原標題：品牌為什么都熱衷跨界聯名？盤點六一餐飲品牌聯名案例！

每隔一小段時間，就會有品牌炸出新的聯名產品，轟動社媒平臺。

比如，前段時間的喜茶，和FENDI聯名后直接爆了。

緊接著就是消費者跟風為聯名買單，拍照、打卡、玩梗、蹭熱度...讓品牌順勢擴大了知名度，在消費者面前不斷刷新形象。

現如今，跨界聯名已經不是新鮮事，但作為一種營銷手段，各個品牌屢試不爽。

01■

品牌為什么都開始著急跨界聯名？

跨界聯名年年有

今年一個非常有意思的品牌營銷界的現象就是跨界和聯名，突然一下子變多了起來。跨界聯名的路子也變得越來越野。

從最初的品牌和IP之間的經典聯名款，陸續發展到了品牌和品牌之間的跨界聯名，甚至發展到了不相干的品牌和品牌之間的嚇人聯名。

品牌跨界聯名的最初，其實可以追溯到明星的代言。

租賃一個明星的影響力或者它的調性，讓它為品牌引流，增進用戶喜愛度，這其實就是最常見的，跨界聯名的套路了。滿大街的明星廣告，案例不勝枚舉。

后來像故宮文創、梵高博物館等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP開始跨界，和有意思有文化的IP聯名變成了新潮流。就連《人民日報》都在和李寧躍躍欲試。

2019年，人民日報 x 李寧打造“報款”聯名

再后來，品牌和品牌之間也紛紛互抬轎子，跨界調皮。比如氣味圖書館 x 大白兔奶糖、花西子 x 瀘州老窖等。

再再后來，畫風就變得越來越多元，越來越不知所措。直到我看到馬應龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口紅跨界……世界已經超出了我的認知范圍。

我已經無數次在各種跨界行為當中，看到過“大白兔”、“馬應龍”、”旺旺”的身影。”大白兔”一路瘋狂跨界似乎已經成為了一個專靠”跨界”為生的IP品牌。

畢竟不像往年有那么多錢搞大肆投放、玩高大上發布了。省著花錢或者不花錢的思路只有抱團取暖，資源互換，天下品牌營銷是一家，沒有錢也要搞事情。

其實這背后還有一道非常鮮明的邏輯就是隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺競爭越來越白熱化、用戶分層越來越精細化之后，單個用戶的獲取成本和服務成本已經越來越高。

畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時代，越過了千人千面的互聯網精準投放時代，來到了如今，一人千面的個性化運營時代。

一人千面，這就意味著一個品牌對它的單個用戶的維護成本驟然增加，甚至要在時間維度，地理維度，情緒維度等各種維度下，采集和洞察那些連用戶親媽都不了解的那些私密信息。

這樣一來，可就累了。

對于一個品牌來說，品牌塑造和傳播的成本大大增加。怎么辦呢？

于是身處生態叢林的企業，就想到了更好的解決方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分擔這個成本。

其中玩得最干脆的是干脆加入一個品牌麾下，共同打造一個品牌出來，比如我們最常見的小米系竹林生態系統。所有的供應鏈，大家共享一套品牌體系，聚在一起共同做大一個品牌。

氣味圖書館和大白兔奶糖的聯名就是找到了【孩子氣】這樣一個共同的用戶啟發點，氣味圖書館作為一個香水品牌，用感官品牌里邊兒的嗅覺體驗思路，共同瞄準了一類對回憶和味道敏感的泛8090后用戶。

這樣的一些跨界聯名，本身是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行1+1大于2的效應放大。使雙方都獲得比單打獨斗更好的影響力。

這樣的品牌聯名跨界模式，用擬人化的思維對應到人和人的關系來說，就像是品牌之間的社交。

還有一些品牌，由于本身的影響力不足或者調性不夠，但是希望通過跟另外一些更有潮流感，更會玩更靈動的新興品牌進行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現狀。

這種品牌跨界的合作，在關系上存在著某些不對等。其中有一方是當紅品牌，一方等于是通過租賃當紅一方的品牌調性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進行租賃式合作。

其實社交也好，租賃也好，其本質都還是缺啥補啥。

總結下來，品牌聯名無非有四點作用：

1. 瘋狂的跨界聯名背后反映的是【用戶開發和服務成本】的劇增，聯名的目的是成本分攤，合伙打劫。

2. 跨界聯名本質上是品牌之間的【品牌社交】或者【品牌租賃】。兩方水平相當的叫社交，兩方影響力懸殊的是租賃。

3. 有清晰文化和情感承載的品牌，是跨界聯名領域的香餑餑，原因是其他品牌需要【缺啥補啥】。

4. 很多跨界聯名勇于瞎搞，神來之筆少，無效的【弱弱社交】多。跨界聯名已成為品牌營銷界貌似創新的老梗。

02■

盤點：聯名出圈的品牌都有誰？

跨界聯名的最顯著效果在于在短時間內提升話題熱度并引爆市場聲量，品牌及其產品的曝光率因此輕而易舉地提升，這往往能極大地帶動產品的銷售轉化。

消費者一旦獲取到感興趣的品牌聯名信息，就會自發在各社交平臺上發布相關話題，加上KOL推廣的催化作用，這些話題會被大量炒作和發酵，進而擴散至更多人群，形成良性循環。

那么，近期六一期間，餐飲品牌都有哪些跨界聯名出圈的案例呢？O2O君今天來盤點一下。

1、奈雪聯名武林外傳上新3道榴蓮烘焙糕點

奈雪聯名武林外傳，霸氣榴蓮系列上新三道榴蓮烘焙糕點，同福霸氣出新招，品榴大會歡迎您來。

霸氣水晶榴蓮冰粽：真榴蓮，真果肉！軟糯冰皮包裹著如奶油般細膩順滑的榴蓮果肉，榴香馥郁，冰一冰更好吃哦。

榴蓮千層：可麗餅皮薄有韌勁，層層包裹著軟糯榴蓮果肉和綿密奶油，多多果肉，層層滿足，口感飽滿濃郁。

霸氣榴蓮吐司：蓬松綿軟的面包體，內餡是榴蓮乳酪和Q彈麻薯，一口“餡”進榴蓮濃香，先綿后糯，驚喜多多。

2、塔斯汀 x 巴啦啦小魔仙

巴啦啦能量！一起心動魔仙“堡”。中國漢堡品牌塔斯汀官宣與中國元老級大IP巴啦啦小魔仙聯名。

作為中國年輕人的童年經典IP，巴啦啦小魔仙在年輕消費者心中具有舉足輕重的童年回憶，同時依然是當代年輕人經久不衰的社交貨幣。

塔斯汀擅長借勢營銷，之前已經有不少安全，這次與巴啦啦小魔仙進行聯名合作，還推出限定套餐以及聯名周邊。

主打中國形象的塔斯汀，選擇與中國本土IP巴啦啦小魔仙聯名，傳達出塔斯汀“用中國味道傳承中國文化”的品牌理念，強化了愛國主義品牌形象，與消費者產生情感共鳴。

3、好利來 x LINE FRIENDS推出歡樂扭扭糕點

六一來臨之際，好利來推出了Line Friesnds minini歡樂扭扭糕點禮盒。

Line Friesnds minini全員變身奶萌的糕點，6種口味，12枚軟萌糕點以趣味扭蛋的形式呈現想吃的時候旋轉扭蛋機，隨機拆開扭蛋，即可享用美味糕點。

這個創意絕了，好看又好玩！當然也有普通版的盒裝LineFriesnds聯名款點心同步上市。童趣造型不僅深受小孩子喜歡，同樣也吸引了大孩子們為其買單。

3、必勝客 x 寶可夢火爆出圈

去年爆火的可達鴨，今年去了和肯德基同為百勝集團的必勝客。

4款出場自帶魔性BGM的寶可夢公仔排隊等你來“貼貼”！你是想要wink皮卡丘，還是紅花皮卡丘？而且四款寶可夢之間有磁力相吸，可跟隨成隊。

要收集起來不得是All in啊。你覺得是搖擺杰尼龜可愛？還是可達鴨更迷你心？快來必勝客領寶可夢回家！

4、華萊士 x 西游記，中西融合

今年六一，華萊士把猴哥給你們帶來啦！華萊士和西游記聯手推出新主題套餐與宣傳片。

陽光果蔬雞肉堡+小青柑風味氣泡飲就是夏日最強美味組合，不允許大家錯過！

好吃又好玩！買活動套餐，即可get西游記聯名水槍，隨機4款等你拿~快樂其實很簡單！快與大家一起“biubiu”一夏。

5、德克士 x 馬力歐兄弟大電影

這個六一怎么過？不少餐飲店聯手放大招，紛紛推出了各式各樣深受大孩子和小孩子都喜歡的兒童套餐，德克士也不例外。

而德克士給出的答案當然是和馬力鷗兄弟快快樂樂闖關一起嗨！德克士聯名馬力歐兄弟大電影攜手推出六一兒童套餐以及特供禮物。

滿滿回憶一秒帶你回到童年。此外德克士還開啟了預購活動，提前七天購買還有優惠，可以說是相當貼心。

6、漢堡王 x 焦綠貓，不掉隊

一直坐山觀虎斗的漢堡王，今年六一終于也坐不住了。

這次的聯動同樣是瞄準「成年人」，對于成年人的焦慮心態，漢堡王與焦慮貓的聯動名字取自諧音“焦慮”的焦綠貓，一起告訴大家：你莫焦綠啦！

漢堡王這次的聯動與其他品牌不同的是，除了常規的的聯名產品水杯、掛繩、鼠標墊等周邊，這次還推出了捏捏樂盲盒，盲盒有兩個款式，一個是美團頭像，一個是焦綠貓頭像，因為這次漢堡王活動，需要使用美團平臺才能參與哦。

7、DQ冰淇淋×《名偵探柯南》推出三款蛋糕冰淇淋

近日，DQ冰淇淋官宣《名偵探柯南》聯名新品，為巧克力口味、草莓口味和巧克力香草口味蛋糕冰淇淋。

據品牌方介紹，本次DQ冰淇淋×《名偵探柯南》推出了三款蛋糕冰淇淋，并推出聯名周邊。據悉，巧克力口味蛋糕冰淇淋重約280g，覆蓋有巧克力淋醬，為“嫌疑人小黑”形態；草莓口味蛋糕冰淇淋重約500g，為APTX-4869藥丸形態；巧克力香草口味蛋糕冰淇淋重約800g，蛋糕表面有柯南形象、足球、滑板等裝飾。

目前該新品已上線DQ冰淇淋門店，巧克力口味蛋糕冰淇淋參考價158元，草莓口味蛋糕冰淇淋參考價228元，巧克力香草口味蛋糕冰淇淋參考價298元。

8、一鳴花樣酷蓋咖啡

近日，一鳴食品推出新品花樣酷蓋咖啡，為酒心黑巧口味和曼特寧特調口味。

據品牌方介紹，酒心黑巧口味咖啡為中深烘焙，有威士忌、黑巧克力、楓糖漿、黑莓、果干風味，使用云南咖啡豆，處理方法上采用哥斯達黎加式厭氧發酵處理。

曼特寧特調口味咖啡為深烘，有巧克力、花生、麥芽、豆蔻、堅果風味，使用印度尼西亞咖啡豆，處理方法上采用濕刨處理法。

此外，本款咖啡使用凍干鎖鮮科技，0-100℃都可即溶。包裝上，產品使用花瓣狀蓋形包裝，在使用方法上，撕開咖啡蓋鋁膜后將蓋子擰在瓶子上，搖晃均勻即可飲用。

目前該新品已上線一鳴食品天貓旗艦店，規格為2g*8粒/盒，參考價58元/盒。

03■

品牌跨界聯名的方法論

跨界聯名越來越受歡迎，有什么底線級的注意事項和方法建議呢？

1. 過程中時刻反復確認跨界聯名的主要目的

如果只是作為營銷話題的，盡可能突出趣味性、想象力和話題性。如果是業務增長和產品開發導向的，反復考慮復購可能性和用戶口碑。如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調性是否登對。

如果這個跨界是話題性，那么這個話題對品牌的關注度影響大嗎？如果是業務增長，銷量和復購會增加嗎？如果是跨界增值，這兩個品牌的調性、人群定位給人的感覺一致嗎？

2. 跨界產品【平行移植創新】法

跨界最好能在產品端真正帶來耳目一新的創新價值。禁止只是停留在海報和包裝層面的自嗨。

我們看到很多在產品側的所謂跨界，根本沒有創新性可言，頂多就是在外包裝上添加了一個合作品牌的logo，有的連外包裝都沒有改變，頂多就是一張海報在朋友圈里自high了一下。

真正的跨界應該在產品側進行創新，這里介紹一個方法：平行移植創新。所謂平行移植創新，取自著名的創新理論學者愛德華德波諾提出的創新理論。即在兩個事物之間，抽取各自的特征元素進行置換移植，從而起到創新的效果。

這里的平行移植創新，需要考慮受眾的常規人性化聯想和審美接受程度。

比如我們看到了采用洗潔精的視覺和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進行平行移植創新。兩者創新在一起，產生的就是對正常人口味的一種挑戰。

3. 不要跟風追合作

這些年來我一直有一個工作中的原則，就是不要去【追】合作。

一個炙手可熱的合作方，當它如日中天的時候，不是你跟他合作的最好時機。彼時成本最高，同時由于他的合作頻次非常高，使得你們的合作有可能會被淹沒，反而未必會起到很好的效果。

換句話說，一個人人都搶著想和它聯名的IP或者品牌，我們如果資金實力不是特別雄厚的話，還是謹慎的避開好了。

但是為什么還有很多大IP知名品牌以及大的自媒體會仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？這曾經是我一直百思不得其解的問題，后來終于想明白了。

因為大量的企業的品牌營銷人都是職業經理人，而老板基本上又不懂品牌營銷。在這種情況下，向一個不懂品牌營銷的老板去匯報自己工作中的進展，還有什么比跟更大更知名的品牌更好的匯報建議呢？

一來老板認識知道這個品牌啊，拍板容易。二來花了大錢基本上也多少會有點效果，三來即使沒效果也可以賴”合作方”不給力。（老板不懂品牌就是這樣的）

4. 跨界要講究“和而不同”，不能光“自嗨”

跨界營銷需要“和而不同”，不是所有的品牌、IP都能通過聯名造勢強行綁定在一起。對于跨界聯名來說，“不同”是顯而易見的，但是“和”具體體現在哪些方面？哪種程度才算可以？

這才是值得品牌方思考的問題。阿佩克思認為首先要考慮品牌（或IP）調性的匹配、目標受眾一致或有共性，杜絕“違和感”；其次需要延伸到產品和服務、資源和能力的互補性。

杜蕾斯與喜茶的4·19跨界牽手，就導致了近年來聯名界最大的慘案。主要原因就在于這兩個品牌的品牌調性以及核心內涵不太匹配。

雖然它們的消費群體是大面積交叉的，但是兩者的聯名產品并沒有形成有機、積極的品牌聯結，將他們聯系在一起時顯得尤為低俗，看起來就“違和感十足”，大尺度的宣傳文案更是加劇了這種影響。

經此一事，杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此讓不少網友“以后都無法直視”，這種“自嗨”式的聯名玩法最終演變成了”自殺”。

小結

互聯網普及發展的這幾年，品牌營銷觸及用戶的廣度、深度、及時性都得到了很大提升，這對企業來說既節約成本又能實現“精準投放”。

如今各類營銷玩法層出不窮，尤其是品牌聯名，目前已成為品牌實現增長、拓寬消費群的重要策略之一。

無論是老品牌還是新品牌，都熱衷于推出一些跨界產品或者與看起來毫不相干的其他品牌聯名，但是在品牌頻繁聯名的今天，跨界聯名好像已經過了它的“紅利期”，未來將如何發展呢？

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