作為一個消費者，你可能在排幾個小時的隊，吃著免費的西瓜、妙脆角，做著免費美甲的時候，默默貢獻了力量助推海底撈市值不斷創新高，截至到最近一個交易日收盤（2019年7月26日），市值達到1675億港幣；可能還有很多你周邊很多其他經常光顧的餐廳，都有著很好的現金流，店老板不需要擴張開分店，更不要外部融資就賺的盆滿缽滿。

但是在投資領域中，餐飲行業卻一直是一個比較小眾的賽道；

這其中既包括由于現金收款、開票等導致其在A股上市比較難，投資機構難以退出的問題；也包括消費者口味不斷變化，而行業顧客的低轉換成本導致的低消費黏性帶來的經營可以持續性問題等；以及行業本身特點帶來的，餐飲企業尤其是中餐標準化難導致的難以形成規模效應。

今天就和大家一起看看這個傳統而又體量巨大的行業，一起來分析一下餐飲行業的投資之道。

宏觀：成功很容易，倒閉也不難

不僅體量大，增速還不慢

2018年，中國餐飲行業收入規模超過 4萬億，且仍在持續擴容。 我國餐飲業總規模從 2013 年的 2.54 萬億提升至2018 年的 4.27 萬億，期間的復合年均增長率 CAGR 達到 11.0%。根據咨詢機構Frost & Sullivan 弗若斯特?沙利文的預測，餐飲市場規模至2022 年有望進一步提升至6.28 萬億，期間 CAGR 為 10.1%。

餐飲行業市場規模

而且在目前經濟形勢較低迷的情況下，其受到經濟大環境的周期性影響也較小；據國家統計局公布的最新數據顯示，2019上半年，全國餐飲收入2.13萬億，同比增長9.4%；相比社會消費品零售總額8.4%的增幅，餐飲市場增幅高于整個消費市場增幅1個百分點，更大幅高于2019年上半年國內生產總值GDP 6.3%的增長。

而且由于餐飲行業線下體驗更重要，服務半徑短等原因，近些年來相較于零售行業受到互聯網沖擊較小。

進入門檻低，倒閉比例高

由于前面提到餐飲行業市場規模大、受到經濟周期影響小、進入門檻相對低和受互聯網沖擊相對小的特點，近幾年也吸引了眾多跨界餐飲創業者涌入，尤其是各類明星開的創意菜和互聯網、金融人士大量涌入的茶飲行業。

但事實證明，餐飲行業并沒有想象中那樣好做，近幾年行業中出現了開店數和關店數雙高的奇特現象；根據美團聯合餐飲老板內參發布的《中國餐飲報告2018》，報告顯示，2017年，從店鋪變化率來看，2017年年底比年初新增了311萬家餐廳，但也有285萬家餐廳在這一年中倒閉，餐飲門店的關店數是開店數的91.6% ，餐廳平均壽命不足508天。

微觀：財務視角，單店模型

對于一家餐飲的門店來說，我們通過分析其利潤表或者叫損益表，了解一下其經營特點；

營業收入

餐飲行業對于營業收入的拆分一般都會拆分成 AC (TA) x TC；

1- AC (Average Count)，或者叫TA（Table Average）平均消費額指每個交易的消費額，而不是單人次消費額（該差異很重要，后面會詳細闡述）；

2- TC (Table Count)，消費桌數即訂單數；

進一步詳細拆分，單一門店堂食營業收入可以拆分成 人均消費 x 有效座位數 x 翻臺率 x 平均營業天數；對于很多餐飲從業人員來說，由于座位數和營業天數也相對固定，一般比較關注的指標就是就是翻臺率；

成本和費用

成本和費用的構成主要有三塊，分別是：

1- 變動的成本和費用；主要是是菜品酒水原材料的成本，和毛利率有關，而由于2C的產品毛利率，主要由品牌和品類對于消費者的認知而非成本決定的，所以毛利率空間可以從高到比如星巴克的咖啡90%以上；低到比如某個經營情況不佳的小飯店只夠負擔房租和夫妻倆的基本生活開支的水平。其他還有煤水電的費用也是變動的；

2- 半變動的費用；主要是人員工資的支出，而人員工資雖然是個半變動成本，但是對于一家已經規劃和裝修好的門店，由于物理空間的限制，其能夠承載最大員工數也是有限的，且在一般在一定經營期限內不太會有大幅度的人員人數和工資的調整；

3- 固定費用；主要是租金的費用，一般在租期內是相對固定的成本，一般占營業收入的10%-20%左右，但有些比較優秀的企業可能甚至會低于5%，比如 海底撈。

單店的利潤模型

將前面兩者結合到一起，可以得到單店的利潤模型如下圖：

經營性杠桿

想要提升利潤，對于任何一個行業的任何一家企業來說，一個很大的動力都應該是提升營業收入；

這一點對于餐飲行業來說尤其是，因為前面提到餐飲行業有一筆金額較大且相對固定的費用——租金；其經營上就會存在一個圍繞固定費用租金的經營性杠桿，而經營性杠桿的特點簡單來說就是每提高一塊錢的營業收入，可以帶來高于一塊錢的利潤；所以如果想利用經營性杠桿提升利潤空間的話，也就是在付了固定租金之后，盡可能的多銷售產品。

按照我們前面收入結構的分拆，提高營業收入就應該從AC 和 TC兩個方面來提升；

AC 即人均消費額對于一家餐廳一般是相對固定的，提升的空間也是相對有限的；其決定性因素是偏前期的定位，包括產品品類和業態的選擇，菜單設計和菜品搭配規劃等因素；門店開設之后，再想進行升級相對比較難；需要對菜品進行重新規劃、裝修升級等，引導消費者選擇定價更高的產品組合；

所以，提升門店的營業收入中主要的驅動因素就是 TA，也即是訂單數；而對于單一門店來說，其增長的主要驅動力就是提升翻臺率，主要是通過想辦法 1- 提升高峰用餐時段至極限產能；2- 增加非高峰的經營時間，而兩者的瓶頸分別為：

1- 增加在高峰用餐時間 TA 的3個極限：

無外賣和外帶自提情況下，門店堂食區域的坐滿的極限；廚房設計產能大于堂食區域的消費產能，可以做額外的外賣和外帶自提覆蓋門店周圍3-5公里的線上訂單流量，達到廚房的高峰時段的產能極限；后端有中央廚房可以提供成品、半成品，其理論極限可以進一步提升；類似盒馬、瑞幸等平臺而由中央廚房、工廠提供的備貨可以通過之前訂單的大數據分析來提前備貨；如果可以接近這一層的理論極限，也就是目前餐飲新零售所期望的一個理想的情形；

2- 增加非高峰時段TA 至 7 x 24 單店極限：

但除了高峰用餐時間的產能極限，TA還是可以有進一步提升的空間，比如有燒烤可以做宵夜，或者再正餐之余有brunch、下午茶等休閑餐飲的產品就可以延長營業時間，增加非高峰時間的訂單；

此類往往需要門店有較強品牌效應，比如肯德基、麥當勞、海底撈等，或者是區域內備受好評的小店，這類店鋪甚至可以將營業時間增加到 7 x 24 的物理極限。

中觀：餐飲行業，投資邏輯

前面我們通過分析一家單店的財務模型，了解了由于存在租金這一固定費用支出，餐飲門店擁有一個經營性杠桿每提升一塊錢收入可以得到大于一塊錢的利潤；而提升營業收入的主要驅動力主要靠提升訂單數 TA的方式，可以通過增加高峰用餐時間訂單和有效經營時間的方式增加單店利潤；

但這種提升最終受限于7 x 24 的物理極限，如果想進一步提高訂單數，就需要靠開分店；而能夠獲得成功的單一餐飲門店其實并不少，但能夠成功復制成為連鎖餐飲品牌在全球范圍內都不算很多，中餐領域尤其是，想要投資一家能夠不斷發展壯大的餐飲公司并不等于簡單的復制；

所以最后我們把視角再回至行業，看看如果要誕生一家成功的餐飲連鎖品牌，需要抓住的兩條主線：

標準化程度

首先大家最先能夠想到的一個因素就是可標準化程度，這其中包含產品的標注化和服務的標準化；

服務的標準化，相對而言比較容易解決，通常受限于夫妻老婆店或者家族品牌的擴張，由于只懂得把產品做的好吃，而沒有管理意識，將形成標準化作業SOP的品牌就很難做大；

產品的標準化，比如中式正餐相較于西式快餐難以復制開更多門店，背后的邏輯主要是中餐正餐的非標準化帶來的廚師數量的制約；而且依賴廚師，一方面會難以快速復制，另一方面還會帶來定價權的轉移，廚師作為員工可以理解為供應商之一，如果供應商資源稀缺伴隨著的就是更有溢價能力，對于企業來說也就是更高的人員工資支出或者股權等方式的激勵成本；

而快餐以及火鍋燒烤等對于廚師依賴度低的，標準化程度也是高的，這也是為什么國內餐飲行業市值最高的兩家公司都是火鍋，千億級的海底撈和百億級的呷哺呷哺；緊隨其后的就是周黑鴨和絕味食品；而小南國等正餐雖然上市更早，但市值就比較難做更大，現在主要拓展標準化程度更高的南小館。

品類與食材的消費頻次限制

不同的菜品的風味通常伴隨著當地的地理（比如沿海或內陸）、氣候（溫濕度），以及由前面兩點帶來的從小到大的味覺基礎帶來的用餐習慣；所以一些小眾的餐飲口味比如廣西菜 或者 食材 比如鴿子、牛蛙等，通常消費頻次不會太高。

食材方面，經營鴿子、牛蛙或者各種野味的品牌雖然有可能造就一時萬人空巷的網紅，但往往都難以持續，而且由于消費頻次低很難像經營雞肉、豬肉、牛羊肉、魚等拓展多家門店。

中餐而言，粵菜、川菜就有更廣泛的味覺基礎，也更容易做全國市場；而一些相對小眾的品類的消費頻次就會相對低，可以拓展的市場空間也就相對小；背后的邏輯一方面是人文因素，由文化和歷史所形成，另一方面是自然因素，比如人類味覺天然對于糖、脂肪等高熱量食物或者麻辣等容易成癮的品類需求；以川菜為例，歷史原因有因為戰亂導致的湖廣填四川，導致的川菜得以博采眾長的融合，加上四川勞務人口輸出帶來的全國普及；也有麻辣造成的輕微痛覺導致人體分泌內啡肽，并分泌多巴胺所帶來的成癮體驗。

所以基于此，受眾廣的川味，加上經營牛羊肉，加上良好的標準化程度高的服務，加上產品標準化程度高的火鍋的并最終形成品牌效應的 海底撈，可以做成國內的市值最大的餐飲公司也就不奇怪了。

回到文章最開始提到的在投資領域中，我們從投資的邏輯再看看餐飲行業這條相對小眾的賽道；

由于現金收款、開票等導致其在A股上市比較難，投資機構難以退出的問題；

近些年來由于支付寶、微信的支付手段的大規模普及，現金收款的比例大幅降低，收入核查的問題有了解決的途徑；而開票繳稅等問題也是企業發展到一定階段可以逐步規范起來的；

但是不得不承認在如今科創板方興未艾、如火如荼的時候，餐飲依然不是證監會所傾向的行業，所以除了港股以外，長期持有分紅或者并購控股是目前部分產業基金或者長線資金的選擇。

行業顧客的低轉換成本導致的低消費黏性；

餐飲如同其他快消品一樣，消費者由于轉換成本極低，很難形成長期有效的消費黏性；但好在市場足夠大，如果能夠成細分品類中占據消費者心智的頭部品牌，也是能夠保證一定的消費頻次；

標準化難導致的難以形成規模效應；

標準化程度低的中餐正餐，以及小眾風味和食材的消費頻次低，從品類源頭不具備好的延展性，不具備好的投資價值；而標準化的程度和消費頻次雙高的火鍋、鹵味也是可以不斷擴張，成為百億、千億級的公司。

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