新咖啡內卷：喜茶入股的Seesaw才更像“中國版星巴克”？

時間：2023-05-07 23:24:45來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

中國咖啡品牌創業，星巴克是一個永遠繞不開的參照物。

2018年瑞幸咖啡誕生，對資本和媒體講述了一個“中國星巴克”的故事，3年時間過去，一方面，瑞幸不再以對標星巴克來定位自己，走出來一條社群運營+外賣快取的咖啡性價比之路，另一方面，什么是星巴克模式，中國咖啡品牌能夠在現有格局下抓住哪些機會，也變得越來越清晰。

2020至2021年間，Manner、M Stand、Algebraist代數學家等多家連鎖咖啡品牌宣布融資，就在昨天Seesaw宣布完成A+輪過億元融資，喜茶成為新股東，老股東弘毅百福跟投。Seesaw的融資，也讓一件事變得更加確定，咖啡市場前景不可限量，我們甚至可以大膽預測，在瑞幸暴雷之后，具有規模化能力的中國咖啡品牌遲早會與星巴克分庭抗禮。

正如瑞幸重新定義了外賣咖啡，三頓半重新定義了凍干咖啡，在中國的特殊市場與新消費的發展階段下，現磨咖啡也在被Seesaw、 Manner等中國品牌重新定義，基于對中國消費者的深刻理解，中國咖啡總歸會走出自己的道路。

除Seesaw外，用“性價比”占領市場的底層邏輯也一直在得到資本認可，資深咖啡從業者也對消研所表示，“瑞幸實際上拉低了商業咖啡的價格，Manner則拉低了精品咖啡的價格”。

Seesaw一直以來都因精品咖啡的調性被當做”中國的Blue Bottle“來看待，直到2020年Seesaw轉型創意咖啡品牌，用觸達更廣泛受眾的創意咖啡和空間設計獲得了不錯的商業反饋，市場才發現，原來Seesaw也是“中國星巴克”的候選選手。

在消研所看來，解釋為什么Seesaw可以成為代表性的精品連鎖咖啡品牌，其實也是在回答Seesaw有可能成為“中國星巴克”的理由。

精品咖啡的深度轉型

Seesaw于2012年成立，是國內精品咖啡定義者之一，也被稱為是咖啡師的黃埔軍校，擁有非常好的基礎和潛力，也從去年開始，Seesaw在精品咖啡的基礎上，及時更新品牌定位，定位創意+精品咖啡品牌。

在Seesaw之前，國內是沒有精品連鎖咖啡的。

“Seesaw做咖啡的人心目中，屬于行業的一個老大哥，他是第一個把精品咖啡做成連鎖的，而且又是中國品牌。”資深咖啡從業人員也是Seesaw產品研發負責人賴麗麗對消研所表示。

【精品】和【連鎖】在以往的市場印象中是兩個沖突的模式，精品似乎就等于小店，連鎖似乎就等于星巴克，在【咖啡好喝】、【店面空間體驗好】、【連鎖化】的標準之下，目前市場上可能成為“中國的星巴克”的選手，就變得稀缺。

在對Seesaw的采訪中，我們發現Seesaw對精品咖啡（special coffee）的定義已經不局限于評分80以上的咖啡豆，而是一個綜合的體驗。

隨著國內咖啡市場逐漸成熟，“好喝的咖啡”已經不再精品、不再稀奇。 Seesaw創始人兼CEO Sally告訴消研所，“精品咖啡在中國走的非常完整了，我們想要把之前累積下來的所有的東西做得更加的大眾化”。通過幾年積累下對中國人口味的了解，不斷地嘗試讓Seesaw找了一條屬于自己的特色咖啡道路，Seesaw還總結了一個公式。

Seesaw創意咖啡公式

從這個公式中就可以明顯地看出，專業咖啡能力和品牌美學是Seesaw一直堅持的，在疊加創新的部分，口味研發，技術和空間體驗都是Seesaw不斷積累的品牌壁壘。

在口味方面，新茶飲的崛起給了Seesaw借鑒的思路，中國人更容易喜歡接受的是豐富的水果風味和偏甜的口感，所以Seesaw創新出“冷萃+果汁+奶蓋”的產品思路，并且每開拓到一個新城市，都會針對城市做特調限定款，將創意延續在產品開發和咖啡文化的各個階段。

Seesaw創意咖啡：菠蘿桂花冷萃

2017 年，星巴克也試水過創意咖啡，但是由于口味難以被中國消費者接受而被戲稱為“板藍根”，Seesaw產品研發負責人賴麗麗為我們分析了原因，首先是 2017 年左右冷萃咖啡的技術還不成熟，二是星巴克的豆子是深烘焙并不適合和水果搭配。相比之下，Seesaw采用的是淺烘豆子，且在冷萃的技術進步中同步做出產品創新當中，用桂花干和冷萃液結合，形成層次豐富的口感。也是在燕麥奶大火之際，Seesaw和達能燕麥奶合作之后，推出了一系列結合了燕麥奶奶蓋的創意咖啡。

從 2020 年 9 月到 2021 年 3 月，Seesaw 創意咖啡的銷售占比從 10%提升到了40%，到今年 5 月，Seesaw 創意咖啡的銷售占比已經超過了傳統咖啡，復購率高達40%，品牌會員和粉絲也超過150萬。

“發現大家都很喜歡，我們就堅定地往這個方向走。”Sally告訴消研所，“咖啡中國化”其實是Seesaw一直想做的。

一個明顯的區別就是，精品咖啡時期，看Seesaw的菜單就好像在看世界咖啡地圖，而現在，Seesaw的點單正在形象化地展示咖啡與靈感創意，及時的創新和拓展讓Seesaw以更自然的方式讓創意咖啡走入大眾視野。

以空間和咖啡文化作為品牌長板

從2020年開始提出創意+精品咖啡之后，Seesaw更為強調自己是最了解國人口味的咖啡品牌，品牌核心理念變為【A cup of good idea】，所有做的系列方案都直指生活方式與青年文化。

與瑞幸、Manner的性價比之路不同，門店面積平均在100坪以上的Seesaw更為擅長的空間打造，也是因為能夠提供更優質的空間、會員體驗，比起去星巴克的線下空間消費，對一線城市的年輕人來說，去Seesaw這樣兼具網紅店屬性與穩定出品的“打卡地”就成了更優選擇。

也是因此，Seesaw的一杯咖啡可以賣到40元以上，實現了相對于星巴克的“消費升級”。

從街邊店到核心商業地產，Seesaw的每家新店都像是“一個作品”，被視為教科書級咖啡空間案例，商業地產評論家kaga就曾經對評價Seesaw的店面【能屈能伸】，既有主流商城ifc、淮海755、芮歐百貨等大店，又有上生新所、天目里這樣的文化標地。

【能屈能伸】的空間打造能力是現階段Seesaw的優勢，但非標準化的空間模型會影響規模化的效率，其背后還需要強大的運營支持。

在不同的門店場景內，Seesaw也有不同的內容在進行，如果說星巴克的本質是定義了第三空間，那么Seesaw正在探索一種符合中國文化的空間場景。

Sally告訴消研所，“我們期望用戶來到Seesaw，會有靈感迸發的這種感覺。”

從“上山打老虎”的分享會，到“三杯不過崗”的紙質報紙特刊，Seesaw已經開始在商業品牌的土壤上生出文化的種子，在Seesaw看來，這些內容都會在Seesaw的每一個觸點都會給消費者以創意啟發。這已經是在引領”白領咖啡“的下一波浪潮。

在空間能力上，老派的星巴克也在被新場景拋棄，杭州天目里的運營方向消研所透露，“在招商中，會有意避開星巴克這樣的品牌，挑選更符合調性的品牌入駐”，在地產商看來，產品得到業內人士認可，愿意參與商圈活動策劃的新品牌更有活力，也更受到年輕人歡迎，在天目里，經常性出現排隊現象的兩家店正是Seesaw與喜茶，該運營方也表示“現在Arabica都在眼紅Seesaw的人流”。

Seesaw天目里店

連鎖咖啡的賽點時刻

作為全世界咖啡店最多的城市，上海從來不缺咖啡店，但是想要把精品咖啡連鎖化，做成星巴克這樣的運營效率，這是過去的中國咖啡品牌沒有解決的問題。

開了5000家門店的星巴克是中國咖啡品牌選擇的風向標，如果怕出錯，甚至就可以直接“開在星巴克旁邊”，不過核心商圈總數在100個左右，覆蓋完這些之后，如果再擴大規模，可供參考的就是在中國有5000家店的星巴克了。

在星巴克對面開一家咖啡店，Manner可以搶走它30%的客流。這是在之前的幾輪融資中，Manner最為人稱道的運營模式。

在另一方面，Manner的成功很大程度上歸功于上海，這個咖啡消費用戶基礎非常好的城市，Manner的店型也被評價為“靜安模式”，換句話說，Manner的成功是沒有秘密的，只要抓住了產品和選址的關鍵因素，就可以簡單復制。

2020年10月，Manner在五周年宣傳片中提到連鎖門店到達100余家，但其中僅有7家位于咖啡的必爭之地北京。

與瑞幸等互聯網咖啡最大的不同是，Manner至今未開放外賣，在選址上，靠近星巴克，和白領步行可到的街區就成為必要指標，但走出咖啡市場最為發達的上海，Manner開創的靜安模式能否在全國推廣，仍有待驗證。

目前看來，Manner的不確定性還在于管理層，首先是資本與Manner創始團隊的不合，據接近Manner的咖啡從業者表示，在今日資本進入之后，Manner的創始人韓玉龍處于被架空的狀態，也在這一時期，Manner失去了一個真正的咖啡師創業者對品牌的堅守，開啟了快速鋪規模的階段，隨著今日資本徐新退出，字節跳動、美團龍珠入局。資本之外，Manner最缺乏的，或許是一個“長期主義”的品牌掌舵者。

不過具有統一標識度的門店設計和運營，目前Seesaw還有所欠缺，Sally也對消研所表示，未來也會增加統一形象的門店保證品牌的視覺統一。

可以說，Manner代表的靜安模式與Seesaw代表的空間模式成為兩條截然不同的咖啡品牌成長之路，圍繞二者對于門店的點位之爭，一幅新的中國咖啡格局圖將很快出現。

Sally在采訪中透露，自己現階段主要精力會花在后臺組織的搭建，和前臺產品的迭代。在品牌重新定位之后在做的，就是從知名快消和五百強企業吸納人才，來進行專業化的組織升級。

喜茶的入股意味著，兩個在品牌調性和產品力上存在接近性的品牌，將在創新產品研發和供應鏈發展、企業數字化和組織建設等更多維度上實現協同。Seesaw將進一步引入大數據、云計算等新技術，建設數字化運營及業務管理平臺，聚合全渠道數據和信息資產，持續迭代升級以微信小程序為主的用戶數字化體驗，并結合私域流量池建立、精細化會員運營等數字手段為業務發展注入創新生產力。

在三頓半等咖啡新零售品牌的沖擊下，Sally也意識到多渠道多產品的重要性，在電商平臺，掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆也同時在拓展影響力。其中明星咖啡液產品已經躋身天貓品類Top 3，Seesaw預計今年新零售業務模塊將達成數十倍的增長。

供應鏈方面， Seesaw從2014年開始就啟動了“云南計劃”，幫云南咖啡掌握市場話語權，成為中國好咖啡的堅實基礎。作為國內咖啡連鎖品牌中最早啟動且唯一自建供應鏈的品牌，Seesaw在本輪融資之后，將加大投入建設供應鏈體系，持續升級自身供應鏈從咖啡原料端到消費應用端的能力，并逐步通過數字化供應鏈以及供應鏈可視化，利用大數據統計分析和人工智能，提高供應鏈預測、計劃、執行和決策能力，確保供應鏈高效、低成本、和品質全程可追溯性，為品牌進一步在全國的迅速擴張及深度滲透保駕護航。

目前看來，開店速度似乎是Seesaw的核心問題，開店速度對應著后臺的運營效率，從咖啡豆種植烘焙到門店統一，到咖啡師培訓運營，到消費者溝通，資本加持是否可以按下加速鍵？按照Seesaw的新計劃，今年的門店數量將突破100家。

此外，Seesaw也在融資消息中提到，在產品研發、供應鏈、數字化、門店營運等方面，更有經驗的新股東喜茶將為Seesaw的發展提供寶貴的經驗參考。

咖啡品牌的搶椅子大戰開始了。

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