餐飲直播玩法又升級。

近日，巴奴在抖音開啟了一場長達五個小時“尋找自然美味”的“慢”直播，類似當下年輕人追捧的“云旅游”。

直播間里沒有常見的吆喝賣貨聲，而是用鏡頭真實地記錄了尋味團隊在云南楚雄，海拔超過2000米的山上，像尋寶一樣撿菌子、捉山雞，然后做野山菌湯的全過程。

據了解，8月巴奴將以這種旅行直播的方式前往云南普洱、四川茂汶和內蒙古東烏珠穆沁旗，完成四種食材原產地的溯源之旅。

“云游”雖受追捧，但對大部分餐飲品牌來說，不僅沒有直接收入，投入成本還非常高。巴奴此次高調開啟“云游”，背后目的到底為哪般？

1、巴奴直播云南山坡上撿菌子，2萬人圍觀

當下，很多餐飲品牌做直播的目的就是為了賣貨，而提起直播賣貨，不少人眼前都會浮現出語速極快、表情夸張、激情四射的主播形象。

相比之下，巴奴的這次直播實屬一股清流。濛濛的細雨、青翠的樹林、濕漉漉的空氣，主播們在山路崎嶇的山坡上采摘野山菌，在林中捉山雞，在農家小院用自己摘的菌子熬菌湯賞味……大自然的氣息似乎要溢出屏幕。

這跟絕大多數餐飲直播間常見的講解產品特性，或者吃播的畫風截然不同，更像是“歲月靜好”的旅游直播。

直播間就是真實的大自然，主播們的眼睛不是盯著鏡頭，而是像尋寶一樣搜索著地面，一邊還用木棍在草叢中扒拉。

隨著主播一聲：“看，那兒還有一顆，好大！”屏幕前的李娜也不自覺地把身體往前探了探，想看得更清楚一點。

“哇！這是一顆干巴菌！撿到寶了！”主播驚喜地大喊，“這可是菌中之王，看起來像半干的牛糞，形狀又像被踩破的蜂巢。”

向導湊過來說：“這種菌在市場上一斤能賣到七八百塊”。其他主播也紛紛投過來羨慕的目光：“一份干巴菌炒飯在飯店里能賣幾百元”“光洗菌的人工，一個小時就得50元”。

李娜也是第一次見識這種珍貴奇特的野山菌。從巴奴這次直播間里，她認識了巴奴熬野山菌湯用到的牛肝菌，甚至還分為黃牛肝、白牛肝、紅牛肝、紫牛肝等種類，也了解到了銅綠菌、皮角菌、米漿菌子等云南特色野山菌。

“相比傳統餐飲直播間里精心挑選的食材，加了濾鏡的美味、千篇一律的話術，巴奴這種直播特別真實自然，有很強的沉浸式體驗感。”李娜說，主播們尋找菌子的過程，充滿未知的不確定性，充分調動了她的好奇心。

而當一顆很大的菌子被發現并采摘下來，她也莫名獲得一種滿足感。“就像野山菌博主說的，采菌子真能給人帶來快樂。”在這樣的直播間，她也感受到了云南的自然環境及風土人情。

像李娜這樣的用戶還有很多。據了解，巴奴該次直播間總進入觀看人數289.5萬，抖音平臺總曝光量748萬，平均在線人數6461人，整場突破了兩萬人次觀看的峰值。

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2、“云游”慢直播沉浸感強，用戶更深刻理解食材和產品

沒想到，餐飲品牌做這種“云游”直播能收獲這么好的成績。

事實上，“云游”因能滿足人們對“詩與遠方”的美好向往，早已成為不少人的一種休閑方式。《2022新旅游消費趨勢報告》顯示，“直播云旅游”已經被超過一半的Z世代年輕人所接受，11%的人表示“經常看”。

由此可見，餐飲直播除了賣貨還有很大的想象空間，就像巴奴這種食材溯源的“慢直播”，不僅讓顧客看到了野山菌的來源

就比如看了這次巴奴的采菌子直播，很多用戶才知道，巴奴的野山菌湯中精選了5種云南高原的野生牛肝菌，也知道了這些菌子到底有多么鮮。

它們生長在天然的松櫟叢林中 ，自然雨露滋養，菌蓋肥厚，鼻子湊上去就能聞到凝結草木氣息的濃郁鮮味。人們小心翼翼地采出，放在沸水中翻滾幾下，就能吊出高湯的鮮味。“這樣的清鮮遠非味精可以比擬”，巴奴的一名狂熱粉絲如是說，看著煮湯的場景都忍不住流口水。

不僅收獲了科普知識，很多用戶也從這樣的直播中獲得了精神放松、心靈滿足。“用舌尖為媒介，去尋找、體驗大自然的美味，這正是我向往的生活。”直播中一位主播的這番路引發了不少網友的共鳴，大家紛紛留言點贊。

其中一名網友評論說，巴奴這期直播給他的體會是，敬畏食材，用心烹飪，最終將收獲口感和心靈的雙重滿足。

除了野山菌，據巴奴官方介紹，日后還將以這種旅行直播的方式深度還原應季鮮筍、茂汶花椒、草原羔羊的采摘、加工過程，讓更多用戶更深刻地理解巴奴的原產地食材以及產品。

3、提升品牌價值，引領“自然”的生活方式

不過這種食材溯源的“云游”直播，雖深受年輕人追捧，但也有門檻。比如直播地點各異，環境復雜，可能面臨信號不穩定、畫質差、卡頓頻繁等狀況，容易消耗觀眾的耐心，導致離開直播間或切換畫面。

而且食材原產地一般都是原生態的自然環境，在這種條件下進行直播的難度更大，涉及到的人力、物力、財力等成本更高。

即便如此，巴奴最終還是做到了強互動、強實時、高流暢度的“沉浸式”體驗。背后可想而知，肯定克服了重重障礙，付出了巨大成本。

因為這件事對于巴奴來說，并非是一次單純直播形式的創新，而是品牌迭代所必須為之。

杜中兵說，從二十多年前為家人和朋友做一頓好火鍋到現在，巴奴一直在迭代，不斷地創新、升級火鍋。在他看來，火鍋方方面面優化改善的機會還有很多。

兩年前，巴奴二十周年的時候，他開始思考，巴奴除了能給顧客帶來一頓健康、好吃、高品質的火鍋之外，還能給顧客帶來什么。

后來終于想明白一件事，時代已經發生變化，人們正在從物質奔向情感。在新的消費時代，巴奴不僅要滿足顧客的物質需求，還要迭代升級到精神層面。

也就是說，除了給顧客提供一個健康的好火鍋外，還希望品牌的文化理念能對顧客產生有益的影響。就像巴奴內部登山會的宗旨，登山不只為了到達山頂，還要享受一路的美景。

也正是基于此，巴奴于去年提出“自然的美味”品牌內核，希望餐桌上每一道產品都是獨特的、健康的、自然的，致力于為顧客創造一個自然的生活方式。

細心的業內人士早就發現，近一年來，巴奴持續圍繞“自然的美味”做方方面面的升級，包括產品本身、門店環境、slogan、以及這次直播方式，最終目的都是為了讓顧客更深刻地理解、認可“自然的美味”這一品牌理念，傳遞自然的生活方式。

小結

總的來看，巴奴此次開啟的食材溯源慢直播，不止是一種直播創新，更是對中國餐飲價值表達的一次大膽探索。也正是有這種探路和引領，整個餐飲業的進步才能夠持續發生。

與此同時，餐飲人也應看到，巴奴從一個火鍋升級到一種生活方式，不斷賦予品牌個性和情感，本質是為了進一步與消費者建立深度連接，放大自身在產品方面的優勢，高筑競爭壁壘。

只有當一個品牌成為與消費者共享共有的生活品牌，才有機會創造更大的商業價值。

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