文 | 微信公號“食悟”（ID：food-gnosis）

近日，達勢股份有限公司（下稱“達美樂”）再次遞交港交所主板上市申請，從今年3月首次申請，到10月再次遞表，可以看出達美樂不會死心，對于中國披薩第一股勢在必得。

然而，沖刺上市的達美樂，在中國披薩市場卷起了一場大戰，無論是外資品牌還是本土品牌，都不甘示弱。在千億市場的巨大誘惑下，每個品牌都有自己的特色，在創新產品的同時也在不斷強化服務，競爭相當激烈。

要知道，在經濟下行的環境里，材料、人工等所有創新和服務都是需要高成本的，如果沒有資本力量持續加持，很快就會走到山窮水盡。在達美樂卷起的這場披薩大戰，誰會戰死，誰又能笑到最后？

資本加速行披薩行業洗牌

頗有意思的是達美樂在中國披薩行業頂多算老三，且三年虧損9個億憑什么捷足先登？

達美樂敢沖擊IPO的底氣歸結于天時地利人和。

所謂“天時”，正是當下疫情的特殊環境使達美樂這個以外賣見長的品牌得以發揮出自身巨大優勢。

“地利”，就是中國披薩市場還有足夠大的潛力。調查顯示，2020年，在日本和韓國每百萬人有28.4家和28.9家披薩店，而在中國每百萬人僅有9.8家，說中國披薩市場是個千億市場不為過，因此哪怕達美樂在意大利已經完敗，但在中國市場的預期仍然是樂觀的。

“人和”，達美樂核心領導曾經過大換血，曾任麥肯錫高管的王怡2017年加入達美樂中國，她曾定下目標，在中國5年內開500-700家店。截至2022年6月底，門店數量更新到508家。正是她的大舉擴張步伐，讓達美樂占據了更多的市場份額，為如今上市打下了基礎。

從招股書看，本次達美樂募資將用于擴張門店網絡及擴大中央廚房的容量、提升技術能力從而進一步改善經營效率及服務能力以提升顧客體驗、一般企業用途。從這里我們可以看到，擁抱資本能夠讓品牌快速占有市場，實力全面提升，好處多多。

申請IPO達美樂是披薩業第一個，但投入資本懷抱的大有人在。其中公開融資信息的有：2015年6月，樂凱撒比薩完成天使輪融資；2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰略融資；2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優貝迪集團1000萬元融資；2021年方源資本收購了棒約翰和DQ在華的操盤手CFB，這使得棒約翰比薩投入方源資本懷抱。

我們可以預知未來隨著資本參與更深，披薩行業內卷加劇，一場廝殺不可避免。

擁擠的比薩賽道，如何殺出重圍？

目前中國大概有2萬家比薩店，6000家品牌店，2020年連鎖餐廳占整個中國披薩市場的88.2%，按2020年收益計算，前五名品牌占據52.5%的市場份額，品牌連鎖比薩店已經占據了半壁江山。

回顧比薩品牌連鎖店在中國的發展歷史，我們可以發現，從1990年必勝客在北京開了第一家比薩店至今已經有30余年，但是前20年都處于一個穩步發展的階段，并且市場長期被外來品牌占有，必勝客、達美樂、棒約翰在華曾形成三足鼎立之勢，作為唯一的本土比薩大品牌的尊寶比薩難以抗衡。這樣的格局在近十年才被改變，2009年后本土品牌涌現出了樂凱撒、瑪格利、芝根芝底為代表的新銳品牌，到現在本土品牌和外來品牌已經可以分庭抗禮。

外來品牌在華加速擴張，本土品牌迅速崛起，比薩行業群雄逐鹿的時代正式開啟。

后疫情時代，整個餐飲業為應對這只“黑天鵝”都在重新調整方向，比薩行業也不例外。比如棒約翰提出以C2B為導向，消費者將參與到比薩研發過程，如今棒約翰的熱品馬蘇里拉奶酪臘腸比薩、香格里拉野生松茸比薩就是消費者投票產生的，同時棒約翰將傳統門店從重食堂轉為DWS型，這也是棒約翰一直重視數據的體現。

另一比較具有代表性的歐洲品牌瑪尚諾，將玩轉國潮風作為了長期戰略，此前他們推出了北京烤鴨比薩、特級皇后比薩大受歡迎，如今年細化到根據地區不同研發本土產品，比如廣州店叉燒比薩，成都宮保雞丁比薩。此外瑪尚諾也是目前為數不多還在就餐體驗感上發力的品牌，瑪尚諾的每家店都有表演拋接披薩表演，類似海底撈甩面，這在比薩界獨樹一幟。

因榴蓮比薩爆紅的本土品牌樂凱撒提出“消費需求重新回歸性價比”，通過降價擴大客群滲透率。

同樣作為本土品牌的瑪格利塔，在產品布局上一分為二，一方面重視新品研發，保持“每月上新”的頻率。另一方面，瑪格利塔還根據不同人群細分披薩類型與規格，實現多元營銷人群與場景。門店布局上也有調整，瑪格利塔共經歷了四次門店變革，從原先傳統的堂食餐廳面積大的模式升級為60㎡精巧布局，借助完善的產品體系和趨勢性的營銷玩法加速擴張的步伐。

從各大品牌戰略布局上看，絕大多數的品牌以縮小門店，降價等方式降低經營成本，且無一例外都增加了外賣比重。

曾經主打休閑家庭聚餐場景的必勝客，如今也在靠外賣苦苦支撐。2020年-2022年第二季度，外賣收入占公司餐廳收入分別是27%、29%和37%。從數據中可以看出，必勝客外賣收入比重在不斷增加。而以外賣見長的尊寶比薩和達美樂更不必說，外賣收益占總營收均超過了七成。

主動求變者進，因循守舊者衰。餐飲業面對的是瞬息萬變的市場，主動求變、創建差異化價值并建立不可復制門檻，是比薩品牌能否突出重圍的關鍵。

本土品牌如何近水樓臺先得月？

達美樂喜歡標榜自己是科技企業，比格比薩愛談品牌文化，面對擅長穿“馬甲”的外來品牌，本土品牌該談點什么？

專注于新餐飲的大數據研究與測評機構NCBD（餐寶典）曾發布過一份《2020中國披薩品類差評大數據分析與研究報告》，報告對幾個主要披薩品牌（必勝客、達美樂、樂凱撒、比格比薩、尊寶比薩和至尊比薩）的差評作了研究分析。

從這組數據中不難看出，作為本土品牌的樂凱撒和尊寶比薩的差評率在參與測評的6款比薩中是最低的。

筆者從大眾點評查看多家不同品牌披薩的評價，差評原因集中在服務差、口感差、價格高、配送慢等。

資本愛聽故事，好的口碑又何嘗不是好故事。在今年NCBD主辦的“中國餐飲金饕獎”披薩類中，十大最受歡迎的披薩品牌里本土品牌尊寶比薩、樂凱撒、速度比薩、瑪格利塔分獲2、4、8、10位。

會講故事只是噱頭，做好產品才是真正的資本。

如今比薩產品同質化現象嚴重，產品單一，大部分比薩店除了比薩，就是意面，焗飯，和簡單的小食，顧客可選擇性很低。基本上是，別家有什么我也有什么，別家什么火了，趕緊復制一款。長此以往，只能是內卷，而不是把市場做大。產品永遠是品牌的硬實力，沒有好的產品你就吹你是“元宇宙”公司作用也不大。

能做好產品，也要懂營銷。

從戰略層面來看光有好產品是遠遠不夠的，顧客無法獲得產品價值感知，品牌的本身優勢將會被弱化，因此必須通過營銷手段實現產品價值再造，來提升品牌核心競爭力。除了以前傳統的營銷方式，如今的新媒體營銷、跨界營銷，私域運營都是很好的營銷手段。比如必勝客就是比薩界的營銷大師，必勝客在抖音、微信、小紅書等社交平臺進行了全覆蓋，引發了消費者對必勝客新餅底新口味的“全民種草”熱潮。而本土品牌樂凱撒就很擅長做私域運營，早在2年前樂凱撒私域的增收就達到了850萬，

有了好產品才會有好營銷，有了好營銷就會有更大的市場。

目前，我國披薩市場區域集中化很高，主要集中在北上廣深一線城市和沿海省會城市，向下沉市場探索或許是一條很好的出路，比薩這一品類對很多四五線小城市還是比較新鮮的，特別是一些縣城，以往可能只有些比薩小店，沒有品牌店入駐過，可根據當地人的口味將披薩本土化。

這是個適者生存的時代。比薩這個本冷門的行業，如今面對疫情與資本雙重沖擊，行業洗牌和革新的速度大大加快。本土品牌要想在這場混戰中沖出重圍，必須做到善于求變，堅持創新，從布局到產品到營銷都要與時俱進。