超級符號、超級口號、超級店招、超級菜單，華與華餐飲策劃“四大天王”，讓21年的經典火鍋品牌傣妹火鍋煥然一新，客單價、平效大幅提升，實現品牌經營上的巨大突破，一舉推動傣妹火鍋品牌的全新發展。

“我愛傣妹，傣妹愛我”，2018年12月16日，中國經典火鍋品牌傣妹火鍋，南京湖南路旗艦店經過一個多月的裝修升級全新亮相。

這家注入了華與華為之打造的超級符號系統的全新門店，一經開張，便受到大批新老顧客的追捧和喜愛。

傣妹火鍋全新門店在原有營業面積減少53%的情況下，實現客單價提升15%，2019年1-2月份營業額同比提升 18.3%，平效同比提升151%。

在2018年12月31日當天，門店日營業額更是創下歷史新高，消費者從中午排隊到打烊，盛況空前。

全新的品牌門店在市場上取得的巨大成功，給傣妹帶來了極大的震撼和鼓舞，客戶老板立馬決定加速全新品牌系統的落地執行，在全國45家門店全面落地全新的傣妹超級符號系統。

本文將通過以下四個方面，來解析華與華是如何幫助傣妹火鍋進行老品牌創新，實現品牌跨越式增長的：

一個超級符號

一個超級口號

一個超級店招

一個超級菜單

傣妹火鍋與華與華的合作背景

傣妹火鍋2018年找到華與華并開始合作。有著22年歷史的傣妹火鍋，以優質優價享譽大江南北，同時也是很多人學生時代的回憶。傣妹火鍋擁有非常好的市場基礎，在全國有160家直營門店，運營團隊和食材品質也非常扎實。

但隨著時代的發展和大眾消費市場的升級，傣妹火鍋正在經歷著巨大的考驗；20多年的品牌發展，并沒有跟上消費時代的變化，曾經忠實的客戶群體也正在逐漸流失，老顧客到了某些階段，慢慢的也不再去傣妹了。

在高層訪談時，傣妹CEO曾說：我找到你們就是希望，將我們這個村姑變成一個時尚的白領。

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傣妹火鍋超級符號

尋找、繼承、光大傣妹品牌資產

超級符號是什么？是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

尋找傣妹火鍋的超級符號

接手傣妹這個品牌，對于項目組成員來說，既興奮又帶有幾分敬畏。興奮的是在我們手上也許又有機會發揚一個偉大的品牌，敬畏的是傣妹發展20多年，有著太多太多的品牌資產，何以繼承，何以光大？

帶著這個問題，我們團隊深入到企業內部進行挖掘，走到傣妹各個門店中進行消費者調研，從消費者記憶中提取、發現傣妹的品牌資產。

▲ 傣妹火鍋品牌資產調查

我們發現無論是公司內部，還是消費者的認知，“孔雀”都是他們心中最不可磨滅的記憶，也是最深刻、最能代表傣妹火鍋的品牌資產。

我們沒有給這個品牌創造新東西，我們只是在重新發現這個企業。

我們把這個閃光的珍珠從他20多年成長的寶庫中小心篩選出來，重新打磨、拋光，讓他融入到現代人的生活中，讓他成為他自己，他就會自己蓬勃生長、大放異彩。

孔雀開屏超級符號就此誕生

我們著手以孔雀為原型進行創作。提到孔雀，人們就能想到“孔雀開屏”這個姿勢。我們將“孔雀開屏”進行符號的私有化，打造成傣妹火鍋“孔雀開屏”的超級符號。

1）找原型，孔雀開屏是孔雀最有代表性的視覺姿勢。

2）簡約化，時尚的LOGO一定要簡約，所以我們抽取孔雀開屏的線條。

3）私有化，將“孔雀開屏”符號私有化，打造傣妹超級符號。

▲ 傣妹火鍋超級符號應用

用超級形象打造品牌傳播催化劑

超級角色，就是品牌自己創造的品牌代言人，因為他并不是“代言”，他就是品牌本身，或者我們可以把他們稱為品牌主人、品牌發言人。

有了自己的品牌角色，就有了一個可以長期重復投資積累的品牌資產。

傣妹的超級形象原型來源于它的品牌名稱“傣妹”，我們充分發揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹超級形象“小傣妹”。

“小傣妹”繼承了品牌的紅、金兩色，同時延續了我們超級符號“孔雀開屏”和傣族的元素。

在品牌人物設置上，把小傣妹設計成一位熱情、友好、與人交流、愛跳舞、愛小動物的品牌人設；通過在門店對小傣妹形象的應用，加強與門店顧客的互動，持續不斷地積累品牌資產，建立品牌儲蓄罐。

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超級口號

打造品牌有翼飛翔的話語

超級口號一定是一目了然、一見如故、不脛而走的話語，這個話語不是設計一句話給消費者聽，而要設計一句話讓消費者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。

在我們創作的時候，我們發現有一個超級句式早就存在于消費者的原話中，消費者在表達對傣妹火鍋喜愛的時候，會無意識的、自發使用這個超級句式——我愛傣妹，傣妹愛我。這個句式被廣泛使用的背后，不是個別現象，而是一種集體潛意識的共鳴。

▲ 消費者評價

這個記憶主要來源于張震岳和侯佩岑所唱的《我愛臺妹》這首歌，歌詞中“我愛臺妹 臺妹愛我”紅遍大街小巷，成為一代年輕人的集體記憶。

我們將這句人人都知道，人人都熟悉，人人都在用的話語“我愛傣妹 傣妹愛我”打造成為傣妹的超級口號，并且購買歌曲版權、改編成傣妹的品牌歌曲，在每一個傣妹門店播放演繹，成為消費者在體驗傣妹火鍋時的品牌體驗，為傣妹品牌的騰飛插上另一只展翅騰飛的翅膀。

“我愛傣妹 傣妹愛我”這句超級口號一經落地使用，便落地生根，自發生長。消費者在體驗傣妹火鍋時，情不自禁拍照分享傣妹的品牌超級口號。

▲ “我愛傣妹 傣妹愛我”大眾點評大規模霸屏

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超級店招

創造驚鴻一瞥的視覺效果

華與華有一個重要的理論就是“貨架思維”，對于餐飲企業來說，街道就是貨架，門店就是產品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費者快速溝通，并把自己賣出去。

對于傣妹火鍋來說，門頭就是要創造驚鴻一瞥的效果，在街道上能夠最快速地被看到、識別。所以我們將傣妹火鍋的超級符號“孔雀開屏”做出動態效果應用到門頭上，通過店招這個載體，充分發揮品牌與生俱來的戲劇性，在街道陳列中獲得最大的視覺沖擊力。

尤其在夜幕降臨的時候，一閃一閃的超級符號應用在門頭上，讓消費者從很遠處就能看到，并且被傣妹的門頭所吸引，降低了被發現成本、被識別成本，成為整個街道的明星。

▲ 上海南京東路店超級門頭夜間效果

▲ 上海南京東路店門頭效果對比

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超級菜單

打造不花一分錢的超級廣告位

品牌傳播離不開廣告的投入。但是傣妹從創立之初，就是以“優質的食材，親民的價格”作為經營理念。按照傣妹內部的說法，“我們永遠只賺消費者‘一塊錢’，希望他吃好了下次還來。”但是，這樣親民的經營模式也限制了傣妹在商圈投入大量廣告的可能。

于是，我們就將傣妹的營銷傳播任務聚焦到了一個超級道具上——不花錢的廣告位：門店菜單。

▲ 傣妹火鍋老菜單

菜單本身是一種點餐工具，在傣妹也一直被當做傳單來使用。傣妹全國有160多家門店，一家門店一天消耗200張菜單，一年就有1100萬張，相當于1100萬張免費的廣告位。

因此，我們將菜單設計成一張承擔著傣妹品牌營銷的戰略性道具，對傣妹菜單進行改善，吸引消費者進店，加速消費者購買決策，能夠低成本，高效率傳播，是一個不增加一分錢的超級廣告位。

傣妹超級菜單的打造就是為購買者提供決策服務，幫助購買者思考，替代他們思考，甚至讓他們無需思考，直接按照我們設計的邏輯進行點單。

▲ 傣妹火鍋新老菜單對比

第一招：

把封面當做海報

菜單的首頁是消費者第一眼會看到的地方，是一個黃金的廣告位。所以我們把封面當做海報來使用，將傣妹的產品海報1997經典紅湯放在上面，釋放購買理由，勾起消費者來店品嘗的欲望。

第二招：

呈現好食材證供，加速購買決策

繼續給消費者下鉤子，把“傣妹好食材 不好不上桌”的呈堂證供放在菜單打開的第一面，進而加快消費者的購買決策。

第三招：

5步點好一桌菜，提供消費者選擇邏輯

設計消費者的選擇邏輯，從湯底到酒水的選擇，讓客人無需思考，只要跟著菜單上的這五步走，就能在傣妹點好一桌火鍋菜。

第四招：

貨賣一張圖，釋放食材價值

菜單的食材圖片是菜單的關鍵。我們重新拍攝了傣妹的菜單圖片，通過一張張垂涎欲滴的好食材，不僅能夠傳遞出食材的好品質，還能勾起消費者點單的欲望。

第五招：

價格由高到低排序，凸顯價格優勢

傣妹火鍋的最大優勢就是價格優勢，在進行菜品排序時，按照每個品類價格由高到低的順序進行排序，讓價格一目了然，釋放傣妹的價格優勢。

第六招：

提供推薦菜品，讓消費者無需思考

在點單率比較高的菜品后面加兩個大拇指進行推薦，讓消費者不用糾結選擇吃什么，直接選擇我們的推薦菜，增加消費體驗。

5

創意是關鍵性力量

執行是決定性力量

華杉經常說“沒有創意，策略等于零；沒有手藝，創意等于零；沒有執行，一切等于零。”

傣妹火鍋房總在華與華聽完我們的第一次提報之后，就對團隊的成員說“聽華與華的，把華與華的方案全面落實下去”。

就在提案后的四個月內，傣妹的團隊展現出超強的執行力，把華與華提出的超級符號、超級話語全面落實，導入上海淮海中路店、南寧青秀萬達店、南京湖南路這三家門店；目前傣妹正在翻新12家老門店，落地45家品牌符號。

▲ 青秀萬達店

▲ 淮海中路店

傣妹火鍋超級符號、超級口號、超級店招、超級菜單一舉奠定傣妹管用100年的品牌頂層設計，實現品牌經營的巨大提升，為傣妹這個經典火鍋品牌插上了在新時代飛翔的翅膀。華與華也將持續為傣妹保駕護航，實現傣妹品牌的騰飛。

以上就是本文的全部內容。

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