喜茶，讓爆汁大橘火出圈！

時間：2023-04-28 11:58:36來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

橘子味甜，微酸，是人們生活中最常見的水果之一。橘子做飲品在行業內屢見不鮮，但因橘子價格親民化，其又是罐頭類食品的常客，所以橘類飲品難免被消費者打上“低端”的標簽。可以說，橘類飲品的價值并不被消費者認同。

然而，喜茶的“爆汁大橘”售價28元，超越了喜茶旗下大部分飲品，卻仍舊受到消費者追捧，在小紅書拿下了5萬＋筆記。那么，喜茶是如何讓“爆汁大橘”得到市場認可的？

別具一格的暖心微電影

喜茶圍繞“爆汁大橘”拍攝了一系列微電影，其中親情篇作為系列首發，以祖孫親情為切入點，成功感動了大批消費者，打了個開門紅。

1、回憶殺

影片從打工人的視角切入，孤身在外打拼的阿誠看到橘子突然想起了從前無憂無慮的美好時光。童年時期，阿誠和阿公親密如好朋友，無話不談。少年時期兩人漸行漸遠，但在阿公的關心下，最終重歸于好。影片選用回憶殺的形式來展現整個故事，有利于勾起消費者的懷舊情緒，使其產生情感共鳴。

2、新穎的“老小孩”形象

提起祖父，一般人們心中都會出現一個沉默寡言、古板穩重的老人形象。但影片中的阿公卻不是這個樣子，他調皮、幽默，會放風箏、放煙花，會偷偷買零食，怕被兒媳發現。這樣一個獨特的“老小孩”形象，讓影片更加溫暖真實，不落俗套，也更容易提升消費者好感度。

3、大團圓式結局

涉及親情的電影一般都喜歡煽情，以催淚為主。但從消費者角度來看，他們并不樂意被“虐哭”。這也是BE電影票房遠遠比不上喜劇的原因。喜茶拍攝的這部微電影就洞察到了消費者這種審美偏向，用大團圓式結局給消費者心靈以慰藉。祖孫兩人隔閡消除，阿公身體康健，阿誠重新找到了面對生活的勇氣，這一切都是消費者希望的樣子。

喜茶通過走心的微電影故事，從橘子的味道中探尋人間情感。這種富有創意的情感營銷思路來源于喜茶對社會現象的持續關注和深刻洞察。

洞察社會現狀，塑造品牌形象

為了占領消費者心智，各大品牌營銷重點已經從對產品的銷售，轉變成對情感的運營。那么如何應該用什么樣的故事來傳遞品牌溫度？喜茶的選擇是祖孫兩代的親情故事。

1、橘子與親情搭配，傳遞美好祝愿

喜茶選擇用親情來打動消費者是有緣由的，橘子和親情早有淵源。朱自清先生的《背影》被選入語文課本，這導致國人對其早已耳熟能詳。橘子已被賦予了親情的溫暖味道。喜茶選擇用親情故事來作新品“爆汁大橘”系列微電影的開端，恰如其分。

此外，“爆汁大橘”這四個字不僅僅是新品名，也成了喜茶傳遞新年美好祝愿的媒介。

無論是影片大團圓式的結局，還是新品名的特殊含義，都展現了品牌營銷方面的巧妙心思。

2、聚焦祖孫關系，展現代際隔閡

代際隔閡是個很常見的話題，能夠引起許多消費者的共鳴。而且代際隔閡不僅僅祖孫間存在，父子、母女之間也屢見不鮮。喜茶敏銳地洞察到了這一社會現象，并以此拍攝微電影探討解決代際隔閡的辦法。這既體現了喜茶對社會的關注，也展現出喜茶思考的深度。

3、關注消費者生活，直擊現代人痛點

加班，工作不順利，蝸居……阿誠的遭遇也是打工人的真實寫照。隨著生活節奏的加快，越來越多人忙得連吃口熱飯的時間都沒有。工作的壓力、遠在異鄉的孤獨……如同一重重大山壓在人們心頭，沒有喘息之際。影片洞察到了這種社會現狀，開頭就直擊消費者的痛點，引起消費者強烈情感共鳴。

無論是極具代入感的打工人人設，還是極具年代感的回憶殺，都喚起了消費者們的情感消費欲望。截止目前，橘汁大爆已經成為喜茶最受歡迎的飲品之一，大量消費者紛紛在網上曬出自己的故事。

復古風格，喜茶一如既往的堅持

“橘汁大爆”的火爆不僅僅源于微電影的暖心動人，還應該歸功于喜茶對懷舊復古風的堅持。除了這支關于親情的微電影，喜茶還同期發布了一組復古膠片風照片。復古的裝著，狹長的小巷、老舊的自行車……這些畫面讓童年的那些美好記憶清晰地好像在昨天。但這些照片也不是喜茶追求復古風的終結，在玩復古營銷上，喜茶一直沒有停歇過。

1、“爆汁大橘”微電影：愛情篇

在親情篇之后，喜茶有拍攝了一部愛情主題的微電影。與親情篇類似，愛情篇同樣以回憶殺的形式展現曾經的美好記憶，然而當激情退去，生活回歸于平淡，兩人開始形同陌路。是分開，還是重歸于好？影片用含蓄的方式給出了答案，他們會攜手走下去。

與第一部的畫風類似，愛情篇也出現了大量復古鏡頭，堅持了復古風格，昏黃的光、復古的家庭擺設……這些都傳遞了喜茶骨子里的復古情懷。

2、跨界營銷

近些年，喜茶曾與不少品牌進行跨界合作，其在跨界營銷上也展現出了對中國傳統文化的關注。比如，喜茶曾與密扇·百戲局合作的“百喜茶樓”；與榮寶齋合作對《韓熙載夜宴圖》進行再創作，推出《靈感飲茶派對》；與手游《江南百景圖》聯動推出酒釀桂花凍等，都是喜茶在尊重傳統文化的基礎上，融入現代潮流元素和品牌文化符號，打造出的創意產品。

3、用復古營銷打造品牌文化

作為時尚青年們最鐘愛的飲品，喜茶似乎應該牢牢貼上潮流、個性的標簽。但現實是喜茶好像對“復古”情有獨鐘，從復古海報到“回憶殺”微電影，再到跨界營銷上對傳統文化的“戀戀不舍”，喜茶在一步步地為自身貼上“復古”標簽。

一個潮牌茶飲為什么這么鐘愛復古營銷？喜茶其實有不得已的苦衷，新式茶飲行業產品技術壁壘低，同質化競爭非常激烈。面對這種情況，喜茶必須從品牌文化方面下功夫，通過不斷豐富品牌文化，來提升消費者品牌忠誠度。而“復古”就是喜茶選擇的營銷新思路。

“復古”天生符合中國傳統的審美取向，當下，人們對漢服、古建筑、古風音樂，甚至古裝電視劇、電影等的熱愛，都是東方美學觀念的展現。而喜茶通過一系列復古廣告、微電影、活動……強調自身“復古韻味”，正符合了大眾的審美趨向。而且通過一系列復古營銷，喜茶也給自身塑造了有深度、有溫度的品牌形象，注入了更深層次的文化內核。

“復古”已然融入喜茶的美學基因，它為喜茶塑造了更有深度的品牌文化，讓“靈感之茶，中國制造”成為喜茶強大的品牌力。然而，隨著復古營銷風潮的興起，“復古”不再是喜茶的獨特營銷手段，喜茶必須開拓思路，用更加多元化的營銷玩法，夯實品牌的大眾辨識度。

來源于廣告來了

作者廣告君

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