如今茉酸奶迎來了屬于自己的時代。

作者 | 王梓旭

編輯｜楊絢然

圖片來源 | 茉酸奶品牌方

今年茉酸奶勢頭很足，一位加盟商感慨。

這位加盟商所在的群里，時常能看到關于茉酸奶加盟相關的討論；而在社交平臺上，關于茉酸奶的討論也頗多；一位消費者從下單排隊到拿到飲品等了半個多小時，也足見茉酸奶的熱度。

這位加盟商總結，茉酸奶和霸王茶姬當屬今年茶飲加盟最炙手可熱的兩個品牌。在她看來，這兩個品牌今年能爆火是因為賭對了疫情會結束，提前布局了場景營銷，必須有客座區，同時對門店的設計也下了功夫。

茉酸奶選擇在二三線城市開大店，既提供客座區場景空間也能樹立品牌。“場景營銷顯然被市場驗證了，不然茶顏悅色也不會開三層旗艦店，奈雪也不會一直堅持提供場景空間了。”

雖然茉酸奶在兩年起勢，但事實上它早在2014年就已創立，為何到了最近兩年才突然火起來？對此，茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪向品牌數讀介紹了茉酸奶近幾年的發展與起勢以及對未來規劃。

在顧豪看來，茉酸奶加速的契機與行業發展脈絡息息相關。茉酸奶創立于2014年，那時候是CoCo、一點點的天下，消費者普遍接受的奶茶單價不過十幾塊，但當時茉酸奶創始人趙伯華卻選擇用牛油果與酸奶做產品，二三十一杯的價格讓不少消費者卻步。

之后喜茶、奈雪的出現讓新茶飲崛起，消費者逐漸接受了用更高的價格來支付更好的品質和口味，加之茶飲內卷，差異化單品類品牌出現，茉酸奶才迎來了屬于自己的時代。

此外，一直以來，創始人更專注于產品，對商業運作并不很在行，于是，原本是茉酸奶加盟商之一，擁有十來家茉酸奶門店的顧豪加入后，茉酸奶才正式向規模化連鎖品牌邁進。2020年，顧豪加入茉酸奶之后著手組建團隊，在2022年中期開始就保持了月均30家以上的開店速度，同時不斷完善組織架構，等疫情結束就有了外界感知的品牌起勢。

目前，在茉酸奶的小程序中提到其門店數量已經超過500家，按照規劃在今年年中時門店數量將突破1000家，從無名到大火在這期間茉酸奶做對了什么？

另一方面，目前在酸奶品類飲品中也已經有了不少品牌，近期像主打“鮮釀酸奶”的王子森林也獲得了千萬級戰略融資，主推產品同樣有牛油果酸奶等產品。可見在酸奶飲這一品類中競爭也將更加激烈。

數據來源：窄門餐眼

數據截止時間：2023.3.27

品牌數讀制圖

那么茉酸奶的壁壘是什么？它將如何在激烈的行業競爭中保持優勢？顧豪向我們介紹了茉酸奶在供應鏈建設、產品創新、對加盟商的管控等方面的經驗心得，以下是采訪內容節選。

品牌數讀：你加入茉酸奶之后做了哪些事情？

顧豪：2020年我感覺茉酸奶能做得更大更好，就以加盟商身份和創始人趙伯華聊了聊，之后劃分了職責分工，我接手公司組建團隊，包括打磨供應鏈、營運、培訓、招商（審核），但一開始時沒這么細化。

很好的一點是，趙伯華在產品方面做了很多沉淀，我進來之后用了適合的方式進行展示曝光。前期茉酸奶的加盟商很多都是消費者轉化來的，他們覺得產品好喝想在自己家鄉開一家店，這個過程也是從0~100沉淀的過程，比較痛苦。

但過了100后就進入爆發期，我們也收緊了加盟條件，現在基本上都是職業加盟商，他們更成熟，也懂茶飲的邏輯，同時還有一些商場資源，強強聯合才能共贏。

品牌數讀：你在進入茉酸奶以前的經歷是怎樣的？

顧豪：我曾是一名口腔醫生，當時心思比較活絡，當時通過開了甜品店賺到了第一桶金，比做牙醫更賺錢，這沖擊了我的價值觀，我也就決定“下海”。

在那之后，我涉足過咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦等多個餐飲業態但結果都不好，這讓我悟到了一個道理：但凡需要廚師的餐飲業態，都很難復制和標準化。在這個過程當中我看到了茉酸奶，于是就有了后來的故事。

品牌數讀：你之前的經歷做品牌較少，你怎么認為？

顧豪：整個茶飲行業的管理體系很成熟，稍微用心學習別人的做法，就能知道該怎么做。雖然賣的產品不同，但管理邏輯和其中涉及到的部門都一樣。已經有很多前輩總結了經驗教訓，只要愿意學習且有自我迭代能力，就能少走彎路，雖然我以前沒做過什么品牌，但也這么過來了。

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擴張與供應

品牌數讀：茉酸奶今年的擴張計劃如何？

顧豪：今年到七、八月份破千家店，預估到年底可能會在1300-1600家店，但我們對年底沒設置具體目標。

數據來源：窄門餐眼

數據截止時間：2023.3.27

品牌數讀制圖

品牌數讀：在擴張過程中會受到哪些因素的制約？

顧豪：有些品牌菜單復雜，既做奶茶、水果茶，還有咖啡。這會拉長品牌的培訓周期，也會導致供應的種類繁多可能達數百個；同時配套設備也多，這就加大了各個部門的負擔。

茉酸奶的產品圍繞酸奶構建邊框，一是酸奶昔、二是純酸奶，三是奶黃金。這樣后端的供應鏈數量及培訓的SOP都會非常簡單，減輕每個板塊負擔的同時也降低了制約開店速度的短板。但我們把復雜的事情放到了后端，從供應鏈端解決前端的繁瑣操作。

品牌數讀：那供應鏈是怎么做的？

顧豪：打仗要糧草先行，供應鏈是很重要的。當時我跟趙伯華一起去內蒙解決了最主要的酸奶奶源問題；牛油果比較特殊屬于國際貿易，雖然國內也有但種植技藝以及各方面成熟度都不高，我們直接對接國外的源頭生產商，這也是壁壘的體現，未來我們也會把國際貿易類水果作為一個主攻方向。

品牌數讀：快速擴張，對于加盟商該怎么管理？

顧豪：加盟茉酸奶后，首先要經過招商部的選址審核，之后分兩條線一是培訓，二是進入營建部，設計出圖后開始施工。等到試營業那天營運部有三條線配合，一是常規的營運、督導，幫忙解決店鋪內、外事項，輔助加盟商；二是線上營銷，店鋪所有線上交易類比如外賣、大眾點評、抖音等都由總部接管；三是合規，我們會定期、不定期檢查加盟商是否照章辦事，三管齊下輔助和監管加盟商。

品牌數讀：乳制品在食安管控要更嚴格，茉酸奶是怎么做的？

顧豪：后端供應鏈我們是全程冷鏈到倉再到門店，門店通過上述三條線做先進先出，其實邏輯類似于咖啡店的鮮奶。

最短保的是酸奶和牛油果。酸奶我們保證到店還有20天保質期，每個門店一周訂2-4次貨，只要做好先進先出就不會有問題，其實比咖啡店還簡單一點。此外，我們每個倉都會有配套的牛油果催熟庫，保證供應。

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選址與下沉

品牌數讀：茉酸奶的城市布局是怎樣的？

顧豪：茉酸奶分七大戰區，以現在的價位段（客單價30元左右）、定位以及對商場的要求，主要分華東、華中、華北、華南、華西以及兩個對角西安和福建、廈門這些地區一二三線城市的A、B類商場。

每個區域都配套建大倉，類似于分公司的運營模式，每個地區都有總經理負責各區的運營管理。

品牌數讀：選址考慮是什么？

顧豪：茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，類似于茶飲的開店邏輯。我們的策略是大城開小店，小城開大店，在北上廣深這樣的一線城市開小店，商場里三十平左右的店鋪；稍微下沉一點的城市比如佛山、淮安、珠海都是開60-80平，甚至150平帶客座區的店，以一樓商業廣場的街鋪為主。

在茉酸奶目前的發展階段，我們更想把品牌心智做好，而不是一味的追求門店數量，通過這些好點位和入口，加深品牌烙印，隨著品牌心智越來越成熟，也能為品牌后續的發展鋪路。

數據來源：贏商大數據 截至2022年末 

僅統計24城5萬方及以上購物中心

品牌數讀制圖

品牌數讀：為什么要大城開小店，小城開大店？

顧豪：這其實跟城市的節奏有關。下沉市場的生活節奏慢，消費者更需要一些社交空間。還有一點是下沉市場，相對能接受的客單價要低一些，但通過大店能增加品牌的價值感。

對于下沉市場的消費者相對來說，不接受既開小店又賣得很貴的產品，這也是現在很多茶飲品牌在下沉市場開大店的原因，也跟我國國情也有一定關系。

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產品與壁壘

品牌數讀：茉酸奶在產品上有哪些策略？

顧豪：產品主要是創始人趙伯華研發，其實在2014年茉酸奶的產品就定型了。其實奶昔在國外并不是新鮮，只不過在中國相對小眾，口感上也偏厚、膩。他開始就定位在酸奶奶昔，加入酸奶能讓口味更加清爽，同時也更加健康，負擔小。

茉酸奶的經典款一直延續到現在，我認為所有品牌的經典品類都不能動，所以我們在酸奶奶昔的基礎上以“萬物皆可奶昔”的邏輯做了延展，比如牛油果系列、應季產品系列，還有獵奇系列比如板栗牛肉干等。

除了酸奶奶昔，還有酸奶杯和奶黃金，包括我們后面會出的一些品類，都會沿著品牌的框架推進并不斷加深烙印，你永遠不會在茉酸奶的店里看到一片茶葉和一粒咖啡豆。

我們叫茉酸奶，一直留著這兩個字就是因為要打穿消費者心智，把品牌邊框做的越來越清晰，其實到最后的終局沒有所謂的壁壘，終極壁壘是品牌和團隊，僅此而已。

品牌數讀：茉酸奶上新節奏是怎么樣的？

顧豪：其實產品上新在我認為是分兩類，一種應用型上新，一種開發型上新。

比如葡萄、紅茶加芋泥，通過累加堆疊推出的產品就是應用型創新，這當然是必要的，茉酸奶也推出了草莓應季產品。不過這類上新不會那么頻繁。

開發型創新則是有食品工業級技術壁壘，比如開發一款酸奶冰淇淋，這既突破了原有品類的框架，但是又在茉酸奶品牌的框架中；同時它還有一定的食品工業級的技術壁壘，這與應用型創新有很大區別。我們與上游建立了深度的合作，有實驗室級別的研發人員在給我們開發產品。

對茉酸奶來說開發型上新才是重點。我們會沿著酸奶和奶制品的框架做，但頻率不會很高，可能一兩個季度才出一個系列，不過一旦推出，那一定是我們著重打造的有品牌語言和文化的產品，別人也很難去模仿超越。

品牌數讀：茉酸奶以細分品類切入，如何拓寬天花板？

顧豪：我們產品的三個模塊不以品類劃分，雖然是酸奶，但是應用場景不同，覆蓋范圍更大。

以前的茶飲店做的是大而全的生意，隨后市面上慢慢出現了專門做椰子、檸檬、酸奶的品牌。其實以品類的單一突破是沒問題的，但是不能以產品進行單一突破。

比如做一款椰子或者檸檬飲品叫產品的單一突破，同時水果也沒有壁壘，你賣的好其他品牌也能做，檸檬和椰子都不復雜。但茉酸奶做的是活菌酸奶，門店沒有無菌條件不能做制作，那就得上生產線，生產線有8-10噸的最低起訂量；同時又是短保，這意味著你得有一定的門店規模，這是我們的壁壘。

另外牛油果是個國際貿易，在中國本身就處于供不應求的狀態，我們通過建立牛油果的貿易也建立了水果壁壘。如果牛油果想要拿到我們的價格最少要一柜起訂，我們還鎖年框，所以到現在為止，我們500多家門店，還沒有品牌跟上。很多品牌用的要么是常溫酸奶，要么是通用酸奶，導致產品的品質和口感達不到差異化。

品牌數讀：如何看待今年的飲品行業？

顧豪：如今行業已經是存量市場，不像以前2016年那會的增量市場，后面我覺得是像咖啡、檸檬茶、酸奶等單品類飲品的天下，雖然競爭比較激烈，但是我們還是非常有信心的。