當在網絡上看到大量的“蜜雪冰城賬號”和瑞幸咖啡“有愛互動”時，喝蜜雪冰城的和喝瑞幸咖啡的都沉默了。

咖啡茶飲們在玩一種很新的“商戰”

早前，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵正式上線，隨后，“茅臺紅”咖啡袋瘋狂刷屏朋友圈，“醬香拿鐵”熱搜霸榜一整天，直到深夜還在持續上熱榜，成功引爆全民式狂歡。根據瑞幸銷售戰報，醬香拿鐵單品首日銷售量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄，瑞幸“贏麻了”。

首先在包裝上，經典配色霸占眼球。聯名杯套、袋子和貼紙均采用了茅臺經典的紅白配色和瑞幸藍，再加上巨大的紅色logo，手拿一瓶茅臺酒的即視感。再加上這是“中國國酒”與“國民咖啡品牌”的首次合作，這波聯名可以說噱頭十足，并吸引了大量的關注度。

不過，輿論焦點逐漸部分跑偏，最終落在了蜜雪冰城身上。在商業世界，二者經常被比較業績如何。輿論場上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城顯然已經成為一對歡喜冤家，每次掀起波瀾的戲謔，網友獲得了情緒價值，兩家巨頭則靜悄悄地賺了一波又一波。

蜜雪冰城和瑞幸咖啡的愛恨情仇

瑞幸和蜜雪冰城CP的緣起，是“瑞幸咖啡冰塊事件”。有顧客在自媒體上控訴，瑞幸只用兩口就喝完，剩下的冰塊幾乎占據三分之二的體積。有意思的是，網友們還沒來得及聲討，蜜雪冰城各賬號大部隊紛紛趕來，在評論區說起了茶言茶語。“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧” “小瑞怎么放這么多冰，是想冷死顧客嗎”

經過短暫的發酵，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題迅速登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。蜜雪冰城官方賬號得不得正式下場，在評論區給出正式回應：吃瓜吃到自己，家人們認準賬號，其他都與雪王無關，打架假冒人人有責。不少網友直言，真實的商戰就是這么樸實無華。

當然瑞幸也不是等閑之輩， 發現有網友吐槽蜜雪冰城包裝袋的時候，瑞幸大軍第一時間到達了評論區。

可論陰陽怪氣，瑞幸一看就不是蜜雪冰城的對手。就在最近，蜜雪冰城與中國郵政聯名的官宣，瑞幸再度被摘出來陰陽：“親愛的瑞，當你看到這封信的時候，我已經跟黨走了。”

8月22日，小紅書蜜雪冰城官方賬號更新一條動態，“雪雪我啊，瞞不住嘍~“，配圖是以綠色為主色調的蜜雪冰城主題郵局門店，完全舍棄了蜜雪冰城標志性的紅色，與隔壁小寨郵局融為一體。而店內除了布滿雪王、郵筒等元素之外，還設有郵政文化周邊。網友評論調侃，“親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了。"一時間，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入編#等話題引發熱議。

對于和中國郵政方面的合作，蜜雪冰城相關負責人稱，這是資源整合一種共贏，目前郵政在全國有5.4萬+網點，也許會擇優選其中的20%進行合作。

至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圓滿的結局，瑞幸“嫁進了”豪門，蜜雪冰城“考進了”編制，以民間這兩種普遍認為能夠獲得幸福的方式完成了輿論場的狂歡。商場如戰場，其血腥程度遠不是簡單調侃就能掩蓋的。

蜜雪打造出自己的IP，成功擴大營銷

而大家這么喜歡調侃蜜雪冰城，還必須要提一個關鍵點——它們打造了雪王IP。大白胖仔，手拿奶茶，頭戴皇冠，愛唱歌愛跳舞，社牛。兩年前伴隨著洗腦的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一度火出奶茶屆直逼樂壇啊！

蜜雪冰城以“雪王”這樣一個深入人心的形象，成功吸引公眾目光，進而打開市場通路。此后，蜜雪冰城不斷推陳出新，例如雪王噸噸桶，憑借其可愛的形象，一經推出立刻火爆，在淘寶上月銷量達到60000+。截至日前，蜜雪冰城已推出雪王袋泡茶、雪王零食、雪王杯子、雪王文創等品類IP周邊產品，深受消費者喜愛。

雪王不再只是符號化形象，而是作為品牌的流量明星單獨運營。尤其在小紅書上，蜜雪冰城是粉絲數最多的品牌號。“蜜雪冰城”賬號主要發布品牌相關的內容，新品上市、聯名活動等；“蜜雪冰城雪王”賬號則全是動畫，以雪王為主，講雪王的日常故事，減肥、暑假、偷吃的劇情，豐富雪王人設的同時，也更引起粉絲的共鳴。

此外，蜜雪已經開始出自己的動畫片了，8月13日，茶飲品牌蜜雪冰城在官方微博宣布，以旗下 IP“雪王”為男主角的首部動畫《雪王駕到》，將于8月25日上午10點全網開播。

在茶飲界乃至食品界，打造IP形象的品牌不在少數，但是在開發周邊產品、制作相關動畫、歌曲方面，蜜雪冰城還是走在比較前面。雖然只有五歲，但其形象已經深入人心。

蜜雪冰城可能不是最會營銷的品牌，但一定是最會找適合自己圈層去營銷的品牌。但雪王玩梗無處不在，用娛樂化的姿態讓品牌走近年輕人。這樣的蜜雪冰城，很難不期待下一次它會帶來什么新點子。

無論是瑞幸與茅臺的聯名，還是蜜雪冰城合作中國郵政，本質上都只是一種營銷方式，以講故事的方式達到出圈目的。在這個酒香都怕巷子深的時代，營銷已成為不得不掌握的一項能力。無論是品牌們主動迎戰，還是網友們護主掐架，這種集體的玩梗行為，或許也是品牌樂見其成的，不僅帶來了巨大的流量，還能夠拉近與消費者的距離。網友們玩到梗了，有了新的電子榨菜，品牌們也有了傳播的效果，不失為一場雙向奔赴。

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