在風起云涌的餐飲界，王品如何面對品牌老化的問題？

時間：2023-06-29 10:07:08來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：在風起云涌的餐飲界，王品如何面對品牌老化的問題？

2023年是王品集團進駐中國大陸市場的十周年。2012年，王品制訂了“千家店”計劃：“2022年要在中國大陸市場擁有1000家店。”此后，它陸續進入了日料、粵菜、川菜、中式快餐和火鍋等領域，打造了12個非西餐品牌。

然而，在與大陸餐飲同行鏖戰十年后，在經歷疫情連續三年對餐飲業的重創后，2022年12月，王品集團董事兼大陸市場中心總經理英美惠跟她的同事們不得不坐下來仔細商議：接下來王品在中國大陸市場該如何發展？是繼續兼顧中西餐市場，還是回歸并聚焦自己所擅長的西餐市場？

在該獨家案例中，中歐國際工商學院戰略學與國際商務副教授蔡舒恒、資深案例研究員朱瓊和西交利物浦大學副教授張云路分析了王品集團的發展之路，探究老牌餐飲集團如何應對蓬勃發展的餐飲市場。

32年，411家

王品是1990年創建于中國臺灣的連鎖餐飲集團，2012年在臺灣上市。截至2022年11月底，王品旗下共有直營餐飲店411家，其中在臺灣有305家，在大陸有106家。

然而，用英美惠的話來說： “兩岸市場有很大不同，臺灣市場較小，大陸市場很大，消費者需求和競爭有很大不同。”

“內卷”的大陸餐飲行業

經歷了三年疫情，再加上其他因素的影響，大陸餐飲業正發生如下變化：

第一，社區小店漸成趨勢；

第二，不少餐飲品牌采取線上+線下全域運營，通過短視頻和社交平臺進行營銷的品牌占比達59.1%；

第三，具有性價比的餐飲品牌發展較好；

第四，越來越多品牌不再固守直營模式，開放加盟；

第五，餐飲“預制化”趨勢明顯。

作為大陸餐飲的一個細分領域，西餐也經歷了類似的變化。2014—2019年，西餐行業收入年復合增長率為12.8%，2019年行業收入達7112億元。

然而，2021年，西餐在整個餐飲大盤中的門店數和品牌數占比，相比2020年均有不同程度的下降。究其原因，一位西餐廳董事總經理說：“因為在疫情下整個餐飲市場內卷越來越嚴重。市場蛋糕就這么大，諸如火鍋、燒烤、小吃快餐、茶飲等年輕人喜愛的熱門餐飲品類不斷增加后，西餐的市場空間必然被壓縮。”而另一位西餐廳總裁則認為：“西餐品類老化，包括產品老化、營銷老化、服務老化等，應該是更重要的原因。”

在市場“內卷”中，一些西餐細分品類甚至出現了負增長，比如，從2021年到2022年5月，牛排品類凈關店數達6000家。關店的不只有中小西餐品牌，也有知名品牌或連鎖品牌。比如，2021年12月，中國“西式輕食鼻祖”新元素關閉，它曾在一線城市擁有30多家門店。2022年2月15日，上海知名西餐品牌米氏西餐廳也宣布關閉，至此它在上海運營了8338天。

“一些品牌倒下，并不意味著西餐就不能做了，只是說當下的市場環境對西餐經營提出了更高的要求。”一位資深餐飲人說道。

中國大陸餐飲消費主力是27~39歲的年輕人，占比為60.3%，60.2%的消費者月收入在5000~15000元，26.1%的消費者居住在一線城市，65.7%的消費者已婚已育。

調研顯示，2022年消費者選擇餐廳時最關注的三個要素是菜品口味、餐廳性價比和就餐環境，其中菜品口味占比達71.7%。辣、清淡和鮮是消費者最愛的三大口味，喜歡這三種口味的消費者占比分別為41.8%、23.7%、20.3%。

盡管疫情仍在反復，但2022年有39.2%的消費者餐飲消費頻次增加，44.8%的消費者消費頻次不變，只有16.0%的消費者消費頻次減少。單次消費額在51~100元的消費者占比38.7%，單次消費額在101~150元的消費者占比29.8%，單次消費額在50元以下和151~200元的消費者占比分別為15.4%和11.5%。餐飲消費分為堂食和外賣，外賣收入占比已升至21.4%。

只做西餐VS打造多元品牌

王品于2003年進駐大陸市場，第一家西餐廳開在上海，大陸總部也設在上海。當時，對于大部分消費者來說，西餐還是一個比較陌生的詞。在這里，王品前十年主要靠從臺灣引進的品牌發展，后十年打造了跨品類多元化品牌。

但與此同時，王品發現了新的問題：這兩個品牌進入三線市場后都很難存活，因為價格相對較高。由此， 王品深切感受到大陸市場的巨大消費落差。

在此前兩年，關于在大陸市場的戰略，王品內部曾有過兩種意見：一種認為應該聚焦西餐，因為大陸市場很大，王品牛排和西堤都能獲得充分的發展空間，應該把它們做大、做深，獲得規模優勢；另一種則認為應該打造多元品牌，因為大陸市場雖大，但西餐相對小眾，市場空間有限，主要集中在一、二線城市，因此應該像在臺灣那樣用多元品牌去獲取有限空間客戶的最大價值。

2012—2022年，王品在大陸的品牌數從2個增加到14個，然后又下降到11個，門店數也從最高時的153家下降到106家。在幸存的門店中，王品牛排和西堤門店數之和占比達85%。“王品幸存品牌分布也呈十字形，在臺灣早期的品牌十字形是自然形成的，當我們發現它的合理性后，在大陸市場創新品牌時，我們就遵照十字形架構來尋找和布局新品牌。”英美惠說。

王品在中國大陸市場品牌十字形分布

王品在大陸市場的多元品牌，是依靠組織創業而構建的。組織創業是品牌“生”和“養”分開的機制，“生”由英美惠領銜的王品大陸事業發展部負責，他們孵化出品牌后，交由運營主管來運營，后者只需具備經營和執行能力就能勝任。之所以采用這個機制，是因為王品進駐大陸時間短，無法在短時期內獲得多個能開辟市場的“獅王”去快速打造新品牌，只能依靠英美惠等創始團隊的經驗集中化品牌建設。“這種方式可以避免人才短缺。”英美惠說，因為培養運營主管比培養“獅王”容易一些。當然，這些運營主管在開拓新品牌時，也能積累更多能力。因此，英美惠說，即便有些品牌開發失敗了，王品也由此獲得了管理者能力的提升。王品店長以上管理者離職率不到1%。

老化的西餐品牌

在王品發展多元化的過程中，王品牛排和西堤都遇到了品牌老化的問題。

王品牛排在大陸市場的招牌產品，是全熟牛排。憑借這個產品，王品牛排做成了大陸西餐頭部品牌。然而，隨著時間推移，認可全熟牛排的客戶大都變成了父母，而他們的孩子，也就是90后、00后的年輕人，卻接受了西方的牛排概念，即經典牛排都是生熟度牛排，他們認為全熟牛排只是“鹵牛肉”。由此，王品牛排對正在成為主流消費者的年輕人缺乏吸引力。

對王品來說雪上加霜的是，在大陸市場上還活躍著一批以生熟度牛排為主打產品的西餐品牌。它們正在吸引著年輕人。

“我們在2018年就意識到品牌老化的危機。”英美惠說。然而，當時王品牛排在大陸生意紅火，因此他們沒有采取特別的應對行動，以至發展到2020年，他們發現來就餐的幾乎都是家庭，很少有年輕人主動來。

實際上，王品牛排早在2003年就開發了生熟度牛排，但沒有主推。從2020年起，他們刻意主推生熟度牛排，同時在門店裝修上增加吸引年輕人的潮流元素。“疫情三年，我們一直在做品牌年輕化的調整，這個工作還在繼續，25~35歲的都市白領女性是我們的目標客戶。”英美惠說。在調整的過程中，他們的生熟度牛排從2018年只有30%的客戶點，發展到2022年有60%多的客戶點。

與王品牛排最初瞄準高檔商務人士不同，西堤創建之初就瞄準年輕人市場，定價中檔。然而，2015年前后，西堤也發現了品牌老化的問題。于是，自2017年起，西堤進行了一系列品牌年輕化動作：

將品牌定位從“最符合國人口味的特色厚牛排”變成“以全球優質牛排為特色的新西餐普及者”；

將菜品擴大到意大利面、沙拉等輕食；

在套餐之外，增加單點模式，并打造“十大必點菜”以降低單點難度；

餐廳裝修從法式西餐風格變成休閑風格；

借助微信打造私域流量，并利用抖音、小紅書等社交平臺引流。

經過這一系列動作后，西堤午餐生意變好，來吃面、沙拉的客人多起來；與此同時，它的私域流量也在不斷增長，2022年注冊會員數已達200萬，會員消費占其總營業額之比已達50%~60%。

“我們的品牌每隔五年就要做一次調整，以保證能一直以25~35歲女性白領為客戶群。”王品大陸西堤牛排負責人汪庭文說，因此，2022年是西堤再次年輕化的起點。

西堤和王品牛排都將年輕女性白領作為目標客戶群，這是否意味著客戶群重疊？英美惠回答道：“這一年齡段的女性不僅有消費能力的區別，也有消費場景的區隔，王品吸引的是消費能力較高的人，為她們提供重要聚會的場景，而西堤則是提供休閑消費場景。”而且，英美惠還透露，有時候來的客戶也出乎他們的意料。她舉例，王品于2021年在上海灘開始的高端法式西餐品牌The Wang，客單價1000元，目標客戶是企業CEO類的高端商務人士和時尚金領，然而，實際來的客戶中，有一半是年輕網紅，她們來打卡、拍照、發朋友圈。

王品的大陸發展之路

發展外賣業務

從2017年起，大陸餐飲外賣市場快速增長，2018年規模增速達54.53%。置身其中，西堤大陸事業部2018年就向總部提出要做外賣業務，但沒有得到批準，因為總部認為西餐講究餐品品質穩定，而外賣很難保證品質。

然而，2020年疫情暴發，餐飲企業不做外賣就很難生存，因此，總部不得不授權讓西堤嘗試外賣。在被動推出首批外賣產品后，西堤團隊開始思考，如何通過外賣在疫情中活得更好。由于門店餐品價格相對較高，他們開發了很多適合外賣的餐品。“我們通過外賣大數據提煉出受消費者歡迎的餐品元素，然后將它們組合成新餐品。”它的“雞肉牛油果藜麥沙拉”就是這樣組合出來的，該款產品推出后就變成外賣暢銷款，之后也成為門店常點款。

外賣不僅培養了西堤快速創新產品的能力，也為他們帶來了不菲的收入。在疫情嚴重時，外賣一度帶來20%的營收，在疫情緩解后，西堤刻意將外賣收入占比控制在15%左右，因為太高會影響客戶堂食的體驗。

西堤在外賣上積累的經驗和資源，分享給同在大陸的王品集團其他品牌及其在臺灣的品牌。

而當王品牛排開始啟動外賣業務時，他們為外賣增加了更多儀式感陪襯：他們選擇了精致的包裝盒，并配套了精致餐具和紅酒杯等。“如果疫情讓人們養成了在家吃飯的習慣，那我們就要把堂食的儀式感帶到客戶餐桌上，由此，我們將外賣變成重要的收入來源。”英美惠說。

供應鏈

盡管王品兩岸采購體系相互獨立，但在牛肉等關鍵原材料上，兩岸共享同樣的供應商，“優質牛肉是賣方市場，兩岸共享供應商，可以讓王品在大陸獲得牛肉采購成本和資源優勢。”王承先說。

2020年7月，王品供應鏈部門在大陸創建了萬馨公司，后者與京東合作開設了萬馨沃牛京東自營旗艦店，主營原切進口牛肉。之所以選擇跟京東合作，王承先說，是因為“那里有最懂牛肉品質的終端客戶”。 在京東平臺經營的第一年，王品獲得了1000萬元收入。

未來戰略

在大陸中餐領域發展多年后，英美惠終于意識到，對中餐廚藝的管控確實沒那么容易，也無法跟大陸同行進行火鍋的低價競爭。那么，她接下來必須做出決策： 是繼續在中西餐兩個市場發展，還是回歸并聚焦西餐市場？

在中西餐兩個市場同時發展，王品就必須分一部分甚至是很大一部分精力和資源去拓展中餐市場，要面對來自中餐各細分市場的各種各樣的競爭對手。面對他們，王品有什么競爭優勢呢？而且，在這個市場的鏖戰，是否會削弱王品在西餐市場的競爭優勢呢？

如果要回歸并聚焦西餐市場，那么這個市場是否值得全力以赴？大陸西餐市場既有綜合品牌，也有細分品牌：從場景來說，除了西式正餐廳外，還有休閑西餐廳、輕西餐、餐酒館、夜店西餐廳等；從菜系來說，也分為意大利菜、西班牙菜、美式菜、北歐菜等。面對這樣的市場，王品該制定怎樣的產品品牌戰略？王品的西餐多聚焦中高價位，未來是否要在平價市場布局？是否要涉足西式快餐、休閑西餐市場或者餐酒館？要想吸引年輕消費者，王品該怎樣讓消費場景更休閑、更浪漫？

王品發現，在大陸的不同層級的西餐市場，甚至在同是一線城市的北京、上海、廣州和深圳，消費者對西餐的理解和接受方式都不相同，比如，北京人崇尚西餐的經典和正統，上海人追求洋派西餐，深圳人追求休閑式西餐，而廣州人喜歡融合了本地飲食口味的西餐。那么，未來王品如果聚焦這里，將如何應對這些不同？王品已有的西餐門店主要開在一、二線城市并多開在商場，未來是否要進駐低線城市？是否要進駐街鋪、社區、休閑酒吧街？

王品在京東平臺已嘗試了西餐電商業務，未來這個業務是否要拓展到其他電商平臺？除了電商，王品在大陸市場是否還要探索其他西餐零售模式？

對此，中歐國際工商學院戰略學與國際商務副教授蔡舒恒進行了分析和點評：

教授點評

王品集團在進入中國大陸市場后采取了怎樣的戰略？

王品集團在中國大陸主要選擇了多元品牌戰略，并按照十字形架構規劃和布局新品牌。即在同一品類設置不同價位、在同一價格水平布局不同品類的品牌，同時滿足顧客不同口味偏好、不同消費水平的餐飲需求。王品集團的多元品牌戰略實際上是一種垂直品類差異化和水平價格差異化的策略。通過管理多個餐飲品類，王品可以針對消費者不同的需求和口味，提供多樣化的產品和服務，提高消費者的滿意度。通過布局多個餐飲品牌，王品可以在同一市場內占據更多的市場份額，提高企業的市場占有率和覆蓋率。通過經營多個餐飲市場，王品可以降低管理風險，當某個品牌受到沖擊時，其他品牌可以起到緩沖作用，王品也可以及時調整品牌布局。

王品集團或者說企業如何面對品牌老化的問題？

隨著時間的推移和市場環境的變化，一個品牌可能會逐漸老化，無法滿足主流消費者的需求，從而失去市場競爭力和客戶吸引力。企業只有時刻進行宏觀環境分析，及時調整品牌戰略、促進品牌創新，才能避免品牌老化。首先，宏觀環境分析能幫助企業及時把握住市場需求的變化。目前，年輕人已經成為牛排的主要消費群體，但是王品牛排的全熟牛排無法吸引到這部分消費者，王品牛排只有意識到顧客需求的變化趨勢，進行品牌年輕化的調整，主推生熟度牛排，才能滿足市場需求。其次，宏觀環境分析能幫助企業發現新興的市場機會。西堤牛排正是發現年輕消費群體對全球特色牛排和意大利面、沙拉等輕食的偏好，借助微信、小紅書和抖音等社交平臺引流，開拓新興市場以擴大市場份額和提高品牌影響，促進品牌創新和發展。最后，宏觀環境分析也能幫助企業了解到競爭格局的變化，找到市場的空白點，及時調整品牌戰略。

王品集團在中國大陸的戰略應該如何取舍？

消費升級的場景：中國餐飲市場的消費升級主要包括消費者在餐飲領域對品質、健康、創新等方面的要求日益提高，王品集團需要緊密關注這些升級趨勢，并在其核心業務領域中尋找與消費升級相契合的機會。了解消費者的喜好和需求變化，相應調整戰略布局，以便更好地滿足客戶的期望。

聚焦和凸顯專業性：在激烈的市場競爭中，王品集團需要聚焦自身的專業領域，建立并凸顯自己的專業性。這可以通過提供高質量的產品和服務，加強內部專業團隊的培養與建設，以及與行業專家和合作伙伴的合作來實現。從而在消費者心目中樹立起專業可靠的形象，獲得競爭優勢。

挖掘核心競爭力：王品集團應該深入挖掘自身的核心競爭力，了解自己在市場上的獨特優勢，并將其作為戰略取舍的基礎。這可能涉及到產品創新、供應鏈優化、品牌建設等方面。通過充分利用核心競爭力，王品集團才能能夠在競爭激烈的餐飲市場中脫穎而出，更好地滿足消費者日益復雜、精細和專業的需求。

總之，王品集團在中國大陸的戰略應該注重聚焦消費升級的場景，強調自身的專業性，挖掘核心競爭力，并始終以客戶為導向，滿足客戶不斷變化的需求，提供更加優質和專業的產品和服務。

編輯| 張子胥

責編 | 岳頂軍

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