從生椰拿鐵到椰樹椰汁....最近兩年，椰子成為了食品飲料市場的一個熱門主題！椰子類專門店更是在全國范圍內幾個代表性城市的集中爆發。

其中，主打椰子特色的茶飲品牌，口口椰僅用8個月簽約335家門店、開店201家；以黑馬之勢迅速破局。

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今天，作為橙子餐學的學友，口口椰聯合創始人金城武受邀將口口椰快速突圍破局背后的秘訣和抖音IP營銷落地過程中的一些經驗教訓分享給大家。

來源 | 橙子餐學“學友品牌落地案例”系列

主講｜口口椰聯合創始人 金城武

編輯 | 橙子

非常榮幸做這次分享，今天借這個機會向大家分享過去半年，口口椰從0-1的品牌運營戰略，以及抖音創始人IP從0到1起號階段論成功方法的一些變化。

主要分三個維度：

一，是怎么判斷“椰子水”這個品類，去做“口口椰”品牌的；

二，口口椰從0-1怎么運營，如何打爆的；

三，學習橙子餐學《抖音運營》后的優化和落地。（穿插一些實用小工具）

口口椰聯合創始人 金城武

1、品類風口催生新品牌

2017年本科畢業后，我就進入了茶飲行業，先在8街壹號做門店服務員，然后隨著8街壹號連鎖加盟化于2018年升職為門店督導，見證了8街壹號在茶飲紅海中切割出自己的“藍海”，參與了8街壹號的標準化建立、品牌形象升級、門店改造等，5年時間，輾轉8街壹號各個主要環節，對茶飲行業愈漸熟悉。

2021年開始籌備口口椰，選了一個飲品的細分賽道：椰子水。2022年3月初，第一家口口椰門店落地安徽，由于在茶飲行業深耕多年，品牌成長比較快，僅8個月便簽約335，開出201家門店。

我們一直是市場調研驅動運營，所以很多決策，包括品類選擇、爆款選擇，方法都是源于市場調研。

品類思考

2020年-2021年，茶飲市場陷入一個內卷的階段；整個中高端行業的一個飲品，以及奶茶整個大品類，它是進入了同質化的時代，基本一個爆品出來，其他茶飲品牌迅速的就copy了。

茶飲在進入同質化的時代之后接下來就是品牌大洗牌，在這樣一個成熟茶飲品牌尚且不能完全“自保”的一個情況下，想要再去跑出一個很頭部的茶飲品牌基本成了妄想，現有頭部已經把這個市場定型了。在這種情況下想去突圍，我們就想，那我們憑什么？

隨后，我們做了很多關于椰子水的市場調研。發現椰子水正以每年80%速度增長。而市場向好的情況下國內品牌又呈現空缺的態勢。

于是我們又考察了國內市場，發現了問題所在：

首先，在原材料缺乏以及技術、設備門檻高的背景下，國內少有企業布局在椰子水市場。

其次，隨著國內居民健康意識提升，以及對于椰子水認知更為全面，椰子水市場需求將呈現快速增長趨勢，行業發展前景較好。

而現階段，在現制茶飲中，作為配角，“椰子”卻活得風生水起。

類似于像養枝甘露、生椰凍奶，它都是帶有椰乳的產品，一直以來的銷量也很可觀。

那最后我們再看2021年非常火爆的“生椰拿鐵”，也是椰子風味的，而隨著瑞幸的生椰拿鐵遭到瘋搶后，市面上的各類茶飲店都紛紛盯上了椰類飲品，前有喜茶的“生打椰椰”，后有奈雪的茶推出的“霸氣好椰”，銷量都表現火爆。

可見椰子水確實是一個有熱度激將爆發，而且國內市場有品牌空缺的一個品類，那國內品牌的空缺也就意味著，這個品類里有誕生新品牌的機會。

于是，我們開始重新思考在現制茶飲板塊，口口椰能做哪些人群，做什么樣的解決方案。

在品牌打磨過程中，我們將目標客群鎖定在白領、學生這類年輕群體。這類群體對于品質和健康的要求更高，且更喜歡嘗新、更容易接受新品牌。

而傳統意義的椰子水，要么是通過零售的渠道，要么就是去水果店就去買一個大顆的椰子，然后打開去喝，水果店的椰子多是海南椰子，口感上會偏澀；零售的椰子汁多是國外品牌，價格上會有點小貴。

口口椰要做的就是基于市場需求和目標客群，把椰子水的消費場景以及它的一個使用形態做了一個更替。

口感上：采用天然新鮮泰國香椰作為主原料，口感清爽而不膩。

外包裝上：極致的克萊因藍擁有人群中一眼就能認出的初戀感。

研發上：根據詳盡的數據分析和市場調查，不斷地嘗試、優化。

以“輕飲”為亮點，將健康營養與時下流行元素相結合， 開創椰子潮流新品牌。

當我們的產品真正推出后，門店消費者反饋非常正向，很多人買了我們的產品自主的拍照分享。也有很多人反饋說我們的產品在口感上做得很好、性價比很高。

從數據來看，消費者觸達、轉化的角度是沒有問題的，而且口碑宣傳非常好。首家10㎡的窗口店，就創下日銷售額18171元，1510杯的銷量。并憑借品牌傳播力8個月簽約335家，開店201家。

2、口口椰的運營方法論

現階段，整個茶飲行業，非常的內卷，基本上不管是“喜茶”“奈雪”降價以及說整個平臺的一個折扣活動力度都非常的大；一個新的品牌從0-1想要快速崛起是非常不容易的。

因為消費者對品牌是有品牌認知的，特別是茶飲行業。那我們在這個競爭當中是如何實現我們的一個差異化，并且成功突圍的呢？

打造極致性價比認知

現階段，茶飲品牌同質化嚴重，基本每家買的產品都大同小異，頭部茶飲品牌研制爆品，中低端品牌模仿制作。而口口椰就是要跳出這個同質化內卷的行業氛圍，只做椰子水。我們對品類進行更多樣的延伸和創新，把椰子水做到極致，讓口味更豐富！

我們對口口椰的定位就是，我們就要做椰子水中的代表品牌，那這就是我們要打造的一個認知。買椰子水認準口口椰。

但隨著椰子水這個品類的走紅，其實也有很多其他品牌在搶做椰子類飲品，那我們如果能夠脫穎而出呢？那就是更為重要的一點，差異化。

口口椰從兩個維度來打造差異化：細分品類和高性價比。

一方面，和整個茶飲行業比，口口椰是做了品類的細分，在單一品類里面是有足夠競爭力的；

另一方面，和同品類的比，口口椰又憑借供應鏈優勢達到了一個極致性價比。

口口椰的整體產品定價9~16元；這個價格目前來說全國只有我們一個連鎖品牌能夠做得到，其他人做不到，而且我們要打造的就是椰子水里的“蜜雪冰城”。

大家都知道椰子水的制作工具和原料成本都不低，那口口椰這樣一個極致的性價比又是怎么實現的呢？那就是供應鏈優勢。

在供應鏈這一端，很早之前我們就已經做了自己的工廠，我們自己的一些原材料是可以自己的工廠自己生產的，那我們那些外包臺，包括像吸管，杯子，袋子等，我們也可以實現自己的工廠生產的，那這些成本就能降到最低。

另外還包括我們的一些源頭食材，比如說我們的椰子水，我們能夠直接追蹤到源頭，然后我們跟源頭達成種植合作，以很大的一個量去采購，就是拿到很低廉的一個價格；我們的一些水果，比如說檸檬，那我們自己在四川安岳是有自己的種植基地的；

我們可以把很多這個核心原材料直接控制在源頭，那所以我們拿到東西的價格肯定是和一般品牌是不一樣的。

目前市面上做椰子水的品牌，口口椰門店數量應該是top級別的，到明年的2023年的第一季度過完，我們在整個全國椰子水品類中，門店數量就能做到top1，預計明年年底口口椰全國門店達1000家。

團隊籌備和組建

在籌備口口椰這個項目的時候，我們就組建了一個80多人的團隊；在這樣一個各個環節、各個部門人員匹配度極高的情況下，口口椰的發展速度肯定要比別的品牌更快。

很多品牌可能在去著手做一個品牌的時候，是采用門店人員管理、然后內訓升級，隨著品牌的壯大再逐步加入各個環節和崗位人才。

但以現在的市場環境競爭的激烈情況，它是很容易錯過一個品牌發展的周期的，因為可能一個品牌的發展周期也就在一兩年，如果這兩年你沒有跑成全國頭部，就很容易被別人超越。

口口椰在一開始的籌備階段，就做了完全準備，那我們在采對風口，然后又有很好的一個團隊情況下，我們就能夠迅速嶄露頭角，并在八個月時間簽約加盟300多家。

營銷策略的有效性

要知道，比起碳酸飲料、咖啡等，椰子水還是較為冷門，幾乎被邊緣化。想要一炮而紅，搶占消費者心智，最直接的方法便是利用營銷來凸顯存在感。

從自傳播角度可以將營銷可以分為：無傳播力的營銷、有傳播力的營銷和有傳播力的產品。

口口椰在一開始的設計初心就是“有傳播力的產品”，對此，口口椰從門店設計、logo、品牌形象、產品包裝等都在最大化品牌自傳播力。

成熟的VI系統，從專業角度設計出一系列包括飲品杯、手提袋等一系列產品，自主打造IP形象猴小椰，多種活潑潮酷的造型，深受年輕人的喜愛和追捧。

移動互聯時代，獲得流量是一回事，在層出不窮的創意中留住流量又是一回事。擁有了自傳播力的品牌，不僅能自帶傳播屬性，還能直指目標消費者的核心需求，減少抉擇成本。

當然，一個品牌光有自傳播力的產品當然還不夠，渠道營銷也勢在必行。

早在口口椰第一家門店正式開業前，我們就對各種主流流量渠道進行了分析并最終判斷抖音它是一個比較大的流量渠道，當然我們認識的很多餐飲創始人都有在做抖音，他們通過抖音為自己的品牌賦能，確實也獲得了比較大的一個收益，在看到這種情況之后，我覺得這個事情一定能夠給我們品牌帶來幫助，所以我才下定決心，一定要去找一個專業的課程去學習，然后再去落地。

恰巧這個時候，我接觸到了橙子餐學，我就去到成都學了橙子餐學的抖音課。

課上，老師所有的講課內容都圍繞著一個點，那就是“品牌矩陣IP孵化的全鏈路及落地方案”。從賬號定位、選題、腳本擬定、視頻拍攝、剪輯到賬號運營和戰略布局；3天3夜的課程安排，學完即拍，在這樣一個學習氛圍下，當天我們就直接做起@奶茶金城武這個賬號。

后來，我們公司自己也組建自己的抖音部門，而課程結束后的很長一段時間，當我們的賬號碰到一些問題無法解決的時候，老師也會及時給到一些意見。

眼下，口口椰抖音相關話題播放超10億，抖音@奶茶金城武，發布250+視頻，獲得粉絲1.2w+，期間通過短視頻咨詢加盟2000+，簽約門店30+家。

3、《抖音運營》的學習和落地

在橙子餐學《抖音運營》的課堂上，老師不止一次提到，作為短視頻平臺，抖音通過多元化、創新性的玩法，為餐飲品牌的線上營銷提供了平臺和流量支持，助力餐飲品牌實現全域“破圈”營銷。

對此，我們就口口椰的抖音運營進行了一整個戰略的規劃和落地。

打造創始人IP為品牌持續賦能

從雷軍到羅永浩，大眾對企業創始人、商業領袖和行業精英的標簽一向充滿濃厚的興趣。他們在主流社交平臺上的言行舉動，釋放出行業信息及自身的人格魅力，并反過來為品牌形象和個人影響力添磚加瓦。

但對于餐飲企業而言 ，打造品牌形象并非主要目的，出圈難度又算不得低。那創始人IP有沒可能實現更務實的目標？比如：影響更核心的圈層，帶來更精準的客戶資源和業務，提升行業影響力等。

答案是肯定的。美國有一個學者說過：在這樣一個流量時代，“注意力”本身就是一種財富。“創始人IP”就是用一種寬松的筆觸，打造注意力的人格化載體。

首先，賬號人格定位。

為什么不是人設而是人格？人設是單薄的、絕對的、不可被質疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯的。

要想打造好創始人IP，我們首先必須拆解人格的基本構成面。首先是人格畫像的外三角：言論、故事、形象；然后是人格畫像的內三角：性格、專業、愛好。

對照到奶茶金城武賬號的人格畫像就是：

言論——分享創業經驗

故事——茶飲8年、棄醫從商

形象——90后創業青年

性格——敢夢敢想、敢拼敢闖

專業——提出椰子水細分品類極致性價比

愛好——餐飲品鑒

切忌不要盲目地做任何跟創始人品牌相關的“術”的東西，一定要先想好自己為什么要出發，自身定位、公司主營業務等能不能和賬號內容結合。不要為了做而做，要有好的策略跟計劃方向。（比如：制定一個賬號運營計劃書，奶茶金城武賬號初期階段就有制定一個賬號方向清單。）

關于這點，橙子餐學抖音課堂上老師也重點講過，定位越精準、越垂直，粉絲越精準，獲得的精準流量就越多，業務收益也就越大。

其次，是要做優質的內容。

在抖音，作品就是王道；內容就是王道；什么樣的內容，吸引什么樣的群體，你要什么樣的客戶，就要用什么樣的內容去吸引。

不是什么內容火就做什么，而是什么內容能夠幫助我們獲得更精準的客戶，幫助我們的業務獲益更大，我們就做什么內容；內容是圍繞著我們的業務本身去設計。

因為內容直接決定了我們的目標人群，決定了我們變現的能力，不僅僅要考慮漲粉的問題，同時還要考慮持續引流、持續變現、持續賦能品牌的問題。

設計內容的核心，就是站在用戶的角度去思考。在做內容的過程中我們還應遵守以下三個原則：

價值原則：我們要想想我們的內容或者業務能為目標用戶帶來哪種價值。比如為品牌招商加盟，如果在文案及視頻中展示該品牌招商加盟的標準化流程和一些具體的幫扶動作，一定能觸及大多數加盟商的痛點，從而激發目標用戶的興趣。（比如：擬定內容主題清單，奶茶金城武賬號初期階段就是通過橙子餐學的運營九宮格來擬定內容主題的。）

* 配套工具及其使用案例，識別文末二維碼獲取！

差異原則：如何打造差異化可以從這幾個方面進行考慮：人設、拍攝手法、拍攝場景、視覺特效等精細化運營的方式，提升視頻的質量。

持續原則：持續以上原則是最重要的一個原則。在方向、思路找對的前提下，堅持產出優質內容才能提升爆款視頻出現的概率。

橙子餐學《抖音運營》課程上講師還提到一點：就是盡可能真人出鏡，因真人出鏡更能增強賬號與粉絲間的粘性，增加粉絲的信任感，抖音中的頭部賬號大多都采用真人出鏡的表現形式。

全面賦能，玩轉抖音IP營銷

除了創始人IP，抖音+IP的品牌營銷還有很多其他玩法。只有深耕不同領域為品牌發布不同的原創視頻內容，才能不斷釋放品牌活力。

1）建立品牌自己的經營陣地

如何在短時間內快速提高品牌知名度，矩陣式經營無疑是不錯的辦法。

口口椰通過聯合直營+加盟門店的形式，打造品牌自營矩陣。批量采集短視頻內容，給予話題高度曝光，促進品牌粉絲沉淀。

后續計劃中，我們還會通過高激勵鼓勵員工組建短視頻矩陣，把每一個員工變成營銷基點。員工只要拍視頻售出訂單，就給予階梯制激勵，以此提高品牌的能見度。

2）發力UGC種草與達人合作

線下門店以贈送周邊或折扣抵用券等小活動，促進消費者自然生成原創內容，進一步提高品牌熱度。同時提高粉絲活躍度，增加粉絲黏性，為品牌后續轉化提供流量基礎。

最后，口口椰將用戶的原創內容與達人的創作內容疊加，共同形成熱度的爆破式效應，撬動達人和消費者自發搜索探店，消費，形成流量熱度的長效正向循環。

3）發起或者參與平臺營銷活動

在有一定的品牌影響力之后，口口椰切入抖音營銷活動中。通過活動撬動的公域流量，賦能品牌，放大品牌聲量。

以抖音心動新品-上新季為例，口口椰攜手抖音發起“萬物皆可口口椰”全民任務活動，邀請全民參與制作視頻瓜分大獎。通過全民任務+達人直播+短視頻傳播模式，多形式流量加持，全網直播間輪播，一鍵直達活動頁，還有眾多跨圈達人給予實力帶貨，持續擴大品牌聲量，助力產品強勢出圈。截至目前，活動在全國25個城市火熱開展，上百家門店聯動，上千名跨圈達人和素人產出原創視頻超1500條，#萬物皆可口口椰#話題閱讀量超4億。

創始人IP號，結合品牌門店情況和椰子水即時熱點為賬號賦能，放大口口椰品牌的同時，再通過抖音IP的一個營銷推廣、團購種草等，為口口椰這個品類品牌全面賦能。

最終達成8個月簽約335，開店201家，斬獲華東地區“2022年度期待品牌”的成績。其中通過創始人IP @奶茶金城武 咨詢2000+，簽約30+；如果沒有這個抖音渠道的一個發力，或許口口椰的品牌力要大打折扣。

4、品牌落地案例總結

特別感謝學友金城武的分享，真的是毫無保留。作為口口椰聯合創始人除了能抓住細分品類風口，以創新產品強勢破局，還能通過抖音優質資源配置，撬動更多流量賦能品牌。

為什么金城武的創始人IP號可以做起來，為他的品牌持續賦能、帶來長效增益？

我最大的感覺：第一，他有極高的執行力，對于當下的餐飲商家而言，抖音無疑是一座尚未開采多少的流量金礦；但大多數人在學完橙子餐學《抖音運營》課程之后，都停留在了學這個階段，而金總在課程學習當天就跟著老師拍攝發布了第一條視頻；后續也沒有消極怠工，而是將思路整合列出內容主題清單，再通過周計劃的九宮格選題法去進行一個持續更新。

第二，足夠豐富的行業經驗，賬號定位精準、內容垂直度高，作為口口椰品牌聯合創始人，品牌從0-1的每個環節他都有參與。這里有供應鏈的管理，產品品質的管理，加盟拓店，營銷運營和組織的迭代等一系列管理。

基于這些，口口椰創始IP號@奶茶金城武在現階段雖然粉絲數量不多，但因為內容足夠垂直粉絲質量足夠高，再加上線上線下同頻共振，專業的運營規劃+平臺流量優勢的一個流量反哺，增效傳播使IP影響力全面升級，成為品牌加盟長效化運營陣地。

總結一下，品牌想快速打爆突圍，一定要有科學的可以落地的方法論，幫助品牌梳理用戶資產，在不同運營階段制定合適的策略，提升品牌傳播力，并為品牌在增長策略上提供長效助力。

而橙子餐學抖音課，是真實案例、單點技巧、系統專業，是執行力，是可落地，是從認知到打法的全方面升級，更有針對不同品類品牌和運營模式下的細節和詳細策略。

（另附通知：本年度抖音課程計劃已全部完結。明年課程再次升級改版，敬請期待，不見不散！）

今天的分享到此為止！

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