消費復蘇、餐飲洗牌，茶飲江湖誰在高速奔跑？

時間：2023-06-18 07:13:37來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

這是新消費智庫第2054期文章

新消費導讀

檸季是怎么"跑"出來的？

作者：井尋

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

從春節的"報復性旅游"，到五一的"反彈式消費"，2023年，消費行業又熱鬧了起來。

作為經濟增長的三駕馬車之一，在今年外需承壓、投資收緊的背景下，民生消費，成為提振經濟的重要引擎。

據國家統計局數據，2023年1-4月，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%。其中，商品零售133945億元，同比增長7.3%；餐飲收入15888億元，增長19.8%。

消費風口再起，尤其是餐飲消費的強勁表現，讓行業振奮。當然，與前幾年新消費的瘋狂相比，如今無論是消費者還是投資人，都理性和謹慎了很多。

經過三年的市場"去泡沫化"，管理粗放的品牌被甩出賽道，如今還能留在牌桌上、擁有發展機會的，是修煉內功、穩扎穩打的實力強者。

蟄伏期內，它們按照自己的節奏成長，在大浪淘沙后，如今已經悄然來到了細分賽道的頭部。

例如，誕生于長沙的檸檬茶品牌檸季，同時拿到來自字節跳動、順為、騰訊的數億元融資，兩年開出1600家門店，快速成長為品類規模第一，成功打造出單店盈利模型。

這類年輕品牌的成長與突圍，是洶涌而危險的新消費浪潮里，更值得被關注和解讀的一種。

消費復蘇，風口再起

得益于線下出行不再受限，加上消費門檻低、需求大、即時滿足性強，線下餐飲，是這一輪消費復蘇中表現最強勁、反彈最明顯的。

前不久，檸檬茶品牌檸季開啟年度寵粉力度最大的品牌活動"檸寶節"，推出"充100送61"等會員福利，一場活動下來，日均會員增長量就達到了2.8萬，7天累計充值額超3000萬。

更早之前的五一，"淄博燒烤"憑借一己之力帶火整個山東旅游，"小餅烤爐蘸料"三件套線上銷量暴漲，更有商家把"淄博燒烤"的招牌搬到了北上廣。

市場火熱，商家信心也足了起來。據《餐飲老板內參》統計，今年一季度，全國餐飲業新增76.2萬家企業，同比增長30.5%；其中，燒烤相關企業新增3.02萬家，同比增長34%；咖啡相關企業新增7740家，同比增長119%。

上半年，更多地域性餐飲品牌開店擴張，有的進軍北上廣，有的下沉至三四線，也有的開始布局出海。

今年2月，檸季正式進入華南市場，華南首店在廣州開業，3到5月新開門店356家；費大廚廣州首店開業，成為首個直營門店覆蓋北上廣深的湘菜品牌……

過去幾年經歷諸多波折與動蕩的大型連鎖餐飲品牌，也在今年重新迎來春天。

3月底，海底撈發布2022年年報，實現347.4億元營收，凈利潤約13.7億元，對比 2021年41.6億元的大虧損，成功扭虧為盈。

6月，瑞幸全國門店達到一萬家，成為首個進入萬店俱樂部的本土咖啡連鎖品牌，開啟周周9塊9的萬店慶祝活動。

市場復蘇，也讓在過去兩年經歷了斷崖式降溫的消費賽道，再次獲得資本市場的青睞。

比如老牌中餐品牌小菜園，獲得加華資本數千萬美元的天使輪投資；咖啡連鎖品牌MStand也宣布完成了數億元的B+輪融資。

近日，據36氪報道，茶百道已完成一輪估值接近180億元的融資，這是品牌歷史上第一筆公開融資，也是近期新消費賽道數額最大的一筆融資。

一位專注消費賽道的資深投資人坦言，從本質來看，民生消費很難出現爆發式增長，也不太可能產生短期暴利，但基于其長坡厚雪、對抗周期、高現金流的特點，依然會有大量資本布局，以對抗宏觀環境的不確定性。

在充滿不確定性的后疫情時代，消費服務業是經濟增長的核心引擎，已經成為行業內外的共識。

紅利期過，餐飲洗牌

但經歷過去三年的市場"去泡沫化"，消費的市場、賽道和玩家，已經發生了很大的變化。

三年前，餐飲消費賽道，倍受投資人青睞，明星項目接二連三涌現。"新茶飲第一股"奈雪的茶、"小酒館第一股"海倫司，更讓新消費充滿了想象力，吸引資本涌入、重金押注。

據統計，到2021年上半年，新消費賽道投融資事件超300起，融資金額近400億元，已經超過2020年全年規模。

但在資本的快速催肥下，大環境波動下成本結構的變化和行業發展的趨勢，卻被大大忽略，市場泡沫越來越嚴重。很快，新消費遇冷，上市公司虧損不止、頭部品牌被曝裁員、關店乃至倒閉。

事實表明，新消費的殘酷淘汰賽走過最終章，迎頭遇上消費復蘇的關鍵時期，現在是真正拼實力、挑選手的時候了。

這在今年餐飲賽道的擴張和投融資趨勢中，也可見一斑。

細數目前能夠獲得資本市場認可的玩家們：茶百道已經開出7000家門店，被認為是新茶飲賽道15元價格區間機會最大的玩家之一；吉祥餛飩是成立23年的老牌快餐，全國連鎖門店超2000家；小菜園在上百個城市擁有超400家直營門店，2022年營收近40億元……

不難發現，一個顯著消費趨勢是，消費者更加追求食物的易獲得性與高性價比。換句話說，那些對消費者需求真正有深入洞察、對長期消費趨勢能做到深刻研判，產品優質、管理精細的品牌，才能繼續留在牌桌上。

事實上，過去三年，在泡沫嚴重的新消費行業里，并不缺少潛心修煉內功的品牌。

就拿最熱鬧的新茶飲來說，檸檬茶品牌檸季，就是一個很典型的例子。

在新茶飲在高端價格帶激烈廝殺的時候，檸檬茶，還被認為是一個受眾更少、天花板更低的小賽道，可以說是"有品類無品牌"。

但到2022年，檸檬茶品類增長達到60%，凈增長達30%。據窄門餐眼數據顯示，檸檬茶品類全國營業門店目前超1萬家，是少有門店數仍在新增的品類。

細分賽道，頭部顯現

相比后來者，檸季更早地洞察到了檸檬茶這一細分品類的市場優勢和可持續性。

選擇這一賽道時，品牌就觀察到，檸檬茶的品類復合增長率有每年20%，檸檬茶更是達到38%，排在水果茶品類第一的永遠是檸檬茶——這是一個會一直發展的賽道。

2021年2月8日，定位新式手打檸檬茶的檸季，在長沙開出第一家門店，并迅速覆蓋到華中、華東、西南、華南市場。

今年3月以來，檸季的擴張速度明顯提速，4月和5月新開店數均超過100家，3月到5月的新開店數量達到356家。截至當下，檸季已擁有超1600家門店，成為品類規模第一。

但檸季的擴張是理性且克制的。其采取"洋蔥圈式"加盟模式，到目前為止，戰略版圖依然聚焦在南方地區，主要原因是規避單位面積內門店密度不夠從而導致的管理效率下降、管理成本上升，保證對加盟商的服務與支持。

合理有序擴張之下，檸季除去遷址的閉店率不到1%，門店平均10個月回本，目前的單店數據，表現相當優秀。

據了解，目前檸季單店日出杯量達到352杯，日均營業額6274元。而根據夏季增幅預測，品牌門店7、8月的日均營業額能達到6900元左右。

從經營利潤來看，檸季的毛利率在65%-70%之間，2023年第一季度毛利率同比去年提升4.7%，高于行業普遍水平。

據"檸季開店咨詢"公眾號顯示，一些位于一二線城市大流量商圈的門店，營業額快速破萬。上海一家純堂食門店開業首日營業額超1.1萬，廣州一門店5月單周末營業額3.6萬+，武漢一間12㎡小店五一假期兩日營業額4.6萬+。

檸季的快速成長，得益于品牌一以貫之的數智化建設、供應鏈積累和強大的組織力，這也正是其能夠穿越疫情周期、留在新消費這張牌桌上的核心壁壘。

自2021年首店開業起，檸季就致力于用數字化賦能品牌，不僅搭建了數據中臺，在經營、產品、供應鏈、供應商管理等模塊上建立云端數據庫，還針對門店選址、產品評測、加盟商全生命周期管理等都建立了數字化系統，幫助品牌實現精細化運營。

供應鏈的建設，既包括深入供應鏈上游，自建3000畝的檸檬園，也包括為加盟商做好從選址、設計、模塊化門店營建到設備、物料的全鏈路供給，實現上下游整體協同，以及供應鏈所有數據在同一平臺的可視化，極大提升了供應鏈的運營效率。

通過找人、留人和用人，檸季形成了更強大的組織力。事實上，檸季內部已經擁有了自己的"人才池"，比如檸季的管理團隊，90%有過創業經歷，其中不乏上市公司、知名餐飲品牌、互聯網公司以及其他新消費品牌的核心管理成員的加入。通過一個落地多層級、差異化的人才梯隊體系，讓專業的人做專業的事，保持組織的年輕化，助力品牌的快速發展。

總的來說，檸季更早地找到了一個增長確定的賽道，又通過數智化建設、供應鏈積累和自運行組織構建起核心壁壘，把長期主義的價值作為品牌目標，走出了一條屬于自己的成功之路。

而面對大環境，這也是餐飲消費企業"在不確定性中擁抱確定性"的一個標志。

這類品牌逐步成熟，也再次證明，當新消費告別野蠻生長，經過時間的沉淀和市場的檢閱，真正修煉內功、穩扎穩打的品牌，將迎來更多的機會。

參考資料：

《<2023年中國餐飲消費趨勢>發布：我國餐飲消費K形分化明顯》餐飲深觀察

《新增72.6萬家，上半年餐飲復蘇實錄》餐飲老板內參

《一地雞毛的"新消費"》靈獸

《番茄資本卿永：存量時代餐飲如何進化？》番茄資本

《一片紅海的茶飲江湖，怎么又跑出一個檸季？》紅餐網

《檸季聯合創始人兼 CMO 譚力：以線下為根基的茶飲品牌如何在疫情中快速前進？》36氪

《「茶百道」完成接近180億元估值融資，去年利潤約9億元》36氪

本文圖片由品牌方提供。

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