越星巴克。它通過以下三招達到了超越：

1、反向定位：價格降幅讓人看得見;

2、借力打力：同樣位置，不做體驗做外賣;

3、價值制勝：咖啡為餌，茶點帶動咖啡。

需求的微妙變化下，才有了85度C這種逆向定位，并最終趕超星巴克的現實

1、反向定位：價格降幅讓人看得見

當向行業老大挑戰時，或者面對行業老大的挑戰時，切忌與其在對方的優勢上一爭長短。那只會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻，這樣也只是提醒老大，并且幫助對方改進.

我們作為弱小者，唯一能做的就是長處之中找弱點，優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

星巴克的長處是什么，咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝，這是優點，其背后的弱勢是貴。環境好，體驗的感覺很棒，這是優點，當然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”嗎!其背后的弱勢是這么大空間，成本很高，最終還是會轉移到產品上，造成咖啡和面包價格不菲。

總結一下，長處之中的弱點：貴!

于是，85度C站在對手的反面，強調“平價奢華”。85度C以優質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。

售價僅為星巴克的1/3，其面包價格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種。即使85度C做的很大了，星巴克也眼睜睜一點辦法也沒有.

2、借力打力：同樣位置，不做體驗做外賣

基于反向定位，很多85度C的選址基本上都在主要城市的一級商圈，而且絕大部分店面就開在星巴克對面，與對手比肩而居不僅沒有死得很慘，相反還活得很滋潤。

因為85度C明白，去星巴克的人都是自己的目標客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個招牌更能吸引潛在顧客了。

尤其85度C與星巴克產用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗，而85度C針對快節奏的生活方式則主打外賣戰略，其70%的盈利來自顧客外帶消費。

基于外賣戰略，85度C每家店面都較小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本約占營業收入的25%左右，遠低于星巴克動輒二三層樓的店租。

成本低，價格就能夠產生優勢。于是，低價優質的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

3、價值制勝：咖啡為餌，茶點帶動咖啡

85度C的優勢遠非價格那么簡單。盡管價格是其撬動行業老大的杠桿，但這個背后有獨特的戰略邏輯。

眾所周知，星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價值，面包是星巴克的剩余價值。

所以，85度C做了一個顛倒，他的主要價值是面包，咖啡是它的剩余價值。其在連鎖店中注入了“烘焙產業”的概念，顛覆了國際咖啡產業“潛規則”。目前其營業總額中烘焙產品比重已占到一半，而臺灣星巴克還不到20%。

更為關鍵是，85度C這些面包和蛋糕的品質絕對要優于星巴克，價格還比星巴克便宜。以至于很多顧客是沖著面包和蛋糕來選用咖啡，與星巴克的沖著咖啡選用面包、蛋糕形成反向路徑。

此時，產生的價值就是差異化的。咖啡旗鼓相當，面包技高一籌，價格還實惠，以此創造最大化的顧客價值，于是自然出現了業績倍增。

剛才講的都是實操，最后還要落到需求層面。

85度C發現在快節奏生活狀態下，不是所有人都特別看重消費體驗：不是所有人都想在咖啡廳里談事。這跟之前人們的消費狀態是不一樣的。之前很多人喝咖啡，是為了享受咖啡廳的氛圍，但現在很多人把喝咖啡作為一種生活習慣，在辦公室里，在家里都開始慢慢變得正常起來。

所以外賣成為一種可能。搭配面包和蛋糕，作為一種和下午茶類似的休閑方式，也正慢慢變得流行起來。甚至很多人都開始更加重視面包和蛋糕的口味，而把咖啡作為一個配角。這在注重生活品質的臺灣地區，成為一種商業模式就一點也不奇怪了。

這種需求的微妙變化下，才有了85度C這種逆向定位，并最終趕超星巴克的現實。

作者：榮振環

編輯：內參小慧君

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?樊勝武?

中國烹飪大師，世界中國烹飪聯合會國際評委，2005年度中國餐飲業十大人物，中國餐飲事業卓越貢獻獎。

河南省鄭州市政協委員，河南省餐飲與飯店行業協會副會長，河南省酒店業商會常務副會長，阿五品牌創始人。

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