檸檬炸雞創始人殷成：收入=產品X流量X復購率

時間：2023-05-14 03:13:07來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：檸檬炸雞創始人殷成：收入=產品X流量X復購率

“穩扎穩打、不盲目激進。”

“收入=產品X流量X復購率。”

“當流量成本變高的時候，我們就需要產品和復購了。所以，我們這幾年一直在持續迭代我們的產品，將產品和流量結合在了一起，以此確保顧客口碑和復購率的穩定性。”

“因為平臺在流量分配上基本是公平的，如果品牌要獲得更多流量，就需要投入更多的資源和成本。當紅利消失的時候，就是比拼品牌基本功的時候。”

“因為線下品牌在走到線上之前，已經有了非常穩固的基礎和沉淀，比如用戶基數，比如產品的復購。這都是需要經歷一個非常漫長的積累過程，才會形成的。”

“除了產品口味維度，差異化還可以體現在產品穩定性、產品價格等維度。”

“我們產品的競爭壁壘不是來自于口味，不是來自于產品形態，而是來自于我們對產品的嚴格把控。”

以上金句就是在3月1日晚八點，由開店邦和民食之本聯合主辦的“連鎖·創投·BOSS面對面”第四期直播間，開店邦特邀主持嘉賓民食之本餐飲新消費孵化器創始人歐峰（以下簡稱歐院）與檸檬炸雞創始人殷成（以下簡稱殷成）展開深度對話所迸發出的金句。

今天，我們就一點一點來回顧3月1日的那場直播：

01、品牌從線上走向線下為什么那么難？

02、品牌升級又是為了什么？

03、如何解決產品同質化問題？

品牌從線上走向線下為什么那么難？

歐院：簡單跟大家介紹一下檸檬炸雞和它背后的天道酬勤餐飲品牌管理有限公司。

殷成：2018年4月，我們成立了檸檬炸雞。之所以選擇這個品類，主要是因為我本人比較喜歡吃炸雞，而且我們也看到了炸雞行業的市場容量很大，產品容易標準化、可復制。

我自己之前也做過很多品類，比如酸菜魚，比如披薩。因為有在美團和百度工作過的經歷，所以我們看到了“餐飲+互聯網”的可能性。

那公司為什么叫“天道酬勤”？

我一直覺得自己不是一個聰明人，從小時候的學習，到長大后的創業，我一直都信奉天道酬勤。只有比別人更勤奮一點，更努力一點，我才能在追逐的過程中趕上。

所以，我把公司注冊成了“天道酬勤”，也很幸運能夠注冊成功。

歐院：疫情三年，你們也經歷了起起伏伏。在這個起起伏伏的過程中，您收獲到了哪些經驗？

殷成：疫情初期，我們都還處于“起”的階段。疫情來的時候，不管是我個人，還是整個團隊，都沒做什么準備。2022年，是疫情最嚴重的一年，也是我們受打擊最大的一年。

在前兩年，我們整體發展趨勢還是向上的，但是到了2022年，因為華東和華南兩大戰場都受到了比較嚴重的影響。

如果真要說總結，我覺得還是穩扎穩打、不盲目激進。

我們都知道下沉市場的重要性，但是我們并沒有足夠重視，因為城市還有具有它的紅利。

疫情之后，我們希望自己能夠做到穩扎穩打，能夠對自己從事的這份事業充滿耐心。

歐院：很多從外賣開始起家的連鎖品牌，完全就是在收割加盟商。檸檬炸雞是不是一個收割加盟商的外賣連鎖品牌呢？

殷成：互聯網和外賣的出現，是一種進步。它很大程度上解決了資源效率不匹配的問題，它提高了整體效率。

我也是從外賣平臺出來的，如果我們想要去割韭菜，比任何人都具有先發優勢。任何一個平臺的出現，早期都具有紅利。比如，我們從美團出來，對如何做外賣非常有經驗，我們完全可以享受到第一波紅利。

有紅利，則意味著成本低，企業能夠賺取更多利潤。

我們說，收入=產品X流量X復購率。但是在行業早期，平臺紅利足夠多的時候，流量足夠大的時候，你不需要復購率，你不需要很好的產品，就能夠形成巨大的收入。

一旦過了窗口期，由此起來的品牌會大批大批死掉，甚至創始人已經切換了賽道。

但是檸檬炸雞的門店相對比較穩定，有很多活了四五年的門店。這些加盟商還在開3店、4店。

當流量成本變高的時候，我們就需要產品和復購了。所以，我們這幾年一直在持續迭代我們的產品，將產品和流量結合在了一起，以此確保顧客口碑和復購率的穩定性。

這個過程中，我們也承受過經營壓力。因為這些年原材料成本一直在上升，流量成本也越來越高，這讓我們利潤空間變窄。哪怕我們有規模優勢，但是還是還會有一些成本上的壓力。

我們這個行業，肯定有收割加盟商的連鎖品牌，但是我們并不會這樣做。

歐院：線上經營和線下經營是有本質區別的。很多線上經營的品牌往線下走的時候，都遇到了很多問題。但是很多頭部線下品牌往線上發展的時候，依舊能做到頭部。而檸檬炸雞開始從外賣模型轉向實體，是出于什么考慮？為什么要走一條難走的路？

殷成：我們為什么要走一條難走的路？因為平臺在流量分配上基本是公平的，如果品牌要獲得更多流量，就需要投入更多的資源和成本。當紅利消失的時候，就是比拼品牌基本功的時候。

所以，為什么線上走線下不容易成功，而線下走線上卻很容易成功？

因為線下品牌在走到線上之前，已經有了非常穩固的基礎和沉淀，比如用戶基數，比如產品的復購。這都是需要經歷一個非常漫長的積累過程，才會形成的。

而所有的線上品牌都是被紅利和流量“催熟”長大的，這就意味著它們的基礎是不扎實的。

外賣品牌也是一樣的邏輯。

這也讓外賣品牌創始人面臨兩種選擇。第一種，回到理性的狀態，把之前沒有補的基礎補上。第二種，依舊保持“催熟”的狀態，不考慮從線上到線下的轉型。

外賣品牌現在越來越少，一方面是因為不考慮轉型而被市場淘汰，另一方面就是轉型失敗。

要補好基礎，我認為有這么幾個要素需要考慮：有沒有決心？有沒有能力？有沒有時間？

不管是實體品牌，還是外賣品牌，都需要做好基本功，這是它們能不能活下去，能不能實現長遠發展的必經之路。

品牌升級又是為了什么？

歐院：檸檬炸雞已經升級為一個實體品牌。你能不能幫我們解讀一下這次的品牌升級？

殷成：首先，品牌名。我們把“檸檬炸雞啤酒”更新成了“檸檬炸雞”。因為最開始我們從外賣起家，加“啤酒”也是為了蹭一波酒水飲料的流量。

而現在我們從線上轉移到了線下，需要一個新的東西。所以，我們把名字改成了“檸檬炸雞”，還加了一個卡通的IP形象。

這個邏輯，我們也有做一些驗證。新的IP形象可以跟我們的客戶，比如年輕人，比如小孩子，產生互動，形成粘性。

其次，開店邏輯。我們小城市主要開“堂食+外帶”店，大城市主要開“外帶+外賣”店。我們根據不同城市的消費者習慣形成了我們開店邏輯上的差異。

因為大城市消費者的就餐習慣更為快節奏，所以外賣和外帶是主要就餐形式，而且大城市整體租金成本都需要控制。

小城市就餐節奏跟大城市不同，它的外賣習慣還沒有建立起來。所以，我們在小城市更多還是希望通過線下實體店和外帶的模式觸達消費者，讓消費者能夠直接看到我們的產品，直接看到我們的形象，能夠直接進店消費。

最后，單店模型。小城開“堂食+外帶”店，大城開“外帶+外賣”店，從單店的投資回報率看，更容易縮短加盟商的投資回報周期，提高加盟商的投資回報率。

歐院：檸檬炸雞做了品牌升級，簡單聊聊檸檬炸雞的新模型？

殷成：我們可以簡單先聊聊新模型的邏輯，因為我們也還在嘗試讓這個模型在三四五線城市具備競爭力。

那新模型的底層邏輯是什么？

第一，架構邏輯。很多網紅品牌會把消費者當傻子，他們認為只要玩轉了流量，哪怕是一碗白米飯都能賣出去，能夠讓品牌持續活下去。我們不這樣，我們到了三四五線城市也不追求過高的毛利率，不把消費者當作韭菜。所以，我們當初在設計新模型的時候，更多還是在追求穩定性和復購率。

第二，產品邏輯。三四五線城市的消費者同樣需要體驗更多的產品，包括不同口味、不同形態、不同產品結構，所以我們會有很多SKU。甚至，我們會從當地飲食的角度考慮，給門店增加一些當地人喜歡吃的特色產品。

第三，開店邏輯。我們為什么選擇在小城開大店？因為小城市的流量集中地比較集中，比如某一商圈，比如某一步行街，所以我們當時選址考慮最多的也是這些區域，去做這些區域中“最亮的仔”，讓消費者對我們有最直接的感知，讓他們所見即所得。

如何解決產品同質化問題？

歐院：檸檬炸雞如何看待三四五線城市的小吃品類，以及如何看待未來三四五線城市的紅利點和機遇點？同時，檸檬炸雞在從線上向線下轉型的過程中，以及向三四五線城市滲透的時候，都遇到過哪些困難和瓶頸？

殷成：我們對三四五線城市的紅利判斷是比較清晰的。北上廣深這些大城市人口，再加上新一線和二線城市的人口，數量不到我們國家總人口的三分之一。這也就意味著，更多的人口和消費體量在三四五線城市。

檸檬炸雞是賣炸雞的，不是賣奢侈品的。民以食為天，我們當然要到人多的地方去。過去，我們對于他們沒有重視。現在，我們知道了市場在哪里，以及我們的加盟商在哪里，我們自然就要穩扎穩打走向三四五線城市。

至于困難和瓶頸，我們目前還處于鳴鑼開張的階段。

當然，我們也設想過很多困難。比如，線上轉線下的基因。比如，團隊的適應能力。比如，選址。

我們也為此做了很多準備。但是這些問題在我們看來都是比較容易去解決的，只要有決心，所有人往一個方向上努力，就能很快克服。

如果真要說未來的瓶頸在哪？可能就是對消費者的服務。我們是做連鎖加盟的，在直營和加盟擴張上形成規模化后要對產品和服務質量進行把控，挑戰比較大。尤其是在三四五線城市，覆蓋網絡比較密集之后，管理難度也會呈現幾何級的上升。

那么，我們怎么解決這個問題呢？

我們對于自己要深耕的區域有非常清晰的認知。我們主要深耕華東地區，可能還會再加個華南。

今年的工作重心就是華東地區。這樣，雖然我們不斷在做深耕，但是管理半徑不會很大，那么我們的管理難度也會有所下降。

等我們團隊成員對產品、物流、供應鏈等環節都適應了之后，我們會在明后年考慮深耕其他市場。

這也是我們對于未來可能遇到瓶頸的假設性解決方案。

歐院：檸檬炸雞是如何解決產品同質化問題的？

殷成：炸雞是一個非常好的行業，但是也非常內卷。產品同質化問題，在行業里肯定是有的，而且不可避免。炸雞這一品類不是芯片，不是光刻機，它的研發壁壘沒有那么高。基本上你只要作出一個受歡迎的口味，明天或者下個月，同行就可以模仿出與你口味相似的產品。雖然有點吹牛，但我至始至終覺得我們口味是行業第一。

除了產品口味維度，差異化還可以體現在產品穩定性、產品價格等維度。

同行很多都在做自己的供應鏈，都在做自己的產品，但是他們的穩定性比較低。包括我們自己剛開始做產品的時候，穩定性也比較低。所以，在產品同質化的賽道中，保持產品的穩定性也是一種競爭優勢。

同時，我們對于自己產品質量有非常高的要求。比如，我們要求產品規格要在一定區間范圍內，而且上下不能超過5g。這就意味著，我們出品后的產品口感和口味是相似的。

總的來說，我們產品的競爭壁壘不是來自于口味，不是來自于產品形態，而是來自于我們對產品的嚴格把控。

所以，我們產品的復購率是遠高于同行的。

這也意味著，我們的消費者和我們的加盟商對我們的產品好壞是有感知的，他們是對我們有信心的。

歐院：檸檬炸雞擁有自己的工廠。但是很多工廠往往會成為連鎖品牌的成本中心，而非利潤中心。在這一方面，檸檬炸雞如何解決自身工廠產能過剩的問題？

殷成：我們打造自己的工廠，主要是為加盟商提供穩定的產品。工廠是保持產品穩定性中非常重要的一環。至于工廠產能過剩的問題，我其實一點也不擔心，因為我們有一個非常穩定的工廠供應鏈體系。工廠在為自己體系服務的同時，也在為其他品牌做服務。只是這個服務與我們的產品存在一定的差異化，包括產品品質、產品標準、產品價格等。

至于工廠是我們的成本中心，還是利潤中心，我們打造工廠的初衷是憑借我們高質量的產品，以及一定規模的成本優勢，去服務好我們的加盟商。哪怕我們未來2B業務做得多么龐大，我們也不會放棄自己的2C業務。