近年來，行業里涌現出一大批創新企業，正以前所未有的速度影響著品類的行業發展，為行業發展帶來不一樣的風潮。

三頓半、自嗨鍋、元氣森林 圖片來源：品牌官方

元氣森林帶來了氣泡飲料市場的井噴，農夫山泉、可口可樂等眾多成熟飲料品牌入局氣泡水，還誕生了氣泡+咖啡、氣泡+乳酸菌……一系列創新組合。一時間，萬物皆可氣泡；

三頓半咖啡的凍干型精品速溶咖啡，刷新了消費者對速溶咖啡的認識，咖啡行業誕生一股凍干精品咖啡力量；

自嗨鍋開啟了自熱食品時代，康師傅、今麥郎等成熟品牌也先后推出自熱產品線，打開了方便食品新的市場空間；

……

資本助推從側面印證了創新品牌的市場潛力。據不完全統計，2020年食品飲料投融資共計193起，星期零、加點滋味等創新食品品牌先后獲得資本的支持。同時，不少新星的表現十分亮眼：在今年618年中大促中，共有459個新品牌拿下細分類目TOP1。

2020年國內食品飲料行業投融資數量趨勢 圖片來源：FBIF

成功的創新品牌往往能夠透過現狀洞悉行業趨勢，找到高潛能切入點，從而針對性地打磨產品、拓展渠道、獲得資本助力，不斷提升品牌勢能，成長為品類標桿品牌。這些成功的品牌背后都有哪些通用的底層思考邏輯？創亦有道，創業者如何謀局布陣？

在7月1日的FBIF2021食品飲料創新論壇食品投融資分論壇上，好望水＆口味全戰略合伙人胡昊聯合多位創業嘉賓，進行了一場關于“創亦有道：創業復盤與思考”的話題討論。

左起為 好望水＆口味全戰略合伙人胡昊、加點滋味創始人兼CEO申悅人、湯先生＆味老弟創始人陳華濱、Wholly Moly好哩！聯合創始人兼COO薛薛、星期零創始人兼CEO吳雁姿（線上） 圖片來源：FBIF

參與討論的嘉賓有星期零創始人兼CEO吳雁姿、加點滋味創始人兼CEO申悅人、湯先生＆味老弟創始人陳華濱以及Wholly Moly好哩！聯合創始人兼COO薛薛。

星期零為中國本土的植物肉新消費品牌，目前已擁有第4代植物肉技術，產能達5萬噸，已完成A+輪融資；

加點滋味是復合調味品品牌，成立于2020年9月，目前已完成天使輪+融資，獲得高瓴、IDG、青山資本等頭部資本青睞；

湯先生為養生湯品餐飲品牌，味老弟為復合調味湯料品牌，二者母公司上海贊思餐飲管理有限公司于今年3月完成數千萬人民幣B輪融資；

Wholly Moly好哩！為健康食品品牌，定位在打造“植物纖維力”的飲食生活方式，其母公司Yum Delight，Inc.于去年7月完成近千萬美元A輪融資。

以上這些品牌，雖然在創業過程中也歷經過坎坷，但在短時間內跑出產品和品牌。或許能從它們身上得出一些經驗。創業者結合自身經驗復盤，從以下三個問題進行底層邏輯思考的分享：

結合自身優勢，創業者如何評估賽道潛能？創業者如何打磨產品、布局渠道，建立品牌護城河？如何向資本“講一個好故事”？

01、食品創業第一步，賽道怎么選？

創業要成功，選對賽道是第一步。回顧近幾年的創新品牌，既有休閑零食、飲品酒水等消費者日常關注度高的品類，也有原來消費者關注度較低的調味品、湯品、麥片等傳統品類，以及以植物肉為代表的全新品類。

創業者是選擇有業務基本盤的大賽道做創新升級，還是全新開辟一個新品類？不同類型賽道有哪些思考邏輯？

傳統品類往往有較大的市場基本盤，消費需求穩定且旺盛。但隨著消費群體變更，傳統產品不能很好地滿足新群體要求。以調味品為例，在這一傳統品類中，頭部品牌海天、李錦記等在行業深耕多年，在渠道建設和品牌營銷方面建立了先發優勢。但以醬油、醋、蠔油等單一調味品為主的產品模式，對廚藝不精的年輕群體卻不夠“友好”。

這樣成熟而傳統的市場，如何找到新的賽道機會呢？具有投資、平臺、消費品品牌多重背景的加點滋味創始人申悅人提到：在過去幾年中，無論是身處投資人還是平臺角色，一直在著重觀察C端消費者有哪些生活習慣的轉變。她發現消費者下廚這件事可以總結為四個詞：見多“食”廣，見得多，吃得廣、味蕾挑剔、時間有限、廚藝小白。想吃好但能夠投入的時間和技能非常少，新產品就是填平產品與需求間的鴻溝。

加點滋味創始人兼CEO申悅人 圖片來源：FBIF

加點滋味選擇聚焦的復合調味品品類，能夠讓廚房小白輕松、快速地解決烹飪難題。同時，其后端供應鏈已經有非常深厚的研發和基礎產能積累，可以很好柔性地支持前端創新。C端有需求與B端基礎設施恰好匹配，實現了行業創新的天時地利人和。

Wholly Moly好哩！聯合創始人薛薛也表示，好哩！是抓住了大健康的行業趨勢。國人飲食過于精細化的現狀下，需要通過日常飲食補充谷物纖維。好哩！以燕麥麩皮飲的形式，提供了更簡潔、快速的膳食纖維補充手段，滿足了年輕人的需求。

Wholly Moly好哩！聯合創始人兼COO薛薛 圖片來源：FBIF

與加點滋味、好哩！等品牌的順勢而為不同，多次轉型的湯先生創始人陳華濱表示，賽道的選擇更多是基于內部復盤挖掘到的新的可能增長點。回顧自己的多次轉型，他認為每一次轉型的時候都是剖析自己做復盤。他認為上一次是在打工還是再創業都沒關系，復盤一下究竟沉淀了什么核心能力。

而全新品類賽道則需要引入新技術動力支持。星期零創始人吳雁姿在經營素食餐飲時洞察到素食品類很小眾，消費者把它當做特定節日和場景之選，而非日常飲食選項。

星期零植物肉速凍包子“花花零感包” 圖片來源：星期零

團隊后來在歐洲、北美發現新科技可以用動物細胞培育肉，或將植物蛋白提取出來做成類似于肉的產品。

如果可以利用食品科技迭代傳統的素肉產品，變成讓大家覺得更好吃的、類似于新型植物類的產品，那么將會為國內市場帶來新選擇。吳雁姿表示，“星期零的出現并非要顛覆動物肉市場，而是為大家提供新的蛋白質選擇，同時又尊重大家的生活方式和飲食習慣，以一種順應人性的方式做新事物的認知教育。”

所以說，創業賽道選擇方式沒有統一的答案，創新也不是對現有行業的顛覆。對創始人來說，可以結合新消費群、新趨勢來打造更滿足消費群需求的產品，也可以在運營中不斷復盤，尋找到自己的優勢，并放大這一優勢勢能。

02、創新產品：小步快跑，分階段解決品牌認知問題

產品是新品牌能否一炮打響的關鍵要素。對創新企業來說，產品開發并非一蹴而就，可能在執行過程中面臨著不斷的抉擇與改變，也會在產品上線動銷后不斷的迭代去優化產品，是一個不斷摸索前行的過程。

Wholly Moly 好哩！聯合創始人薛薛分享了好哩！燕麥產品的開發過程。最初品牌推出的是用整顆燕麥加工而成的燕麥片，雖然保留了100%全谷物的營養，但產品需要煮，消費場景受到限制，上線后動銷表現不夠好。

Wholly Moly 好哩！燕麥麩皮粥系列 圖片來源：Wholly Moly 好哩！官方微信

好哩！團隊認為，洞察的趨勢沒有問題、品類沒有問題，問題出在最后一層解決方案上。所以團隊從解決方案入手做調整，半年后又推出了核心原材料燕麥麩皮，消費者熱水一沖就能得到濃濃的一杯麩皮飲，解決了膳食纖維攝入問題，同時省去煮制過程更便捷，高效地把全谷物營養精華帶到日常飲食中。

因此，品牌要提供有差異化的產品價值，不要為了差異化而差異化，還是要基于對用戶的洞察。

此外，在產品研發階段，創新品牌也要注意節奏。對于消費者來說“熟悉的功能+新奇的特色”更容易讓他們接受。可以先從用戶食用頻次更高、不需要過多教育的品類著手，跑通業務模式，建立用戶對品牌的認知，積累用戶群。再一步步拓展到新的領域，打造品牌的影響力。

加點滋味在產品策略上實施了兩步走。第一步，選稍成熟的品類，比如拌飯醬和火鍋底料等，第一時間快速收集用戶反饋。第二步，推出缽缽雞調味料、蔥油拌味料等產品，從成熟的子品類切到萌芽期的子品類。

加點滋味缽缽雞調味料 圖片來源：加點滋味

而全新品類的創業公司在新品開發時，要充分考慮消費習慣，以更貼近消費習慣的模式切入市場。吳雁姿表示，“星期零的植物肉這個新的食材直接To C可能會死得很慘，因為并不知道消費者喜歡什么樣的形態、場景，應該用什么樣的載體和他們對話。”

如何讓產品觸達消費者并且能接受產品呢？星期零首先推出To B端的產品，在餐廳通過廚師烹飪技巧和漿汁搭配、蔬菜搭配，讓用戶獲得好的綜合體驗。公司通過B端發力降低了用戶認知門檻，下半年會全力推出To C不同應用場景的產品。

03、線上還是線下，創新品牌如何選擇渠道？

主持人胡昊就渠道選擇向嘉賓們拋出了問題：最近一兩年很多品牌從線上到線下后叫好不叫賣，核心關鍵點在哪里呢？線上銷售平臺的碎片化，再加上線上流量成本的碎片化增長，初創公司如何篩選渠道？

湯先生創始人陳華濱表示，渠道選擇更依賴于品類屬性，不能做簡單地切割。

如果做的是一個直接To C的新品類，最好是從線上開拓市場。因為新品類到線下的時候面臨很大的問題，要教育消費者，很難在便利店的貨架上直接讓大多數線下人群立刻捕捉到。如果產品是對紅海市場產品的升級，該類型產品在線下已經很多了，建議在早期就擁抱線下。放在該類型產品的旁邊，貨架上也很好翻譯，更容易讓消費者理解與接受。

湯先生＆味老弟創始人陳華濱 圖片來源：FBIF

以湯先生產品線為例，湯先生是相對需要新定義的品牌，線上比例比較高。但湯先生也有接地氣的烤鴨品牌，這個品牌只開在菜市場。現在菜市場已經變成既可以路過的人買，也可以基礎設施做外賣、做O2O配送。這樣的產品在線下的機會可能更大。

湯先生產品 圖片來源：湯先生

Wholly Moly 好哩！聯合創始人薛薛補充到，無論從線上到線下或者從線下到線上，必須在產品上能夠適合渠道。舉個很簡單的例子，明星產品燕麥麩皮在線上做的是400克的常規裝，但是到線下要變大或變小，大的送到會員店，小的送到便利店，要根據場景和渠道做轉變。

主持人胡昊作為傳統飲料行業老兵，在這個話題上也分享了自己的看法。他認為線上新消費品牌下到線下以后，品牌要關注兩個核心問題點。

第一，毛利問題。產品毛利支不支持經銷商層級、零售商層級，比如說賣場的毛利結構，比如說便利店的毛利結構，經銷商平均毛利行業情況。

第二，消費者教育問題。怎么教育消費者購買？怎么把信息觸達給消費者涉及到產品、涉及到品牌、涉及到渠道操作，不是某一方面小促銷的問題。

好望水＆口味全戰略合伙人胡昊 圖片來源：FBIF

在這個領域里新消費品牌才剛剛出發，新的消費品牌到底在線下怎么做動銷，到底在線下怎么做0到1和1到10，是非常值得去探討和深究的領域。在渠道碎片化、傳播碎片化的今天，線下品牌也需要在線上需要不斷地做品牌曝光、品牌內容，幫助消費者更加容易做出消費決策。

04、初創企業破圈的“捷徑”：借力行業勢能與資本力量

創新企業要實現破圈，除了在產品、渠道上要有持續快速的輸出外，還要講究方法。充分利用好行業勢能和資本力量，可以讓品牌迅速跑出規模。

比如對消費者來說，新品類是陌生的，創新企業沒有充足的資金做大規模的媒體傳播，很難一下子讓消費者知道它的優點。消費者找不到購買理由，也沒有購買的動力。因此，需要借助行業中的高勢能品牌，來實現消費者認知的破圈。

星期零在B2B2C模式中會和每個領域第一名、第二名知名品牌合作，如喜茶、棒約翰等等，快速讓B端客戶看到他們用了星期零的產品，同時刺激行業其他客戶也來找星期零合作。這是新事物快速站在勢能的高點，快速有出圈的效應。

其次，創新企業要快速跑出規模，資本支持也是重要的助力器。

資本如何選擇創新企業？胡昊分享了關于口味全與好望水在融資方面的經驗。“口味全在大賽道里沒有挑戰者，立項之初給自己的定位是今天有沒有機會做到基礎調味類新消費品牌的No.1。”把想法、初心、目標和實際能做到的講出來后，獲得了資本的信任與投資。

好望水有一點最核心的是：認清我們自己是誰，我們要做誰？胡昊提到：“我們不可能占據太多細分品類，所以集中于新時代新草本的飲料做縱深。現在的復合果汁氣泡只是新草本的體現形式之一，未來還會有很多新草本的類型出來，把自己做的很縱深，這就是價值所在。”

如湯先生＆味老弟創始人陳華濱所說：資本早期VC第一階段是看團隊和方向，后期就需要看能否驗證前期的規劃。他笑言：“就像相親，早期看照片，后面跑一跑看是不是照騙。”

05、結語

創亦有道。創新企業在賽道選擇、渠道選擇、產品開發的每一個階段，都要不斷地去驗證、復盤、調整、優化，小步快跑迭代產品與營銷策略。創業是一場長期的戰爭，把握住機會，利用好勢能與資本力量，助力品牌實現快速發展壯大，從網紅走向長紅。

作者：伯約

編輯：Momo

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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