有人“抄底”拓店，有人加碼線上，有人布局副牌……

2023年第一季度，或將成為餐飲行業重要的“分水嶺”。

餐企老板內參內參君 | 文

復蘇期=混戰期

第一季度或將成為重要的“分水嶺”！

最近，關于“餐飲復蘇”的話題，頻繁被業內關注。

高盛中國于近日發布獨家觀點——

圖片來源：高盛GoldmanSachs官方公眾號

這也意味著，2023年前三個月，是復蘇期，更是的餐飲品牌“拉開差距”的關鍵時期。

這一點，從頭部品牌的“動作頻頻”可見一斑：紛紛搶占先機，搶人搶地搶資源。比如費大廚、紫光園、巴奴毛肚火鍋、煲仔皇連開數家新店，滿滿的喜慶和沖勁兒；比如陶陶居、霸王茶姬開拓全新市場甚至海外市場，攻城拿地；西貝正努力鉆研新項目“酒釀空氣饃”，并放出豪言：2026年完成IPO。

而一些小微品牌，也在全新的領域收獲喜人數據：比如重慶一個只有4家門店、2萬抖音粉絲的老板，從愛好起步，自己策劃拍攝剪輯，半個月沖至抖音全城烤肉品類收藏榜和熱銷榜第一名，單月GMV突破183萬。

很顯然，“復蘇行動”不只停留在線下門店端，也不只是頭部品牌的專屬。頭部有資源有勢能，可以積極拓店，跑馬圈地，甚至“放手一搏”。而對于大部分品牌來說，占領消費者心智、快速銷量與品牌提升、內部提振，儲備口碑和勢能，再在合適的時期厚積薄發，是這個階段的重中之重！

換句話說，抓住6億日活的抖音，抓住線上經營，就是抓住第一波“蘇醒的顧客”。

如何實現“品銷合一”？

我們找了3位優秀代表

線上化經營趨勢有哪些新玩法可借鑒入局？餐飲生意還有哪些新寫法？

在抖音生活服務「2022年度案例」中，我們似乎能找到答案。本次評選，獲獎商家覆蓋全行業的22個年度案例，其中餐飲數量過半。評選針對三大維度——長效經營 / 創新突圍 / 成長突破，窺見多個餐飲品牌的成長路徑、賽道潛力、經營經驗和流量獲取之道。

內參君發現，除了頭部餐企如肯德基、必勝客、奈雪的茶等，還有一些“區域黑馬”戰績同樣令人驚喜——雖

在巨大的經營壓力下，豐富渠道和方式拉動經營收入增長，成為餐飲品牌穿越低谷期的核心。如何在“混戰期”找準定位，挖掘品銷合一經營方式，穩固住“品牌江山”？

內參君挑選了三位優秀的區域代表，一起來看看他們在抖音生活服務平臺上的玩法和成績——當煙火氣搬到屏幕內，經營好生意的品牌如何曲盡其妙。

LINLEE?林里·手打檸檬茶——

用“獨家跨界團品”在抖音搶占消費心智，快速建立品牌認知

身處廣東這樣“高手林立”的新茶飲陣地，品牌如何才能殺出重圍？LINLEE?林里·手打檸檬茶通過線上造勢，遞交了一份喜人的數據：2個套餐上新一個月，售出6萬多套。且收獲了抖音平臺上近千萬的熱點曝光量，短時間實現了彎道超車。

細品LINLEE?林里·手打檸檬茶這波線上造勢，最大的特點就是——自造話題，讓聲量如同“滾雪球”一樣越來越大。

1、選擇“高顏值贈品”——綠色托特包，成本不算昂貴但是自帶話題度。盛夏的廣東街頭，常常可以看到背著托特包的俊男靚女，甚至有顧客為了包包專門去門店下單。

2、餐品+贈品組合售賣。實惠、限量等概念植入顧客心智后，更是激發大家的下單欲望。并通過“包包的實用屬性”，讓品牌形象植入到不同的場景中，弱營銷強種草。此外，通過撬動達人投稿，活動期間共有1000多名達人參與，甚至引發用戶共創。

總結：摒棄低價、打折促銷的“普遍”路子，LINLEE?林里·手打檸檬茶完全換了一個玩法——通過一個成本不算高昂的、自帶話題參與度的“獨家贈品”（托特包），通過平臺、達人放大傳播力，建立品牌認知。線上經營的底層策略，在海量更新的內容和商品中，用自家王牌產品，這道和消費者最直接的“溝通橋梁”，搶奪流量和心智。從這個角度來看，LINLEE?林里·手打檸檬茶不僅了解Z世代的喜好，更懂得“順勢而為”。

愛達樂——

抓住平臺節點活動，資源助推爆發交易曝光勢能

創立于1996年的愛達樂算是四川“老牌烘焙”了。世界杯期間，品牌火力全開，通過主題單品+主題直播間+矩陣號共同營造氣勢，進行直播探索。在整個“心動觀賽季”期間，全員參與營銷，自播GMV達到1000萬+，47個門店達人賬號抱團造勢，打了一場漂亮的直播仗。

1、強勢能帶來強銷量。比賽前期，發動全員拍攝主題視頻推廣預熱；8強賽后，匹配300多名達人集中推廣，共同創造線上影響力。事實上，和集體情緒共振的幅度越大，品牌的聲量就越強。

2、搭建賬號矩陣，立體式直播，把線上直播作為日常經營方式。目前，愛達樂開設包括“主品牌號+區域藍V號+員工個人號”三類共47個賬戶。輻射全川各地市，每周自播1-3次，實現品牌常態化曝光。

總結：用勢能創造勢能，用流量帶動“留”量。愛達樂的成功，在于把握了節點經營，積極跟隨平臺活動I是品牌力，而機會點，便是牢牢抓住節點這個“品牌經營放大器”。

大吉燒肉與酒——

巧立人設緊密用戶聯系，快速實現聲量銷量雙提升

只有4家門店的日料品牌，能通過抖音做好生意經營嗎？大吉燒肉與酒的老板給出了答案：能。

從2019年開始，老板便把抖音當作“記錄創業”的分享平臺。“1個人就是一個團隊”，堅持了3年時間。單月短視頻總支付GMV超過183萬，單條爆款視頻帶來21萬的支付金額，并帶著品牌沖上本地熱銷榜、收藏榜第一！

沒有花錢請專業的團隊，沒有酷炫的剪輯效果，大吉燒肉與酒，究竟用對了哪些接地氣的抖音運營方式？

1、生動鮮活，接地氣的表達。打開“做烤肉的川哥”抖音賬號，最大的感覺是“和粉絲沒有距離”。每條視頻都是老板親自講方言，并記錄下很多真實的創業瞬間。比如去沿海考察海鮮市場，比如重慶解封之后的一線探店。這種表達形式，無形中讓屏幕前的粉絲覺得“值得信賴”。

2、主動公開經營思路甚至利潤情況，和顧客站在一起。在2022年10月份，老板將部分門店從單點改為自助。這一轉型心路，也被老板記錄在抖音中。甚至主動剖析自助餐的盈利方式，以及門店如何“給顧客更好的價值體驗”。這種“主動自爆”讓這一賬號親和力爆棚，有種“真誠是必殺技”的意思。

3、以菜品為主角，強調“原生感”和“真實感”。視頻畫面統一以菜品近景為主，燒肉在鏡頭前滋滋作響，煙火氣息十足。對比起來，老板更像是一個“在幕后的策劃者”，把鏡頭留給門店的核心：產品。

總結：真實比精美重要，大吉燒肉與酒巧妙“揚長避短”，用最接地氣的內容和表達，拉近了和客戶的距離，并提高品牌溫度和粉絲粘性，讓品牌“有血有肉”。事實證明，找對了方法，小微企業同樣可以通過抖音生活服務，快速實現聲量銷量雙提升。

線下復蘇拼資源，線上復蘇拼“品銷合一”

關鍵兩手抓：鉚定顧客群+開辟新增量

近期，餐飲以肉眼可見的速度加快復蘇。可見即便大環境嚴峻了三年，不少人嚷嚷著“兜里沒錢”，但，“吃吃喝喝”對于年輕人來說，依舊是重要的消費選擇。

餐飲的消費習慣逐步趨向“可視化”，從之前靜態的圖片+說明，變成動態的試吃+感性介紹。當視頻拍攝、下單場景變得更具沖擊力，再加上履約的“即時性”，讓整個交易過程不僅更高效、消費者體驗也更佳。而對于品牌而言，抓住用戶需求始終是做成好生意的不二法門，經營需從用戶需求而來，到用戶需求中去。

既然復蘇是大勢，有定力的老板，不會沉溺于過往三年的“失”中，而是抓緊布局、把握節點，快速吸引“第一波蘇醒的顧客”。開辟新的經營增地，抓取新增量，同樣是餐飲復蘇期“回血”的根本。

貼身“肉搏”時代，越來越多的品牌認識到，線上平臺的存在并非只是引流價值，而是一片新的經營陣地，把渠道放在線上，讓生意還給線下，線上線下互相配合，做“融合的全域經營”。

比如肯德基全國企劃總經理陳琦曾經表示：“對于品牌來說，抖音生活服務一方面幫助產品短期實現霸屏營銷和爆單，另一方面，通過撬動本地達人進行短視頻輸出和直播帶貨，加持品牌熱度和品牌關注度，持續沉淀品牌資產，為品牌帶來長期價值。”

餐飲人可以通過市場洞察，對餐品的表現形式、門店的經營模型等進行創新與升級，以更低的成本，更高的效率進行獲客與轉化，從而實現新經營陣地的開拓。以新茶飲賽道為例：95%的新茶飲品牌，在抖音生活服務獲得經營增長；2022年，平臺的茶飲業務交易額對比上一年度增長了30多倍……梳理各種公開報道，茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、喜茶等茶飲尖子生在過去一年里，都相繼交出了十分亮眼的線上經營“成績單”。

再回顧抖音生活服務2022年度案例評選，不同行業、不同體量的商家均有可圈可點的經營表現，不難發現，抖音生活服務希望并致力于打造一個包容且公平的健康營商環境。如今，抖音生活服務業務覆蓋了超過全國370個城市，入駐餐飲門店超過了100萬個。“做餐飲，上抖音”已經成為很多行業伙伴的共識。

這個重要的生意場，隱藏著“疫后新機遇”，也正豐富著餐飲生意的增長新可能。

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