文：溫周

前言

“近日，‘茶顏悅色希望停止跨城代購’的詞條沖上熱搜，引發輿論熱議。茶顏悅色作為一家長沙本土奶茶品牌，近年來已經成為了時尚的代名詞，12元一杯的奶茶經過跨城代購身價暴漲至60元，代購費600元起步，還有人專職做這門生意。‘一杯難求’的背后，茶顏悅色是如何爆紅的？”

國潮興起是近年來新消費最鮮明的特征。一系列的大品牌如李寧、安踏、百雀羚等等國貨都搭上國潮的快車，利用互聯網玩法，將國潮打造成了時尚標簽。在奶茶界，有一家主打中國風的新式茶飲也得到了許多年輕人的喜愛，甚至有很多人以喝過這家奶茶為榮。

從長沙本土“草根”到新晉奶茶界“頂流”，茶顏悅色是如何做到的呢？

茶顏悅色的養成之路

茶顏悅色的創始人呂良是一個土生土長的長沙人，大學畢業后一直兼職廣告策劃工作，漢語言文學專業畢業的他十分喜歡古風，作品也都跟古風創意搭邊。2008年，呂梁辭職后開始折騰創業，先后開了五六家店，都以失敗告終。但是他身上有湖南人不服輸的勁兒，失敗了再來，人生沒有白吃的虧，也沒有白走的路，創立茶顏悅色時，呂良的心態已經相當平和，穩扎穩打。

傳統的奶茶店都是通過加盟，1-3個月就可以籌備開張，走快速變現的道路。而呂良的小奶茶店策劃籌備了將近1年，在這一年時間內，他參考了喜茶、一點點和coco等市面上的奶茶店，作風十分謹慎。于是在2013年的冬天，他開出了第一家自創的中國風奶茶店——茶顏悅色。

由于資金不足，店面很小，最大的亮點就是占據了半幅墻的“中式仕女圖”。但是冬天本身就是茶飲的淡季，再加上經驗不足，糖放得太多，新店開業做的第一杯奶茶就搞砸了。呂良喝了不知道多少杯奶茶，慢慢的開始上手，由于不知道做的如何，他更注重服務。呂良告知顧客，如果茶做的不好喝，可以隨時找店員換一杯。就憑借著踏實的態度，這家店居然在一眾奶茶店的擠壓中活了下來。

茶顏悅色的走紅

之后，茶顏悅色并沒有盲目擴張，而是保持著勻速發展，第一年5家，第二年6家，直到2015年，茶顏悅色才開始在長沙核心商圈布局，一直在長沙默默發展。直到2018年，喜茶和奈雪的茶創始人在微博上隔空掐架，廣大群眾吃瓜紛紛點評自己喝過最好喝的奶茶，竟然一不小心把茶顏悅色拱上了熱搜。

此后韓國搶注茶顏悅色的商標引發網友強烈憤慨，之后茶顏悅色獲得融資也沖上熱搜，2020年茶顏悅色第一次走出長沙，把店開到武漢又一次喜提熱搜。自帶熱搜體質的茶顏悅色從此后成為了長沙的另一張名片。今年4月，落戶深圳文和友的茶顏悅色在開業當天引來了5萬人排隊，網絡訂單排到1星期以后。

為什么消費者對茶顏悅色愛得如此深沉？

首先是現代年輕人對奶茶的喜愛。當下奶茶已經取代了可樂成為了炸雞標配，路邊走過的小姐姐手里大多都會拿著各色的茶飲。據統計，中國目前茶飲企業已經超過了30萬家，《2020年外賣行業報告》顯示，奶茶果汁類訂單增速80%，95%的26歲以下女性每周必點1次。

其次是茶顏悅色本身品牌定位準確。茶顏悅色無論從品牌logo還是店面裝修甚至國風包裝，都透露著濃濃的中國風。手執團扇、我見猶憐的古典美人加上頗具意境的產品名稱，“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等，與喊著各種各樣的寓言典故和風景名勝。

最后是茶顏悅色的服務和營銷做得十分到位。

茶顏悅色有一項別的奶茶店都沒有的服務“永久求償權”，只要覺得飲品口味有異，可以走進任何一家門店中要求免費重做。為了加強品控，茶顏悅色放棄了奶茶店普遍的加盟模式，一旦脫離了自身控制，服務的品質就難以把控，加盟商根本無法做到每2小時倒掉已泡未售的茶，以及為顧客送暖寶寶、小風扇、清涼油等各種服務細節。

饑餓營銷也是基于這樣的考慮。火了以后，不少人慕名而來，門店口經常大排長龍，起步時間以小時計算。但是門店就這么多，茶飲也都需要現做。由此催生了一項新的業務——專門針對茶顏悅色的代購服務。

長沙的奶茶按原價收費，一箱20倍，代購費600元起步，就算你買一杯也是這個價格，超過部分每300元加一箱。業務涵蓋范圍包括上海、杭州、深圳等地大城市，高鐵到達后由同城閃送送到顧客手中，得益于每天巨大的單量，每天幾百杯的接單，一天收入高達萬元。

但是這樣到顧客手中的奶茶，很多都已經隔夜了，隱藏著巨大的食品安全隱患，夏天更是難抵高溫的天氣，長途運輸可能早已變質，對品牌形象也有損害。因此茶顏悅色這次官方也直接下場，抵制這樣瘋狂的代購行為。

結語

“茶顏悅色走紅離不開自身品牌定位更離不開精細的服務，將互聯網思維和傳統審美完美結合，打造了有一個消費熱點。但是跨城代購的行為滿足了畸形的市場需求，卻影響了品牌的形象，隔夜奶茶傷害的不僅僅是你的錢包，更有可能是你的身體。”

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