蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士堪稱無處不在，他們都有超過一萬家的門店，掌握了“復制”的關鍵密碼，而在中國餐飲界，開更多的店，成了做大做強的必經之路，也是奈雪的茶、和府撈面等后來者的不懈追求。

文 | 鐘藝璇

編輯 | 趙磊

運營 | 橞楹

郭雯數了數，這是學校里第三家蜜雪冰城。

樓下這家蜜雪冰城開業后，她基本每天都會買一支3元錢的冰淇淋，畢竟價格不高，味道也不錯。盡管周邊環繞著古茗、益禾堂等平價奶茶品牌，但郭雯發現，“每天排隊最長的永遠是蜜雪冰城”。

不知何時起，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲出現在郭雯生活的各個角落，大到她上學的省會城市，小到老家縣城，手拿冰淇淋權杖、頭戴白色王冠的雪王變得無處不在。

郭雯不知道的是，早在去年，蜜雪冰城就已經邁入萬店門檻。窄門餐眼數據顯示，截至8月25日，蜜雪冰城全國門店已有14135家。而這個數字意味著，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色、一點點、Coco都可，這6家奶茶品牌加起來，也抵不過蜜雪冰城一家的規模，至今，蜜雪冰城仍然以每月新開數百家店的速度狂奔。 

瘋狂的不止蜜雪冰城一家，絕味鴨脖、正新雞排以及華萊士都已邁入萬店大關，分別有14387家、15536家和19335家門店，而華萊士一騎絕塵，門店數量已接近兩萬。除了這些已經存在多年的品牌，也有越來越多的新品牌正在資本的助力下大舉擴張，幾十家的要開到上百家，幾百家的要開到上千家，中國餐飲正在跑步進入“萬店時代”。

▲ 圖 / 視覺中國

食品產業分析師朱丹蓬表示，“進入千店大關甚至萬店大關，需要先看是直營還是加盟模式。直營模式重資產，但相對來說比較穩妥。而加盟的好處是能夠快速開店，但是也意味著風險更大。”

近日來，連鎖餐飲品牌負面消息眾多，問題集中在食品安全方面，從蜜雪冰城到奈雪的茶，從華萊士到胖哥倆肉蟹煲，品牌在擴張的同時，能否保障產品質量，成為品牌擴張成敗的關鍵。

資本看重餐飲的品牌與規模效應，在面食、咖啡、奶茶、鹵味、麻辣燙等容易標準化、可復制的品類上頻頻出手，看起來，在競爭極其激烈的餐飲行業，“開店”成為一條更為穩妥的路徑。但當越來越多的蜜雪冰城、正新雞排包圍我們的生活時，一個隱患也隨之浮現：如果萬店品牌依賴擴張而生存，當所有存量空間被消化，他們的盡頭又在哪里？

傻瓜都能開店

對任何一家連鎖門店而言，要想做到瘋狂復制，標準化必然是前提。目前存在的萬店品牌，幾乎都是少量直營配合多數加盟的模式。而門店選址、操作流程、檔口裝修以及品類數目的標準化運營，也為加盟商提供了迅速上手的模板。

北京二環一家正新雞排的店員李周告訴每日人物，正新的加盟費在10萬元左右，在加盟前，總部會派人做場地調研，合適后，才會定下裝修開業。

他所在的這家門店幾個月前才剛營業，裝修僅用一禮拜便火速完成。除去裝修外，“你能看到的所有東西，公司都會提供，只要人來了就行，什么都不用管”。

而這樣的標準化還體現在管理上。作為品牌得以擴張的關鍵，品牌依賴加盟商的同時，又以嚴格、統一的標準制約著加盟商，雙方相輔相成，一個萬店陣容得以緩緩鋪開。

監察小組每個月都會對李周的門店進行線下不定時、不定點檢查。在這家10平方米不到的雞排店內，多個監控攝像頭同時記錄著24小時的所有動態。“如果看到原料沒有定時更換，或者店員在工作期間玩手機，都會給予處罰。”

陳云在北京五環的一家絕味鴨脖擔任店員，每隔一段時間，總部、北京分部以及店長都會派人前來檢查食品安全與門店環境。“檢查也會分兩批，上班時間來一次，收檔下班再來一次。”

傍晚，一個年輕女孩到店，點名要了20元的招牌鴨脖。“我們看似很簡單，實際不簡單。”陳云打開玻璃隔板，麻利夾起，稱斤，裝盒，收袋，再遞給女孩。“可能外人看起來，就是傻瓜式操作，別人要多少就給多少。”

但這些步驟的前后，是嚴密且繁瑣的標準化工作。絕味鴨脖單個門店僅安排一位店員坐班，實行店員輪班制，上一天休一天。門店的營業時間到晚10點左右，陳云往往需要忙碌到凌晨。收檔后，她需要一人收齊貨物架內的食物、收賬、洗盤子、統一消毒以及打掃衛生，一旦環節出問題，“會直接和績效掛鉤”。

強大的供應鏈體系也是品牌得以持續擴張的重要動力。從自建中央工廠到冷鏈物流系統，現有的萬店品牌從上游至下游形成一個完整鏈條。蜜雪冰城官網顯示，蜜雪冰城品牌由河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營，三個公司協作形成完整產業鏈。

而絕味鴨脖在全國范圍內建設了20多家中央工廠，在自有的冷鏈網絡支持下，成千上萬的鴨脖、鴨鎖骨、鴨腸等被日配到全國萬家門店中。

▲ 絕味鴨脖官網所展示的冷鏈生鮮日配到店流程圖。圖 / 絕味鴨脖官方網站

李周打開手機上一個專屬APP，每隔1-2周，他便會通過這個APP進行物資補充。他滑動屏幕，原材料只是最基礎的部分，包括生活用品在內的一切都可以在APP內申請，包括長剪刀、抹布、掛鉤等小物件。“比如今晚下單，隔天公司就會把這些東西送貨上門。”

在標準化操作和供應鏈系統的支持下，原料采購以及物流運輸成本得以大大壓縮，而這些節省下來的成本，又能轉化為低價來吸引顧客，走薄利多銷的路線。

北二環的一條街道上，蜜雪冰城和正新雞排夾雜在各類中檔餐館之間，低廉的價格吸引了不少顧客青睞。“在周五到周日的高峰期，日營業額大概能達到3千到5千元左右。”李周說，疫情前生意會更好，曾經在一天內，單價20元的大魷魚賣出了超過3千元的業績。

而街對面的蜜雪冰城，幾乎沒有不排隊的時候。晚九點時，仍有一批批的美團、餓了么外賣員前來取餐。一位美團外賣員告訴每日人物，累積到21點15分，美團平臺上接到的這家蜜雪冰城門店訂單已經超過300單，且仍在持續增長。“但我們其實都不喜歡接這里的單子，門店太忙了，等餐時間很長。”

▲ 顧客正在門店購買鴨脖。圖 / 視覺中國用錢催熟品牌

郭雯經常疑惑，3元錢的冰淇淋，4元錢的冰鮮檸檬水，6元錢的黃桃果霸，蜜雪冰城到底能賺錢嗎？

價格便宜，不等于沒錢賺。打開蜜雪冰城的點單小程序，產品單價均不超過10元。在蜜雪冰城的各類飲料中，檸檬是出場最為頻繁的原料，根據蜜雪冰城官方微博顯示，蜜雪冰城的檸檬采購自四川安岳縣。打開電商平臺，一斤安岳檸檬的均價在4-5元不等，而一杯冰鮮檸檬水的售價是4元。

據界面新聞報道，蜜雪冰城2020年實現了65億元的銷售業績，利潤為8億元，全國營業額最好的店鋪實現了460萬元的業績。

但蜜雪冰城的直接利潤，早已脫離賣奶茶的收入。“加盟商需要自負盈虧”，蜜雪冰城工作人員告訴每日人物。這也意味著，蜜雪冰城的收入更多來源于加盟商的原材料訂單。加盟店越多，生意越好，訂單越多。

某種意義來說，蜜雪冰城已經不是奶茶商，而是一家原料廠商。2014年，蜜雪冰城便建立起自己的原料生產廠房，如今已經擴產形成完整的蜜雪冰城產業園。

除去核心原料自產外，蜜雪冰城還把研發、物流以及加盟商管理等各項環節都牢牢攥在自己手中。在“中央廚房”模式下，蜜雪冰城開始依靠加盟商走出了一條農村包圍城市的道路。從三四線城市發展壯大，如今到北上廣深，蜜雪冰城的身影隨處可見。

從工廠到門店，郭雯手中一杯6元錢的蜜雪冰城，差價給了加盟商，而其中的茶葉、調味奶漿、果醬甚至杯蓋和吸管的費用，都流向了“雪王”的肚子里。

“品牌效應和規模效應一定是建立在開店的基礎上。” 朱丹蓬說。只有開的店夠多，才能把成本和單價都壓到極致，反過來又能開更多的店。集中開在三四線城市的蜜雪冰城毛利率只有45%，遠低于喜茶、奈雪等茶飲品牌，但借助走量的瘋狂開店模式，蜜雪冰城迅速占據了茶飲賽道的一席之地。

得到大量曝光的同時，蜜雪冰城也開始受到資本關注。年初，晚點LatePost爆出蜜雪冰城已經完成首輪20億融資，美團龍珠、高瓴資本聯合領投，投后估值逾200億元人民幣。

融資后，關于蜜雪冰城上市的傳言從未斷過。就在前日，又有媒體報道蜜雪冰城將赴港IPO，蜜雪冰城迅速否認，“目前確實沒有明確上市計劃”。

▲ 在美團與中國連鎖經營協會公布的2021中國餐飲加盟榜中，蜜雪冰城高居第一。圖 / 2021中國餐飲加盟行業白皮書

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長助理、研究員劉濤曾經表示，“萬店時代”是我國餐飲業發展的一個重要里程碑，也代表了行業未來的發展趨勢。不可否認，“瘋狂開店”的基因正在蔓延。

《中國餐飲大數據2021》報告顯示，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快。2018年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019年增長至13.3%，2020年連鎖化率加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。

任何一個萬店品牌誕生，都離不開資本力量推動。這些品牌之所以具備萬店基因，無非是倚靠價格低廉、操作流程標準化、管理模式簡單等特點。在加盟模式下，品牌借助加盟商擴大原料出口，加盟店又依仗品牌力量得以生存，二者相互反哺。

但在之前，包括蜜雪冰城在內的大多數“千店”“萬店”品牌，都已經歷多年持續的擴張，開店速度并不快，一方面是保證現金流，另一方面也能通過加盟費、原材料供應費做到盈虧平衡，并不需要過多引入外部資本，從資本的角度看，餐飲行業競爭激烈，退出不明朗，也具有較大的不確定性。但現在，連鎖餐飲品牌如雨后春筍，他們需要迅速開店形成規模效應，就不得不借助資本的力量，這種連鎖擴張、以量換價的模式，因其變現速度快，在短期內往往能吸引資本的關注。

今年以來，和府撈面完成E輪8億元融資，甚至連巨頭騰訊都未能爭奪到領投資格；遇見小面完成1億元戰略融資，3個月估值漲了3倍；五爺拌面也在同期宣布獲得A+輪融資，高瓴創投以高估值領投。繼炸雞、奶茶后，資本競逐的下一個賽道似乎又來到了面食上——畢竟面食和前兩者一樣，都具備品類規模化、管理標準化的可能性。

朱丹蓬認為，無論是千店還是萬店，實際都是用空間換時間的做法，很多資本都旨在通過短平快的模式或者運營思路實現最快獲利，在可控、可復制、確定性強的品類上，迅速開店是最好的選擇。

▲ 在和府撈面排隊的顧客們。圖 / 視覺中國“萬店”高光下的隱憂

但這樣的萬店模式真是靈藥嗎？

至少高端餐飲品牌俏江南就曾在擴張上狠狠摔了一跤。2008年，俏江南風頭正盛，創始人張蘭與鼎暉資本簽下對賭協議，要求俏江南需在2012年之前完成上市。自此俏江南開始了高調的擴張計劃，一年時間里門店數量迅速超過80家。但管理能力卻無法支撐起俏江南突然的規模擴張，曾經美好的愿景陡然轉變為壓力，最終以巨大的代價收場。

在迅速擴張中，直營門店會面臨著巨大的資金壓力，在這個過程中，許多曾經信心滿滿的直營店都被迫倒下。如果說俏江南是因為水土不服，“吃個湯”的倒下則再次證明，即便是標準化的復制，盲目擴張也充滿著重重風險。

2019年，“吃個湯”門店突然大規模關閉，而就在一年前，吃個湯還被資本市場看好，獲得近億元的A+輪融資。在融資后，吃個湯對外宣稱要借助“全供應鏈布局”，實現標準化生產，朝著百家門店的目標邁進，但最后還是因資金鏈斷裂不得不宣布長期停業。

萬店之路不好走，而對于已經邁入萬店的品牌來說，如何守住萬店地位也成為一個嚴肅的問題，有時賴以生存的優勢也會反轉為被動與窘迫的一面。

標準化帶來的最直觀影響，是在日新月異的餐飲行業中，萬店品牌的單調與老套。

郭雯很少嘗試正新雞排和華萊士的產品，“它們都太單調了”。在她看來，二者的炸雞外殼永遠都是金黃脆硬的模樣，口味與產品形態也許久未更新。盡管正新有一些口味選擇，但香辣、孜然、番茄以及甘梅這幾種口味已經是過去式。“現在我比較喜歡的是韓式炸雞，醬料味道更好，還會配一些年糕、芝士球。”

花樣百出的各類網紅店也開始擠兌這些品牌的生存空間。《2017中國餐飲消費報告》數據顯示，90后在餐飲選擇方面的關鍵詞是：異國化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時不再只是為了吃飽，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗。

叫了個雞、蜜哆哆韓國炸雞等各類炸雞品牌近年來開始進入大眾視野，并鄰近正新雞排的周邊布局。“盡管價格會比正新貴一點，但是我還是愿意為品質和服務創新買單。”郭雯說。

面對這樣的同質化競爭，李周也開始絞盡腦汁留住顧客。正新雞排門店面積有限，往往只會留下店員工作以及貨架擺放的空間，李周在距離店鋪5米處的人行道周邊放了幾把塑料凳，“我要想辦法讓顧客坐著吃”。

在這條可復制、可擴張的快捷途徑上，一個隱患也隨之浮現，如果萬店依賴擴張而生存，當所有存量空間被消化，它的盡頭又是什么？低價曾是這些萬店品牌最大的護城河，但當市場飽和，擴張之路不再好走時，擴張或許會失靈。而到那時，再想通過品質和服務提升競爭力，品牌勢必需要漲價。問題在于漲價后，消費者還會買單嗎？

最致命的，還是食品安全問題。當店鋪下沉落地，數量快速增加時，必然會出現難以管控的“死角”。

今年5月以來，華萊士、蜜雪冰城因存在食品安全問題被河南省市場監管部門以及北京市市場監管部門先后查處。這些被頻繁爆出的食品安全問題，也令人懷疑，這些品牌在擴張之后，是否會因成本而犧牲一部分的品控要求？

▲ 8月23日，蜜雪冰城、華萊士再度因為衛生問題被查處。圖 / 微博截圖

實際上，早在報道之前，社交平臺上對于這些加盟店的食品安全討論就從未停歇。朱丹蓬稱，現在包括蜜雪冰城在內的很多餐飲品牌都被資本裹挾，即通過快速規模化，從而達到上市的目的。“但是關鍵的一個問題，這些餐飲品牌的整個質量內控體系是不完善的，供應鏈也是不完整的，食品安全隱患很大。”

而這些死角一旦被發現，將會牽一發而動全身，對整個品牌產生影響。

當萬店品牌初嘗甜頭，資本看重餐飲的品牌與規模效應，紛紛出手。但餐飲行業最終還需回歸到品類發展前景中，一旦強行加速，食物最終成為工業流水線的產物。

“食品是一個需要恒心、耐心、初心、良心的行業，和資本的本性剛好相悖，所以兩者怎么去磨合很關鍵。”朱丹蓬說。

郭雯如今更傾向于選擇有特色、能吸引自己注意力的餐飲店，在她看來，隨處可見的店鋪是“可吃可不吃”。她最近熱衷于一家鹵味新品牌，“有一款產品叫做檸檬泡爪，我覺得這個搭配挺有意思”。

畢竟時代不一樣了，消費者也年輕了。當一大批餐飲品牌奔向萬店時代，以效率、速度決勝市場時，餐飲江湖也變得內卷起來。

▲ 由中國飯店協會舉行的第四屆中國連鎖餐飲產業發展大會。圖 / 中國飯店協會官方微信平臺（文中郭雯、李周、陳云為化名）

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