前幾天，奶茶屆的團寵——喜茶，在上海嘉定又火爆了。到底是多神仙的味道，可以讓消費者排那么久的隊？在這一現象的背后，喜茶的營銷策略很值得說道。隨著茶飲業的發展，以及消費的升級，消費者對產品的關注點從價格逐步轉移到品質上來，喜茶精準抓住這一消費趨勢，形成了自己的獨特營銷策略。

一、 產品

01 產品——喜茶的核心競爭力

喜茶堅持以產品取勝，聚焦“靈感之茶”，不斷推出差異化產品搶占市場，推出的“芝士茗茶”、“波波家族”、“喜茶熱麥”都是很成熟的產品系列。喜茶創始人Neo說平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營，在喜茶的生意里，產品是起點。消費者對茶飲的關注越來越聚焦到味道與口感上，產品自身的重要性愈發突出，產品做好了，才有塑造品牌、成功運營的可能。

02 創意推新，定位靈感

除固定產品，喜茶還會根據季節、節日、實事熱點進行創意推新，帶給消費者持續不斷的新鮮感和驚喜。

（1）日常靈感創意

依據節日更替、季節變換、熱點事件特征，喜茶迅速推出新品。例如為即將到來的中秋節，推出中秋禮盒，包含“奶茶波波流心月餅”，打造“可以喝的月餅”；酷暑七月，多肉葡萄&奶茶波波冰棒上市；結合年初的地攤經濟，推出阿喜茶攤。

（2）品牌聯名

近3年，喜茶共跨界聯名54個品牌，且聯名品牌逐年增加，2017年僅聯名3個品牌，但到了2019年就拿下了26個品牌聯名。除食品品牌，還跨界聯名了國潮服飾、化妝品、生活用品等品牌，一方面拓展了喜茶知名度，另一方面又為喜茶今后的跨界提供了參考。

挖掘自身產品要素、尋求兩品牌之間的契合點是喜茶進行聯名的一大竅門，典型的就是與多芬聯名推出的“芝士桃桃沐浴露“，還原奶茶的質地、氣味、外觀，帶給消費者不一樣的沐浴體驗。

03 注重審美

喜茶定位“酷”文化，推崇“喝茶也能酷”，向年輕一代傳遞飲茶文化。要打動年輕一代，審美不可缺，產品設計無一不體現喜茶的內涵和設計感，線下門店以白灰色標準店為主，塑造品牌形象，展示品牌定位“靈感與禪意“，符合現代年輕人的審美追求。

白灰色標準店

二、 品牌價值與文化

1 輸出品牌內涵

喜茶本身的文化內涵就是品牌活力和創造力，通過各種營銷活動，給人“有靈感”的印象，形成獨特記憶點，也打出了“靈感之茶”的廣告語。

與諸多不同品類的品牌跨界聯名就充分體現其包容性和可塑性，例如2019年與M&M巧克力豆聯名推出M&M主題的包包和被套，期間還推出了限定的主題飲料，實用又有趣的內容刺激消費者的同時還加強了品牌的記憶點，輸出了品牌文化內涵，給品牌注入了源源不斷的活力。

喜茶的關鍵詞是“設計”，品牌定位為“靈感與禪意”。喜茶的名字為的是寓意美好的同時，不要太容易被定義；喜茶的品牌logo講求越底層的越持久，其logo就是一張簡單的側臉，從喜茶創始人Neo關于logo的更改的想法可預測，等喜茶品牌辨識度更高后，logo會更抽象；喜茶的門店以灰色和白色為主，用這兩個最包容的顏色，每一家喜茶門店都可以融入不同的元素進行重新定義。種種都表現出喜茶內在的活力和創造力。

舊--------------------新

2 契合年輕群體的酷文化

喜茶傳遞的是“喝茶也可以是酷的”理念，致力于“讓喝茶成為一種風格和生活方式”，將茶文化“年輕化”，從產品體驗、包裝設計到門店風格和營銷活動，都能讓消費者感受到酷，契合了他的主要受眾——年輕消費群體。

喜茶的每款產品都是從年輕消費者口味的喜好出發作出調整和創新；產品設計簡單又獨具一格，符合年輕群體的審美；線下門店古典禪意，每一家門店都有獨特的風格，打造了年輕的社交空間。而且，喜茶長期的營銷活動都在不斷輸出品牌內涵，迎合當下年輕人的國潮文化。喜茶還活躍于年輕人關注的社交平臺，將各個平臺的官方賬號人格化，以各種形式傳播品牌和品牌理念。

喜茶是茶文化年輕化的代表。傳統文化和新時代活力的碰撞，帶來驚喜。“靈感之茶“就是驚喜之一。

三、 營銷手段

01 跨界營銷

跨界營銷的常用手段即聯名，聯名帶來的最直接效果就是刺激銷量，不同品牌相互借力，尋求共性聯合創造更高的熱度和價值。喜茶和年輕人喜歡的音樂節、酒店等合作，推出聯名產品，新玩法吸引不少年輕人，同時升級消費體驗。

喜茶的營銷活動并不完全追求銷量，而是為了輸出喜茶品牌初心，即提高品牌熱度和認知度。今年截至目前，喜茶已經登上熱搜8次，完全可以說喜茶在現制茶飲品牌里始終是最受關注的那個。

02 饑餓營銷

無論大家喝沒喝過喜茶，也應該聽過它排隊要很久。喜茶的產品價格相對于其他品牌的同類型飲品價格要高出10元甚至更多，要做出更好的品牌推廣，喜茶選擇了饑餓營銷，也就是排隊。

很多愛湊熱鬧的人就喜歡哪里人多去哪里，喜茶抓住顧客的這個心理，曾斥巨資雇人排隊。如今我們去買奶茶，通常都要等上幾十分鐘，等的人多，會吸引更多的人來購買，營業額上去的同時，知名度也上去了。只要隊排的夠長夠久，一旦人們開始討論排隊的真實性，就開始了變相推廣，這說明它紅了。

喜茶厲害的地方就在于把排隊做成了文化，這就促成了一種創新。

03 新媒體營銷

喜茶的宣傳力度很大，新媒體上的宣傳投放是喜茶的主力，這樣就把年輕群體的好奇心吊到最高。在喜茶火爆之初，各個城市本土吃喝玩樂的微信公眾號上都能看到喜茶的廣告。喜茶真正火爆以后，微博、微信公眾號等都是喜茶的高調宣傳，吸引了眾多關注。

但線上傳播，喜茶選擇的是運營內容，潛移默化地影響消費者，灌輸它的品牌文化和價值，而不是把賬號當媒介，全都是打折信息等，那樣就很糟糕。所以它在刻意去營銷化。

04 借勢營銷

根據季節、節假日、熱點時事做出的創意推新就是借勢營銷。情人節的520阿喜有禮卡；地攤經濟階段推出阿喜茶攤；借勢營銷側重品牌精神的宣傳，例如推出“綠色喜茶”表達環保理念。

05 反向營銷

這里有兩個例子，一個是土味營銷，一個是抽獎裂變。

（1）土味營銷

最近喜茶發布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，但這支廣告一反常態——一向注重設計品味、喜歡格調營造的喜茶，這次推出的廣告卻土到爆炸。

這樣一個土到爆的廣告，引發了網友大量的關注和討論，喜茶新品發布會上的聲音和流量更是達到一個高峰。可見，喜茶拍這樣一支廣告的很大原因在于流量。知名品牌做土味營銷是流量至上時代的一個特點，憑著引發的爭議獲得流量，巴黎世家在今年七夕做出的土味廣告正是同樣的目的。

（2）抽獎裂變

今年5月份，微博熱搜中有個話題叫做“喜茶又錯付了”，喜茶在那次抽獎活動中抽中coco粉絲，繼之前抽中茶顏悅色和星巴克粉絲，這第三次果斷反向營銷，形成了熱點話題討論。

不得不承認，喜茶的營銷手段讓它收獲了極大的熱度和流量。

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