原創干貨 - 如何判斷餐飲消費品企業的價值？

時間：2023-09-03 22:36:13來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：干貨 - 如何判斷餐飲消費品企業的價值？

北京的簋街每夜要消耗至少10萬斤小龍蝦，周黑鴨平均每天會賣出30萬根鴨脖，鮑師傅糕點上海人民廣場店，最長的排隊紀錄是7小時。每一種餐飲美食迅速躥紅、風靡全國的背后，都有著資本的持續持續助攻。

作為一家專注消費品投資的機構，天圖投資眼里的消費升級是什么樣的？又是通過哪些維度來判斷一家企業的價值？

天圖投資馮衛東總結出了“企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力”這樣一套價值分析框架。今天就來和O2O君一起學習下。

01■

品類價值：

先問問自己可替代品類的規模有多大

到底是通過哪些維度來分析企業價值的？我們其實把它分解成三個主要的方面，叫做品類的價值×品牌的地位×團隊的能力。注意這里用的是乘號，不是加號，所以說任何一項得分為零或者很低，這個項目就沒什么價值了。

“品類”按照定位理論來說是一個專業術語，跟我們一般說的行業是兩碼事。品類是消費者所使用的分類，你說出來顧客能聽懂的才叫品類。

品類的價值又該如何判斷？

首先，品類的潛力要大。

簡單地說就是天花板要高，一般來說，如果這個品類如果已經很大了，說明競爭已經很激烈了。如果是一個比較新的品類，它現在競爭還很小。

而判斷一個品類未來的潛力有時候需要看它的替代品類的價值。拿涼茶舉例，十年前涼茶整個行業市場規模才十個億。我們判斷它的潛力就是它可以替代的品類很多，可以是可口可樂、百事可樂、七喜、美年達……

不光能替代碳酸飲料，還能替代一些各種香精、色素添加出來的飲料，也能替代一部分礦泉水。后來證明，涼茶這個品類已經到了幾百億的市場規模。

再拿百果園舉例，現在對水果的消費越來越多，尤其是對水果消費主力女士們來說，飯可以不吃，水果必須吃，甚至用水果來代餐，而且在消費這個萬億級規模的市場里，優質水果屬于消費升級的品類，還會持續地成長。

百果園在這個領域的先發優勢也非常明顯。因為它是一個渠道，顧客的購物習慣養成了就會持久地購買，還有一些通過充值、會員體系、無理由退貨建立起來的壁壘，門檻就會很高。

新的入局者如果沒有能夠將百果園的供應鏈和品控體系全部學會并且在此基礎創新，是不敢無理由退貨的。百果園一年無理由退貨幾千萬元，對它來說不過是1%的零頭。但對于一個各方面沒做到完善的新入局者，就不敢做這個動作。

那鴨脖未來的潛力有多大？夫妻檔、路邊攤是基礎規模，還有可以替代的零食諸如餅干、牛肉干、果脯、肉脯等，算下來也是將千億級規模的品類。

其次，認知和運營要簡單。

創業做的東西太新了需要教育顧客，而對于小創業者來說，“教育顧客”其實是非常漫長的過程。所以，一些新品類往往要靠大企業去教育。小企業做的新東西符合顧客已有的認知，這類的“教育”顧客是很容易接受的。

那么問題來了，潛力又大又簡單，為什么只有你能干？在中國，凡是潛力又大，又特別簡單的事情，一定是很多人涌進來，所以品類背后的先發優勢就愈發顯得重要了。

分解來看，這種先發優勢體現在六個重要方面（也是6大競爭壁壘）：

第一，品牌效應。

當新品類出現的時候，社會關注度是很高的，談論價值也比較大，而這時候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時候是自傳播。

比如智能手機剛剛興起的時候，關注度是極高的，每一個新冒出來的品牌都能得到較多的關注和談論。同時，新品類出現的時候，消費者對于產品缺陷的容忍度也是非常高的，因為大家都不完善。

但是品類成熟后，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價才能得到同樣的關注。天圖為什么不花一分錢廣告費就被市場認同為消費品投資專家？因為我們7年前第一個專注消費品投資。

僅次于新品類的，是已有品類中的差異化定位。

定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個定位在空白時，很容易接納第一個進入這個定位的品牌，但一旦被占據就會排斥跟風品牌。第一個占據某個定位的品牌就跟初戀一樣是很難被后來者抹去的。

新品類的先進入者有機會選擇該品類最有價值的定位，而且通常還能搶占一個好名字，比如淘寶、農夫山泉、百果園。

第二，規模經濟。

先進入者可以用高價彌補初期的規模不經濟，但規模經濟導致產量越大成本越低，使行業價格不斷下降，后來者面對的是已經下降的行業價格而不是行業初期的高價。也就是說后來者的重置成本比先進入者的歷史成本要高很多。

同樣，知其利也要知其弊，大企業幾乎必然要面對《企業生命周期》所揭示的大企業病。由于規模擴大后分工越來越細，每個人都只掌握一塊專業的知識，創新能力必然會下降，因為創新通常需要跨領域的知識的充分碰撞。僅靠規模經濟性一種壁壘的企業容易受到破壞性創新的顛覆。

第三，網絡效應。

它其實是一種特殊的規模經濟，用戶規模越大使用價值越大。這種類型的先發優勢很容易導致贏家通吃。但在網絡效應建立之前，用戶價值不大，這既是后來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。

第四，學習曲線。

這也是一種特殊的規模經濟。通常說的規模經濟看的是單位時間的產量規模，但學習曲線看的是企業歷史上的累計產量規模。如果累計產量越多單位生產成本就越低，就說明存在學習曲線，即在持續生產過程中積累起了降低生產成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。

但無論什么知識，隨著時間推移都會擴散或被別人獨立發現，所以學習這回事不可能一勞永逸。

比如說掉渣餅、黃燜雞米飯、主食沙拉這些可能只涉及一層窗戶紙的知識，只要賺錢的信息擴散，你的知識租值就會很快消失，所以持續的學習和創新非常重要，而學習曲線中最關鍵的就是企業家本人的學習曲線，不愛或者不善于學習的企業家遲早會成為企業的瓶頸。

但是，查理.芒格強調的多元學科模型這種通過長期艱苦的學習和思考才能建立的復合知識結構是很難復制的，這類企業家是值得我們投以重金，成為“天圖消費50組合”中的核心企業的。

需要強調的是，商業中的學習是廣義的，包括了通過商業實踐求知，這種求知經常涉及成萬上億而非成千上萬的學習成本，是創業過程的最大成本，因此精益創業方法論無論如何強調都是不為過的，我們投資的企業的試錯經歷不斷證明著精益創業的重要性。

第五，遷移成本。

遷移成本就是顧客的上頭成本。換成上頭租值來看，就是顧客積累的使用經驗、能降低交易費用的關系、其它專用資產等。

比如我對熟練掌握Windows投入了大量時間和精力，還購買了不少運行于Windows系統下的軟件，即使蘋果系統很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統。

又比如航空公司的金卡會員，能免費享受VIP休息室，這就提高了顧客的遷移成本，需要持續消費才能維持這種有價值的關系資產。

第六，要素壟斷。

先發者會有一些獨特的機會獲得一些不容易復制或有時間窗口的生產要素，比如牌照、專利、門店等。先發現的一些知識可以申請專利，現在商業模式也有可能申請專利了，當然也有不靠專利而靠其復雜性保護的知識，比如周黑鴨的味道配方；

對特定業務來說的好門店也可以用合同鎖定較長時間，在連鎖業我們可以看到，先起來的品牌一般都占據了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置會漲價，消除先行之利，但你可以用這個先行之利形成品牌、規模經濟、學習曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘是要綜合運用的。

02■

品牌地位：

你是不是品牌，就看你有沒有被山寨

除了品類價值，第二個要強調的就是品牌地位。品牌地位往往被忽略的就是“第一”的價值。

這是行業領導者的特殊價值，我們可以看到有時第一名和第二名的市值差別會非常大，在互聯網領域甚至相差十倍。其實一般在傳統領域第一名和第二名也會差四倍左右，這是為什么？

我們說具有網絡效應是“一元法則”，沒有網絡效應是“二元法則”。任何一個行業到成熟的時候都滿足二元法則，二元法則的時候第一名和第二名市場份額會差兩倍，然后利潤率也會差兩倍，二乘以二就是四。

所以投到“第一”往往是獲取高回報的關鍵。當然，如果已經是第一了，估值已經抬上去了，所以我們要前瞻性地發掘能夠成為第一的企業。

我們投資周黑鴨的時候，絕味鴨脖是第一，周黑鴨大概在第五的水平。當時風投們都搶絕味鴨脖去了，當時還出了一篇文章叫《近40家風投爭“啃”一根鴨脖》。

但在我們研究這個領域的時候，發現周黑鴨還沒有走出武漢，但它的品牌已經立住了。很多人出差武漢的時候他們的朋友就會說“帶點周黑鴨回來。”這種點名購買就是品牌形成的一個標志。

另外有意思的是，很多城市已經出現山寨的周黑鴨。我們打趣說，看你是不是品牌，就看你有沒有被山寨。這幾個跡象（指標），再加上綜合的判斷，我們投資了周黑鴨，當時只有我們一家投資它。

投資了之后，周黑鴨的成長非常迅速。它馬上開始全國擴張。第一站來到深圳，一口氣開了20多家店。

品牌地位有時候還體現在差異化上面。企業要有一個獨特的價值主張。

投資過后回頭來看，我們就是通過差異化的定位來判斷這個企業有沒有可能實現超額利潤。同時，也要看它有沒有差異化的運營、獨特的產品或者服務。

周黑鴨的口味是非常獨特的，這種配方不可多得，在消費領域可以長時間保持領先，因為配方是一種復合的東西，要復制是比較困難的。但是如果是一些物理結構的東西，就很容易被跟風，形成同質化競爭。

還有就是獨特的商業模式，商業模式是一個很大的課題，這里我們不展開。

還有一個是優秀的品牌名，作為專注消費品投資的機構，我們對名字變得越來越敏感，名字不好會讓你吃很多苦頭。

03■

團隊能力：

品牌經營的能力正變得越來越重要

判斷企業價值的第三個維度是團隊的能力。事實上，很難通過一個報告來把團隊的能力描述清楚，所以我們作為投資人需要到處跑，不能光看報告，要親自到一線去跟創業者團隊接觸，去直接感知。

人是世界上最難分析的，但我們也在試圖總結一些規律性的東西。所以我們提出“VISIBLE”分析，就是七個英文單詞的首字母：Visinary 遠見、Integrity 正直、Sharing 分享精神、Innovative 創新能力、Branding 品牌能力、Learning 學習能力、Execution 執行力。

其中，對消費品乃至對所有行業來說，品牌經營的能力變得越來越重要。創業者理性化思維比較多，所以它能夠把內部做到井井有條，但是跟顧客之間的溝通、做品牌的過程，需要另外一種能力。

我們很難找到像喬布斯這樣既是產品經理，又是品牌經理的人。一些奉行產品主義的創業者把產品像繡花一樣做到極致，但是他不善于做品牌。

我們在這類創業者身上也吃過虧，創業者如果做了這些極致的事性卻不讓顧客知道，那么它就是成本而已，就變不成你的溢價。品牌經營是一套系統的能力，天圖在這方面一直在大力研究。

在這個世界沒有什么東西可以一招鮮吃遍天，只有持續不斷地學習，不斷地去推高自己的學習曲線，通過掌握更新的技巧去打破現狀。

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