2023餐飲市場迎來強勁復蘇，餐飲商家如何抓住機會？咨詢機構：外賣成餐飲業新主場

時間：2023-06-19 01:36:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：2023餐飲市場迎來強勁復蘇，餐飲商家如何抓住機會？咨詢機構：外賣成餐飲業新主場

東方網記者程琦4月20日報道:中國餐飲業在過去三年遇到了前所未有的挑戰，但2023年以來，中國餐飲市場迎來強勁復蘇。根據國家統計局數據，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。消費復蘇不僅是復原，還有新生，餐飲消費正孕育新變化。疫情期間大量的居家場景培養下，“點外賣”成為了中國消費者新的生活方式，開啟了餐飲行業經營的“雙主場”模式的新局面。餐飲行業復蘇與雙主場的新時代背景下，商家亟需系統性指引有效發力。

近日，咨詢機構貝恩公司聯合美團外賣發布《美好外賣，BETTER經營：BETTER外賣經營體系白皮書》，全面總結了外賣經營方法論，提供多元、實用的工具及衡量指標，希望賦能餐飲品牌抓住新一輪增長機會，實現共贏共榮。

多樣化、個性化外賣需求，驅動商家向“以人為中心”經營思路轉型

中國外賣產業經過十余年發展，已成為消費者生活和餐飲商家生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化，越來越多外賣用戶積累了在外賣平臺的使用及探索經驗，逐漸衍生出更具體、個性化的行為和需要。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊分享道，點外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進 “吃好”需求。美團外賣數據顯示，2022年，超過4000萬美團外賣用戶一年外賣下單超過100次，超過3.5億用戶在非核心時段下單了餐飲外賣；用戶對外賣平臺上的品類需求更為豐富，進一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類，2022年，高達6000萬用戶下單的外賣菜品種類超過20種。

面對著更加多樣化、個性化的消費者需求，商家需要更精準地把握“人”、更體系化地設計增長策略，從而打造差異化的競爭優勢。過去，餐飲商家的外賣業務的做法更多是參照線下堂食，線上只是線下門店的映射。如今，若要致勝餐飲行業的“雙主場”新時代，品牌需要對店、品、客進行徹底重構，更有體系、更看得清、更有差異化，并以此優化、升級。

據此，美團外賣聯合貝恩，結合龐大的用戶數據資產和對眾多商家外賣運營中難點、痛點的總結，推出BETTER外賣經營體系。“美團外賣已經走過了10年，在這10年間，平臺積累了海量用戶行為資產，凝結了深厚的用戶洞察。”美團外賣直營業務部總經理薛冰分享道：“我們希望幫助每一個商家更好地理解用戶、滿足用戶需求、應用人群資產，與餐飲品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上穩步向前。”

據悉，BETTER外賣經營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具、BETTER分。實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會、使用美團工具賦能機會實現，并基于BETTER分了解并提升人群運營能力、持續沉淀用戶資產。四大板塊環環緊扣，助力商家實現長效生意增長。

其中，BETTER外賣經營方法論主張商家應從人群與品牌距離遠近（即BETTER外賣經營模型）出發，結合品牌細分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現狀，并通過與行業大盤、同業水平對比，結合品牌增長愿景和戰略方向，總結出本品牌的競爭優勢和重點發力點。BETTER分結合品牌人群規模、趨勢等多個維度，綜合評估商家的人群資產情況。通過一個簡單明了的數字，幫助商家直觀地了解當前本品牌在人群運營方面的競爭力以及提升空間，讓商家有實時復盤的依據參考。

基于海量商家用戶洞察，全面總結BETTER外賣經營方法論

BETTER外賣經營方法論提供了多維理解“人”的視角和手段，并結合美團多年以來對商家在外賣經營中的痛點及困惑點的洞察，提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。

貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化業務（Vector）主席張婧發言提到，餐飲商家進行業務診斷時，可以以人群與品牌距離的遠近為起點，結合品牌的細分人群畫像，并基于品牌的發展戰略，選取重點發力的BETTER階段和外賣人群。在識別了重點發力方向、深刻理解人群后，品牌可以結合自身的經營需求和痛點及方法論中的指導，用美團工具穩準發力，在不斷嘗試迭代中發展出自己的鮮明道路。

美團外賣全域七大人群是美團外賣聯合貝恩在外賣領域內首次突破創新，結合場景輸入進行的人群畫像聚類。美團外賣和貝恩隨機抽樣平臺的數億外賣用戶，通過分析用戶的基礎屬性、外賣消費行為（品類偏好、品牌偏好等）及外賣消費場景（下單時間、下單位置等），聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。通過全域的七大人群現狀及趨勢分析，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力。

結合人群畫像及BETTER洞察，商家可更有針對性地制定“以人為中心”的增長策略，并基于BETTER外賣經營方法論中的美團解法和相應工具進一步落地經營動作。

BETTER體系的應用已初見成效，在本次白皮書中，特別選取并展示了優秀餐飲商家的案例，涉及不同品類并且對應不同的增長抓手，供廣大商家借鑒。

比如，某上海頭部咖啡品牌借力平臺的人群洞察和數據分析能力，進行品牌流失客群及飲品外賣人群的消費偏好分析后，發現了飲品外賣客群在飲品需求、下單時間及口味上與線下門店顧客的不同之處。品牌觀察到流失人群多流向奶茶品類，且偏甜口，喜好水果口味飲品。基于此洞察，品牌推出了奶茶用戶喜愛的水果口味冰飲。新品上市后，品牌實現了20%的月均新客增長，在活動期間成功獲取50萬新客，并通過后續持續運營，將新客吸引至咖啡主品類，最終實現新客向線上線下全域消費的高價值用戶的轉化。返回搜狐，查看更多

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