鎖定年輕人的“味”，瀘州老窖遇見奈雪的茶

時間：2023-08-29 09:47:41來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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文-知酒團隊

8月21日-8月27日，瀘州老窖攜手奈雪的茶聯合推出新項目——這感覺好開醺，并同步推出了聯名開醺禮盒，上線了聯名小游戲。這也是瀘州老窖在拓展新消費群體和新消費場景方面做出的又一嘗試，也再次向行業傳遞了白酒創新的更多可能。 今年聯名，為什么是奈雪？據了解。這并非瀘州老窖第一次聯名茶飲品牌。此前，瀘州老窖聯合茶百道奶茶推出的“醉步上道”就在年輕消費者中迅速出圈。通過這次持續兩三年的合作，也讓更多年輕消費者接觸到了白酒的風味之美。本次瀘州老窖與奈雪的茶聯名，主要是通過線上小程序和游戲進行，并非經由線下門店推出共有產品。簡言之，這種營銷的核心目的是挖掘更多流量，向新的消費群體完成品牌推廣。而流量這一關鍵詞，也正好解釋了瀘州老窖為什么選擇了奈雪的茶進行聯名。奈雪的茶與喜茶同列高端新式茶飲雙塔，作為巨頭企業，其在全國已經完成了深度布局。據紅餐大數據顯示，奈雪目前共有門店1100多家。更重要的是，奈雪的茶已經贏得了大量消費者的青睞，其2022年財報顯示，每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，每筆訂單平均銷售額34元。

以此計算，奈雪的茶全國門店每日能夠有近四消費場景全面放開，奈雪的茶迎來了更大流量的爆發。這些線下流量，正在轉向奈雪的茶的微信社群和微博等線上平臺。數據顯示，奈雪的茶注冊會員在2022年初已經達到4330萬，而奈雪的茶官方微博現有粉絲量135.6萬。這些粉絲和注冊會員的共性，大多是年輕消費者以及城市白領等，而這恰是瀘州老窖流量最為薄弱的領域。目前，奈雪的茶官方微博發布了“這感覺好開醺”活動，并與瀘州老窖官方微博進行了多次互動。雙方微博下，參與者正在積極反饋所獲得的獎品，將活動不斷推向高潮。

抓住年輕人的“味”，瀘州老窖有一套進一步看瀘州老窖和奈雪的茶推出的獎品，則可以發現瀘州老窖也并非僅僅為流量，其核心目的仍是向年輕消費者推廣白酒風味，這與此前推出的“醉步上道”有著異曲同工之妙。本次跨界聯名開展以來已有一周，玩家可通過小程序游戲獲得打開獎品的機會。知酒君了解到，獎品共分為兩類：一類是實物獎品，由聯名禮盒（特曲版）、聯名禮盒（窖齡酒版）、瀘州老窖特曲小酒禮盒組成；一類是虛擬獎品，主要是電商優惠券，奈雪9折券、奈雪茶飲免費券和瓶裝飲料免費券等。真正的小彩蛋在兩款聯名禮盒中，據了解，這兩款禮盒分別為瀘州老窖特曲版和百年瀘州老窖窖齡60年版，包含瀘州老窖和奈雪的茶不同爆款產品，同時在禮盒中配備有隨行杯、特調棒、調酒卡片等精美物件。按照瀘州老窖和奈雪的茶提供的調酒卡片，獲獎者可以解鎖對應的4款特調飲品。相較于直接贈送白酒會被拒絕而言，這種方式更能激發喜歡嘗鮮的年輕人，打開對白酒的風味嘗試。發起本次聯名活動，瀘州老窖也在向消費者傳遞一個信號：高品質白酒豐富的味覺成分，與高端茶飲可以碰撞出火花，好酒碰好茶的“酒飲”方式得到正解和宣傳。“喝足瀘州老窖后，微醺時刻品上一杯沁人心脾的綠茶，真是至上享受、相得益彰。”“我夏天都是一口小龍蝦，一口冰窖齡，再來一口冰綠茶。”……已經完成打卡的年輕人，在微博上留下的飲后體驗，證明瀘州老窖與奈雪的茶此次合作“深入人心，正中其味”。 白酒的下一程，用年輕人喜歡的方式聯名茶百道推出“醉步上道”，聯名奈雪的茶推出禮盒，這只是瀘州老窖跨界營銷的縮影。據了解，瀘州老窖推出桃花醉、“頑味”香水、與鐘薛高推出“斷片”雪糕、與國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風聯名定制禮盒……去年，瀘州老窖還在成都開了首家百調酒館。為滿足年輕一代消費群體的需求，瀘州老窖的營銷活動層出不窮。這并非制造噱頭和話題，以當前白酒面臨的嚴重消費斷檔現狀來看，瀘州老窖是在提前進行消費培育。除了跨界，瀘州老窖今年還通過“流動的博物館”、國窖1573冰JOYS、瀘州老窖冰鑒正宗等項目，下沉更多市場打造年輕人喜愛的場景。瀘州老窖的做法說明，當下和未來白酒營銷的重點，就是圍繞年輕人做文章，這已經成為行業共識。為了搶奪年輕消費市場，茅臺早已作出了更多示范。其在去年推出茅臺冰淇淋后，已持續完成了兩次產品裂變，不斷豐富產品結構和價格層次，并通過專賣店走向全國。此后，舍得、珍酒等品牌也相繼推出了其所屬的冰淇淋產品。瀘州老窖和多家熱衷冰淇淋的酒企做法說明，白酒跨界就是要以年輕人喜愛的產品為主。除了冰淇淋外，咖啡也是一種重要載體。有茅臺冰淇淋店主就在店內開發了咖啡產品，而廣東石灣酒廠也在場內打造了首個“酒廠咖啡館”。知酒君還了解到，為了更好地研究新消費群體的喜好，珍酒還成立了專門的餐飲搭配實驗室。這樣的案例在白酒業內已經不勝枚舉，在未來可能還會更多。無論成功與否，也無論效果如何，這些企業的探索和嘗試都值得肯定。

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