為什么越來越多商場要給餐飲“畫個圈”？餐飲老板“進圈”能賺更多錢嗎？

總第 3408 期

餐企老板內參 余從 | 文

東方新天地-美食集結號

都集結了啥？

上周五，內參君去王府井掃街，目標本是apm，結果意外地被東方新天地新開出的美食街區-集結號吸引了注意。

“集結號”里面集結了各種餐飲大佬，進門左手瀘溪河、右手滬上阿姨，現烤出的烘焙香夾雜著檸檬水果的香味，站在門外就被食物香勾引著往里走。里面主題色調各不相同的夸父炸串、桃娘小火鍋、文立新秤盤麻辣燙，也給人帶來強烈的視覺沖擊。再往里會發現平價有快餐自選，客單價再高一些有楠火鍋，再往上還有蠔英雄。

品類也從正餐到快餐到自助，再到火鍋燒烤、點心茶飲。從頭逛到尾再出去時，手上拿著的是沒吃完的甜點，胃里也被各種美食填滿，吃貨們對這種一條龍服務簡直不要太開心。

內參君到的時候正值飯點，街區里各路品牌生意紅火到幾乎每一家都需要排隊等位。

本著走過路過不要錯過的原則，內參君也加入了排隊大軍。等位時實在餓得慌，便放棄排隊灰溜溜地回到了同層的大食代，在那里吃上了一頓簡餐。

大食代也是同樣的人擠人，但里面大多充斥著神色匆忙的打工人，連帶著吃飯的氛圍也緊張了起來，沒有了集結號里逛吃的悠然自得。這里甚至沒有一家叫得上名字的茶飲店，吃飽口渴的內參君又回到了集結號，老老實實排起了一家茶飲店的隊伍。

等某工作日晚上再探集結號時，發現客流雖不比中午，但熱鬧依舊。而大食代夫妻店中，中午動作麻利、一刻也不得閑的小夫妻，此時正在有一搭沒一搭地閑聊。

而這個美食街區在去年年末剛開出來時，生意可謂是冷冷清清，沒有幾家店處于營業狀態，只有楠火鍋和夸父炸串還在年關堅守崗位。和現如今大變樣。

左：昔日冷清的桃娘小火鍋 右：現在忙不過來需招工

盤點！

集結餐飲店內的美食街區都長啥樣？

“集結號”不是第一個干“集結”這件事的。

2019年前后，一批商場開始“畫圈”——在商場的某一層里開一個美食街區，招餐飲品牌進來。

其中，北京的商場中做得比較出彩的有朝陽合生匯的“21街區”。有網友統計，這個占地“超大型雙層美食街區”里邊有將近200家餐飲店。不熟悉的人很容易在里面逛得暈頭轉向。

但這完全不會阻擋消費者們沖向“美食海洋”的熱情。區區一個“路”，善于總結的消費者自會畫地圖“攻克”！

小紅書網友畫的21街區品牌平面圖 網友：你就是“合生匯俠”！

朝陽合生匯的21街區是美食街區中少數的“重量級”選手。大多數商場的美食街區不會有上百個品牌，通常也是“單層”。

內參君走訪了北京9個商場的美食街區，整理了它們的信息。

內參君選取的這9個商場散布在北京的各個區域，大體能代表北京的商場餐飲業態。一天2萬步，接連一個星期這么轉下來，我們總結出了商場美食街區的幾大特點：

首先是強造景，營造整體主題氛圍感。

夜晚，是合生匯21街區、華熙五棵松深夜食堂、華貿中心17街最熱鬧的時候。霓虹燈的照射把夜晚的喧囂映襯的更加吵鬧。鍋說家的造景讓人夢回重慶洪崖洞；肉問屋大量采用燈牌和炫酷裝飾，仿佛置身日本地鐵吃烤肉；肥貓綠+紫的撞色，一秒進入賽博朋克風。

其次是多元化，大魚小蝦都擠在一個池子中。

美食街區里面，小吃快餐品牌最多，奶茶、烘焙、粉面、米飯快餐等都有豐富的選擇。出人意料的是，最近新開出的這些美食街區里，占地面積在幾百平的大店也開出了不少，烤肉、火鍋、自助品牌也有。

大魚也并不會把小蝦吃掉，反而帶動了小蝦的生意，實現了共贏。

還有商場刻意營造的逛吃屬性。

北京商場的美食街區大多遵循這樣的命名規律：在商場B1層的某一片區，和商場其他部分只有少數幾個連接口。美食街區入口處會有塊“牌匾”，“花式”寫著美食街區的大名，基本帶“食”字或者“街”字。

最后目標客群廣闊，背后也有“大佬”撐腰。

美食街區雖然是商場里比較偏的一塊，但也是人最密集的地方。來往的顧客有“餓了”的；還有不少就是“逛逛，看到想吃的買點”；也有目標精準，進商場就直奔美食街區的。因此，非剛需類的小吃店、網紅小吃店，門口常有隊伍。

商場都很“挺”自己的美食街區。一些商場大門進去，就可以看到美食街區的指引，包括美食街區的位置、里面的品牌墻，近期推出的優惠活動等。

在種種特點的加持下，商場美食街區火爆，似乎是水到渠成的事情。但事實真的如此嗎？

美食街區是商場餐飲的未來？

商場餐飲大致可以分為三種形態。

一種是嚴格的樓層分布，即一層全是美妝奢侈品，二層女裝，三層男裝，餐飲按品類分布在商場的頂和底，火鍋正餐樓上走，小吃快餐樓下放。

另一種則在這種布局上做調整，在傳統女裝、男裝、兒童、運動樓層的中庭處開出檔口，留給餐飲店，不分彼此。

而現在則隱隱有在傳統的餐飲樓層劃出一塊，做“美食街區”的趨勢，做二度聚集。

商場其實一直在做“聚集”餐飲店這回事，“聚集”煙火氣，從而積攢客流。

餐飲店集合的1.0版本——大食代

大食代是商場借助外部力量完成餐飲店的聚集。商場把整片地租給大食代運營，大食代招商，邀請餐飲品牌入駐到他們規劃好的檔口里。檔口按“點餐功能需求”統一極簡裝修，面積狹小。門店一般只需要兩個人，一個人接單，輔助打包食物，一個人加工。

大食代是以高效、憑借解決吃飯問題為目的設計的餐飲聚集地。在這里吃飯，美學、環境的附加值可以忽略不計，米飯、面接地氣的定價背后，是餐飲人實實在在的賬目表。

所以，即便餐飲店在大食代中有展示名稱的區域，但這些名稱符號很難成為品牌。即便檔口時常排隊無數，但在“忠實粉絲”心里，餐飲店依舊是“大食代里那家很好吃的重慶小面”。

美食的聲名與餐飲店和商場關系不大，記憶點都給了大食代。

餐飲店集合2.0版本——覓食森林

承前啟后的覓食森林像是“商場自己做的大食代”。

2019年，西單開出“覓食森林”，這個6層高的大型美食綜合體以超前的“首店經濟”迅速走紅。

但僅僅不足一年的光景，覓食森林“破產”了。

覓食森林為了獲取餐飲市場百態風貌的多樣性、趣味性，舍棄了大食代樸實直白的精簡路線。但覓食森林并不能滿足了消費者“吃”需求以外其他的需求，還是在走果腹的剛需路線。因此，長期來看，客流量沒有明顯的增長，但利潤空間受到了挑戰。

餐飲店集合3.0版本——美食街區

美食街區完成了覓食森林沒完成的內容——給消費者“逛”的空間。引入連鎖餐飲品牌，在餐飲街區內做造景，定期推出相關主題活動吸引客流，給每個店豐富的展示空間的同時，也在這個區域的中間空地，提供讓消費者“走走坐坐”、排隊等位、檔口店買來東西吃的座椅。

現在，1.0的大食代“風華”已過，不再是商場里最火的崽，2.0的覓食森林杳無音訊，倒在“前身”。

而現在，3.0的美食街區正是商場熱捧的內容。關于商場美食街區，你感興趣嗎？他的紅利能持續多久？歡迎評論區告訴我們~

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